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范玉钟:面对3G移动运营商该如何发展新业务

http://www.sina.com.cn 2003年10月17日 10:16 新浪科技

  电信研究院企业管理研究所 范玉钟

  截至2002年12月底,中国移 动电话用户已经达到2.07亿户,同比增长34.6%,移 动通信业务收入完成1954.4亿元,同比增长20.9%,毫无疑问,中国的移 动通信业仍然有非常大的发展空间。中国作为全球最大的移 动通信市场,目前仍然是双寡头垄断,中国政府为了“打破垄断、公平竞争、优化配置、加强管理”,非常有可能在较短的时间内给一些运营商
颁发3G牌照。在牌照的发放上有两种可能:一种是四张牌照同时发;另一种是先给中国电信和中国网通发放牌照,接着再给移 动和联通发放;由于第二种假设中牌照发放时间的间隔很难估计,因此难以研究老移 动运营商发展业务的策略,所以本文假设四张3G牌照同时发放,以下的分析都是基于这个假设基础上的。

  在激烈的移 动通信市场竞争中,新业务是创造客户、争取客户和留住客户的利器,在2G和2.5G,中国移 动和中国联通为了赢得市场都在积极的发展新业务,现在面临以业务丰富为特点的3G,老移 动运营商更会充分创新业务来吸引客户,但是老移 动运营商面临着很多困难,如客户使用经验的缺乏、网络的准备程度不足、产品的准备程度不足等等,老移 动运营商应该系统考虑发展新业务的关键因素,总结切实可行的业务发展路标。笔者认为,面临3G老移 动运营商在发展新业务方面需要系统研究和解决三个问题:新业务给谁?不同新业务推出的时间顺序如何?用什么方法推出?

  一、新业务给谁

  新业务给谁的本质就是确定目标市场,营销理论告诉我们:新业务进入市场时,公司必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买群体,理想的新业务主要潜在购买者应该具有以下特点:

  l他们将是早期采用者

  l他们将是大用户

  l他们将是意见带头人

  l和他们接触成本不高

  目前的老移 动运营商对市场的细分主要是依据客户对公司贡献价值的大小,而且新业务主要的目标市场是高端客户,但是高端客户并不一定是新业务的早期采用者,也不一定就是新业务的大用户,更不一定是意见带头人,所以老移 动运营商应该根据以上四大特点对各种预期的群体进行评价,然后找准最有希望的目标人群,比如“时尚一族”,他们喜欢最新的和最时髦的东西,而且舍得花钱购买;“都市贵族”,他们喜欢最先进的、能够体现身份和提高生活质量的东西。这两类人群都是新业务的早期使用者,他们的意见对身边的人的影响也非常大,而且他们的使用量都比较大,因此他们符合新业务潜在用户的特征。

  二、不同新业务推出的时间顺序如何

  3G的出现,带来了高达每秒384K的移 动带宽,将语音、图像、视频有序的结合起来,伴随“时刻在线”“随时随地”等3G无线数据特性,实现的业务主要有:基于位置的服务、移 动交易的应用、移 动信息的提供、音频和视频的多媒体广告业务、为企业提供良好的商务解决方案、个人应用和丰富多彩的多媒体娱乐服务。但是在中国,数据业务的发展才处于起步阶段,对于数据业务特别是高数率的数据业务需求并不旺盛,而且目前受用户欢迎的移 动数据业务大部分都可以在2.5G上实现,因此在老移 动运营商获得3G牌照的初期一定要处理好不同新业务推出的时间顺序,来平滑过渡网络,增强消费者的使用经验等,为未来全面展开3G业务打下坚实的基础。

  要确定不同新业务推出的时间顺序,必须确定两个大的方面:业务的吸引力和业务的可实现性。

  (一)新业务吸引力的评价

  评估新业务的吸引力主要是排出不同新业务推出的优先顺序,吸引力越强的业务应该越先推出。在进行新业务吸引力评价时,需要综合考虑以下五个方面:

  1.新业务对目标客户的影响:

  l对目标客户的吸引力:研究目标市场对不同新业务的喜好程度,对于满足多个目标市场而且对其喜好最高的业务列为最优先发展的级别。

  l目标客户的潜力:在此项评估中,应该研究目标市场对于数据业务的使用情况和对新业务的支付意愿,通过评估可以决定在用户数量和业务收入方面具有巨大潜力的各种业务之间的优先级。

  2.新业务对运营商的影响:

  l对整个市场影响:评价具体新业务引入对公司形象、公司在市场上地位的影响,通过评估具体业务推出对市场的影响力(初期使用该业务的用户数量)和市场潜力,并结合该业务在全球领先的世界级运营商中的发展情况进行分析,给出具体业务给运营商带来的形象提升潜力。

  l运营价值;通过此项评估,可以了解推出具体新业务在多大程度上能够为用户提供个性化的使用经验和目前运营和技术实力对潜在业务的支持程度,从而对具体业务给运营商带来的运营价值(主要指提高用户对运营商的忠诚度和依赖性)进行分级。

  3.新业务对市场的影响:

  l市场风险:主要考虑推出业务会有风险等级。对于基于短信为基础的移 动业务,用户的使用经验较多,风险就小,因此用户经验多的潜在业务的风险一般较小;同时还要考虑目标人群的支付意愿,结合这两点确定具体业务的市场风险。

  在对每一项新业务都按照以上关键因素进行评估之后,接着对以上五项关键的影响因素赋予权重,最后综合得出新业务吸引力的优先级。

  (二)新业务可实现性的评价

  一项新业务的成功推广不仅需要在网络技术和运营方面进行充分准备,同时还需要考虑用户对业务的期望,比如移 动运营商要推出游戏业务,需要在网络系统方面充分准备,内容提供商在内容方面要积极配合,终端提供商要解决终端问题,除此之外,运营商还需深入了解用户对游戏业务在界面、复杂性和更新率等方面的期望,在新业务推出之前,只有运营商综合考虑了这些因素,新业务才可能成功推广。因此要评估新业务的可实现性,必先评估以下几个方面:

  1.运营商的准备评估

  运营商的准备评估涉及两个方面:

  l相关产品的准备情况:包括终端的准备情况、内容的准备情况、网络平台的准备情况、安全性的准备情况等。

  l运营的准备情况:包括运营商在计费和定价方面的准备情况、宣传和销售的准备情况、客户服务的准备情况等等。

  2.用户对业务的期望评估

  在推出业务之前,必须满足用户的最低使用经验的要求。最低用户经验是指一项业务必须满足用户的最低需求,达到用户的最低期望值。最小的用户经验就是从用户的角度进行定义,如果一项业务不能满足最低的用户要求,则该项业务不能推出,因为推出市场后,该业务很难吸引用户使用。用户经验包括三个组成部分:

  l用户的业务使用经验:主要分析用户使用业务时的真实经验,主要包括业务速度、业务使用的简易性、定位信息的准确性等方面。

  l用户的业务管理经验:该领域讨论业务使用的后端要素。这些要素可能不是具体的业务,很多情况是与运营商有关。包括业务注册、注销、话费支付、投诉、咨询等方面。

  l用户对业务支持的期望:这一部分主要是协助实现前面两部分用户经验的支持功能,包括客户服务的支撑系统的功能、内容提供商的素质及其与运营商的关系、计费系统的功能、市场营销的方式等方面。

  在分析了新业务的吸引力后,可以对新业务对用户的吸引进行排序;对新业务可实现性评估之后,可以得出新业务可实现难以程度的排序,然后考虑每项新业务在这两方面的情况,最终得出推出新业务的时间顺序。

  三、用什么方法推出

  研究用什么方法推出新业务其实就是为了解决运营商新业务的市场导入策略问题,作为老移 动运营商,相对于新移 动运营商的优势主要表现在:

  l拥有中国绝大多数的移 动用户

  l拥有覆盖全国的2.5G网络,在3G初期,节省大量的网络投资成本

  l已经树立了自己的移 动通信的品牌

  l已经拥有了一定的移 动业务的运营管理经验

  老移 动运营商在拥有以上优势的基础上,应该采用差异化的市场导入策略,从业务组合、资费和宣传等方面体现与新移 动运营商的差异,从而在守住原有市场的基础上,争取更多的新客户。

  (一)业务组合差异化

  由于新的移 动运营商很难在短期建设覆盖全国、质量一致的网络,而且也很难在短期内形成完善的移 动数据价值链,还会出现一些内容不够丰富、终端不完全支持、信号不够稳定的问题,在这个时候新的移 动运营商在发展新的移 动业务方面肯定会受到限制,老的移 动运营商可以抓住这个机会,在对自己目标客户(数据业务的早期使用者)深入研究的基础上将不同的业务进行打包,提供给他们,这样不仅可以培养他们对新业务的使用经验,而且可以满足他们个性化的需求,从而提高客户的满意度。

  (二)资费差异化

  在3G牌照发放的初期,新的移 动运营商很难在移 动数据业务上发动价格战,老的移 动运营商可以根据不同的细分市场实行差别定价,推行不同的业务组合和不同的资费套餐策略,以此提高客户满意率,增强新客户的发展力度、降低离网率。

  (三)宣传差异化

  移 动通信行业有两个非常重要的特点:一个是运营商拥有每个用户的详细资料;另一个是电信业务的营销和销售是合一的,运营商可以把信息直接发给每个用户,而且用户可以直接从手机定购各种业务。这些特点使得拥有大量用户的老运营商在推广新业务方面有很大的优势,可以直接把新业务送给目标客户试用,一旦这些新业务的早期使用者对新业务满意就会替你推广,而且当他们对这些业务的使用成为习惯后,可以直接通过手机定购。


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