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诺基亚、LG新领域布阵 后来者要挤进新市场

http://www.sina.com.cn 2003年09月09日 09:02 北京青年报

后来者如何挤进新市场

  文/杨柳

  近日,诺基亚和LG两大手机厂商不约而同地做出了重大战略调整。首先是LG通过与渠道商的结盟迅速切入GSM领域,在中国市场双管齐下;紧接着是诺基亚通过购买牌照进军CDMA,把争夺中国市场作为夺取国际份额40%、守住全球领先地位的关键之役。

  虽然二者在各自的领域已经颇有成绩,但是要到并不熟悉的新领域趟一趟水,并准备做出同样骄人的成绩不知是否能够如其所愿。

  -乱局求胜,后发而先至

  正如系统论中对事物演化过程的描述:在进入下一次有序分布与演进(即分叉)之前,整个系统呈现为高度的无序紧张,然而无序同时又在酝酿着分裂与产生新路径的内在冲动。2002年下半年至2003年上半年的中国手机市场,很好地展现了这种“爆炸理论”的临界状态:2000万台积压库存,完全可以装备一个中等国家,企业和渠道的出货压力聚沙成塔、不断累积;一方为了在竞争中压倒对方而推出的新品,又使自方在旧产品生产线上的压力更大;现金流在矛盾中逐步堵塞,然而又必须得承载高速发展的整个产业。在企业格局上,一群国内企业迅速崛起,扳倒了原有由诺基亚、摩托罗拉、爱立信和西门子所控制的中国手机市场格局;转而利润迅速摊薄,大批中小企业面临被清洗之境地。这似乎成为了一个螺旋式的卡西诺游戏,竞争关系在摇摆中前进,诸侯争霸、鹿死谁手?

  在紧张之中,变局如同山洪暴发突然发生,两大手机厂商不约而同做出重大战略调整。首先是LG通过与渠道商的结盟迅速切入GSM领域,在中国市场双管齐下;紧接着是诺基亚通过购买牌照进军CDMA,把争夺中国市场作为夺取国际份额40%、守住全球领先地位的关键之役。

  两大厂商相似的举动充分反映了手机厂商在“时下”与“将来”两个市场上的激烈争夺。在目前的市场上,国内的GSM手机市场尚未达到稳定状态,市场还在随着移 动通信技术的突飞猛进不断细分;而并非进入了稳定的、一成不变的技术轨迹。无论先来后到,只要能充分展示出自己产品的特色,就有可能分得一杯羹。例如,多普达和联想相继推出的PDA手机上市即热销,由于抓住了对移 动办公人士的需求,便迅速成为一时市场的主角。技术轨迹的持续演进,正是一批国内的后起之辈能撬动摩托罗拉、爱立信和西门子等巨头的本质原因。只要市场还在洗牌,并能把握住消费者需求,后来者仍大有可为。

  其次,手机巨头交叉进入不同领域,充分昭示了未来3G市场争夺的激烈程度。中国是未来最大的移 动通讯产品消费市场,同时也是三大通讯制式争夺最为激烈的阵地。目前国内3G主导模式尚未选定,牌照发放与频段分配尚在计划,而根据电信专家的分析极有可能出现的是一种多种模式共存的市场格局,因而具有实力的企业同时进入多个领域,是一种立足长远、积累竞争优势的措施。诺基亚携手德州仪器、意法半导体进军CDMA,无疑是要与高通在3G上决一高低;而LG迅速进入GSM,同样也是要在中国市场进入下一代制式之前争夺战略高地,从而保证在WCDMA、CDMA2000以及与CDMA有着千丝万缕关系的TD-SCDMA三个领域多管齐下。

  因而,这一变局的产生,不是前一阶段竞争的终结;相反是新一轮竞争的加剧。诚然,没有一家企业能够在竞争前成为市场的主宰。手机厂商重大的战略调整,只不过是在市场拐点后凸现的不同竞争性路径。要想成为新一轮市场格局中的主导者,还必须要通过不同企业在变局中的激烈竞争才能得到答案。

  -切入新市场只为排兵布阵

  根据数据统计表明,2002年以来,随着联通CDMA用户数的不断飙升,LG手机的市场占有率更是一路领先。今年第一季度的出货量为560万部,达到了全球市场占有率的5.2%。而诺基亚更是占到了35.9%的市场占有率,继续主宰GSM市场。

  虽然成绩不俗,然而放眼中国手机市场,对于诺基亚来说,GSM手机虽然做大,但CDMA与之平分秋色也是不久之事,不趁早做好准备,实在有“固步自封”之嫌;而对于LG来说,要苦苦等到CDMA崛起之时,难免会丧失眼前的大好时机。因此,诺基亚与LG倘若仅专注各自的业务,在一定程度上就会制约它们在手机业务的上升空间。这正是近日两者积极排兵布阵,切入新的手机市场的主要原因。

  当LG首次在中国内地市场销售自主品牌的GSM手机时,LG电子(中国)有限公司董事长卢庸岳就曾毫不掩饰对中国手机市场“双翼齐飞”的雄心:“CDMA和GSM的手机都将是今后的发展重点。”

  -陈仓明度,胜算几何

  按照营销学的基本原则,某项产品的市场背景如果不发生改变,后来者就很难超越现有企业的“先行者优势”。但正如上所述,不论是GSM手机市场还是CDMA市场都还完全处在一个技术不断演进、格局尚未平稳的阶段中。不断产生的技术变迁,尤其是颠覆性的技术变革往往意味着市场的强烈震荡。在市场折叠式的向前发展过程中,仅仅依靠市场炒作而缺乏研发技术实力的“草寇”正在也必将在激烈的市场竞争中被淘汰。而后来者可以凭借优势“大展拳脚”。倘若LG和诺基亚能够充分利用这样的机会,完全可能实现在新领域的“从无到有”,“从小到大”。

  从另一方面来说,正是由于进入市场时间较晚,反而更容易适应新的市场环境,并不断推出适应消费需求的产品。众所周知,如今手机厂商为了应对挑战,新产品的推出日新月异。对老牌厂商而言,这往往面临“船大掉头难”的烦恼,拿GSM手机来说,2000万的手机库存已经使现有企业疲惫不堪,推出新品和推销旧品的矛盾逐步深化,因而现有企业的技术革新必然要比后来者付出更多的代价。相比之下,后来者则是“一身轻装”,新品的推出、产品线的建立和调整将显得灵活迅速,更容易一步到位。其实,这一规律早已为中国手机市场发展这十余年的历史所验证。不少的成功者之所以能够打破诺基亚、摩托罗拉、爱立信和西门子昔日四分天下的格局,就是通过灵活地应对市场需求来提高占有率,最终赶超业界品牌。

  2002-2003年中国手机市场的飙升在另一方面也如同心头巨石,逼迫每一名参赛者使尽浑身解数。50余家已持有牌照或正等待牌照的厂家,都盯住了中国这个世界上最大的市场,这决定了这一阶段中国的手机市场必然是优胜劣汰的战国时代。手机厂商的重大战略调整掀开了新一轮竞争的序幕。LG和诺基亚只是主动求变、推动竞争不断深化的企业的代表。

  -供图/photocome


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