分析:三大家电巨头大肆吞食手机零售市场 | ||||
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http://www.sina.com.cn 2003年08月28日 13:55 ChinaByte | ||||
刘华 作为国内家电零售领域的“三强”企业,国美、苏宁、三联一向被看作少有的可以对大牌厂商在价格上说三道四、在零售市场上呼风唤雨的零售企业。有分析家认为,“三家企业,数年历程,一路风雨过来,上演过一幕幕或风光,或惨烈,或极为轰动的营销佳作和价格火并”,“他们是踏着商业同行的利润鲜血,踩着彩电厂家的尊严生存并发展。” 如今,这三家原本“踩着彩电厂家的尊严”、“踏着同行利润鲜血”的家电零售巨头,正不断“踩着手机厂家的尊严”、“踏着手机专业渠道的利润鲜血”,以连锁、买断、低价等方式大肆吞食手机零售市场。 8月20日,苏宁电器宣布,在北京市场包销的15万部手机以最高降幅达50%的价格投放市场; 7月23日,国美电器邀请来自国内外多家著名手机生产企业的高层、行业领导和专家学者,在北京召开“手机高峰论坛”,确立国美电器未来的手机销售模式; 5月中旬,三联家电在山东全省范围内开设独立的通讯产品连锁店,新的连锁店名称是三联通讯数码广场。允许开设独立的连锁体系还是三联家电经营运作中的第一次。业界认为,此举足以说明三联家电对通讯市场的重视和欲控制通讯市场的雄心。 连锁经营,加速扩张 众所周知,连锁是这三强企业共同的法宝,可以说,没有连锁这种迅速扩张的经营运作模式,国美、苏宁、三联的力量加在一起也很难“指挥”厂家的价格策略和产品定制。从地域圈地上来看,唯一还把大部分力量投入到吃“窝边草”市场的企业是三联,而国美、苏宁相继进入齐鲁市场,也正说明了三联此举的战略意义,即山东是厂商不容忽视、需求潜力巨大的市场。下面,我们就拿山东是常为例,看一下三强之间在手机零售市场的连锁扩张之争。 作为三联家电的根据地,三联连锁体系销售通讯产品的本身能力就自然比其他两家占有优势。其中,济南市场中的家电商场是三联家电早期经营通讯产品的连锁店,其经营面积和规模可以说是省会济南最大的,市场份额也占据了济南的半壁江山。在家电连锁和通讯连锁的双层保障,三联的通讯数码广场这一新连锁计划正不断提高三联控制手机零售市场的渠道能力。三联负责人林国栋透露,三联的计划是今年在全省范围内使通讯连锁店的数量达到80家,销售额到6亿。而三联通讯数码连锁计划在某种程度上说,正是国美和苏宁士气逼人的进攻使然。 对于国美,让三联感到担心的是其遍布全国各地、密度很高的的连锁网络。而且,几乎每一家国美电器店都有手机等通讯产品销售。与以吃“窝边草”为扩张战略的三联不同,国美面对国美旺盛的市场需求,敢于走向全国大胆圈地的早期雄心正为其现在把控手机零售市场提供强劲的渠道优势。 从去年开始,国美在国内各地新开设的电器连锁店中,大部分都有计划地扩大了通讯产品的规划经营面积。国美总部曾透露,今后在新开的连锁店中,通讯产品都将是其中最重要的部分,经营面积也都在500平方米左右。今年以来,各大手机厂商都明确提出,要直接面对销售终端。其目的就是减少中间环节,以降低营销成本。国美电器采购总经理李俊涛对媒体表示,传统的手机销售渠道一向是“垂直”式,经过各级代理到经销商、零售商,最后到消费者,在这个手机厂商制定的价格体系中,约有15%-20%的利润被中间渠道抽取。 不难看出,除去中间环节、直接连接厂商和消费者的家电连锁模式,正享受着厂家和消费者共同的“宠爱”。面对山东市场旺盛的需求和对手企业的盈利,苏宁也在今年初开始了进军山东市场的计划,计划今年在青岛、济南两地各开四五家连锁店。苏宁的进入,对山东通讯零售连锁市场的影响也是不容忽视的。 去年底,苏宁把摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、康佳、科健、海尔、熊猫、厦新、TCL、波导等10家手机制造商和3家手机代理商高层悉数邀至总部南京,一出手便与他们签了总额高达20亿元的采购协议。苏宁声称,他们已经把手机销售定为2003年的一大支柱销售品类,将广泛采用包销、买断等方式用最快的速度向手机厂家进行规模采购,并大幅降低手机售价一到两成,有的包销、买断品牌降幅达30%还多。 买断进货,变革渠道 在国美、苏宁、三联等家电连锁大鳄进军手机市场前,手机营销普遍采取多层代理商的渠道制度。从厂家到零售商中间要经过全国总代理、一级代理、二级代理等多重代理环节,层层加价,最终使手机的零售价格远高于出厂价。 根据多年来在家电零售市场拚杀出来的经验,三强敏锐地意识到这种传统的手机渠道运作模式正在高需求、高售价、低购买力的国内市场,遏制传统手机专业渠道商的份额,他们的市场一天比一天难做。近两年,随着国美等企业在手机市场推行“以卖家电的方式卖手机”的营销模式,手机市场原有的单店销售模式彻底打破。凭借他们在全国连锁店高密度德的零售终端优势和与厂商大宗采购的能力,绕过代理商直接从厂家大规模采购的做法一下子让三强把握住了手机市场消费旺盛的两年商机,通过最大化减少中间环节费用降低手机终端零售价格,国美去年销售手机100多万部,销售额达15亿元;今年上半年预计将达60万部,销售额超过9亿元。 事实上,买断和包销式渠道运作模式,正是家电零售三强不断提高手机市场占有率、掌握手机渠道控制权的根本原因。 买断、包销、定制这种做法最早源于家电零售领域,尤以空调市场最为突出。买断机型就是业内所称的“专供机”,由厂家定向生产和提供某个型号,由某个指定的商家包销。比如某款家电产品型号后特别注明“GM”,就表明该机型只能由国美包销。目前,这种“专供机”的销售模式已被苏宁和国美等家电连锁巨头娴熟地运用到了手机市场中来,几乎每个主流品牌都会有“专供机”提供给家电三强销售。 对商家来说,特供机的价格比常规机进价要低,零售环节的销售政策更灵活。其中,年终返利是最大的利润增长点所在。专供机的返利甚至可以达到23个百分点,比常规机要高1个百分点以上,在每一分钱都不好赚的零售市场中,这无疑是不小的诱惑。 与传统家电截然不同的是,手机销售不仅仅只只是简单的买卖关系,还包括诸如购买卡号、交纳话费、为运营商代办新业务等一系列售后服务内容。购物环节的有效衔接,为消费者提供一站式服务,是手机卖场赢得消费者青睐的重要因素。 基于这样的认识,2002年下半年起,国美开始积极与中国移 动、中国联通接洽,希望能够扩大手机业务的经营领域,提升手机业务的附加值。通过建立这样的模式,厂家能够专注于手机技术、产品和功能的创新,运营商能够致力于网络的完善、新业务的开发,而像国美这样的经销商则发挥其商业平台的优势,整和资源,一方面为厂家销售产品,一方面为运营商代办各种业务,满足消费需求。在此模式中,厂、商、运营商三方共同投资,结成利益共同体,商家也通过业务领域的拓展,获得巨大的发展空间。渠道变革在连锁优势的护航下,低价促销作为家电零售企业角逐手机零售的竞争王牌,进一步给传统手机渠道带来致命的打击。 低价促销,品牌跟进 6月下旬,苏宁、国美先后宣布,对各自销售的彩屏系列手机进行大幅降价。苏宁表示,其刚与摩托罗拉、诺基亚分别签订了1万多台的手机采购协议。利用批量采购的优势,苏宁可以大幅降低手机的价格,其中部分产品甚至降低千元左右;6月25日,国美电器展开为期1个月的手机降价,国美销售的200多种手机全面降价5%到15%不等,其中市场主流的彩屏手机售价最低为800元,比竞争对手苏宁还低200元;8月下旬,苏宁又拿出10万部主流彩屏手机低价销售,最高降幅近50%。这些,仅仅是家电零售商在吞噬手机市场过程中,其低价促销竞争的一个缩影。 究其原因,家电零售巨头善用的低价之所以能够嫁接到手机零售中来,还在于手机库存已经上升到家店库存般得地步。虽然对于各家企业的具体库存数量我们难以精确统计,但根据目前的市场情况看来,年内行业库存的数字肯定是只升不降。而产能过剩、库存积压最好的解决方法就是低价清仓,加快抛货。家电零售巨头娴熟的低价促销手段,正好在现阶段的手机市场派上了用场。 从当前的一些数据上看,在今年的市场目标中国内手机企业的目标都是大胃口的。年初,波导即向媒体宣布其产能已经达到2000万部,这无疑是一个国际级的数字。据统计,国产手机厂家2003年的市场计划累计达1.7亿部,国外品牌手机还没有算入。常言道,物极必反。库存增大作为手机厂商要跨越的一大障碍,如果控制不好,则很有可能遭遇雷区。在这种情况下,正值家电零售三强纷纷切入手机销售,以买断、包销的方式将大量的产品积压风险转嫁给零售商,零售商借此良机掀起大幅度的低价促销风暴就很在情理之中了。 此外,家电零售巨头涉足手机销售,其重要的原因还在于家电业利润不断变薄,市场已经进入成熟期,在市场份额和产品销量日趋稳定的局势下,手机市场正以其迅猛增长的市场需求和高额的销售利润,吸引这些这家电界的零售大腕儿来抢食手机市场这片大沃土。而他们在家电零售过程中长期积累下来的品牌优势同样在助他们一臂之力。 品牌意味着忠诚,更代表着市场份额和产品销量。已经通过在家电零售市场的经营运作而拥有较好品牌积累的家电零售企业,在进入手机市场之后,往往会为其市场拓展提供快速的推动力和强化作用。 可以说,品牌是这些知名家电零售企业进军手机零售的一大“护身符”。在长期的家电市场营销实战中,已经让这些家电企业对国内市场环境和国内消费者的需求变化有了极为完全、细致的了解和研究。而任何一种产品的销售要想在市场中获得成功,其条件不仅取决于技术的领先和产品的品质,还在于本土化的营销和信得过的品牌。这一点对于家电零售经验异常丰富的国美、苏宁等企业而言,仅仅是两种产品市场的不同,而非地域和目标消费群体的差异。
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