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分析:国产品牌手机发展要上三个台阶

http://www.sina.com.cn 2003年08月27日 15:33 赛迪网--中国电子报

  1998年以来,在国家政策的直接推动和人们对通信需求快速增长的拉动下,我国国产品牌手机发展迅猛,取得了很大成绩,国内市场份额得到扩大,对我国移动通信产业的发展和社会信息化水平的提高起到了很大作用。但当前也要看到,在国产品牌手机迅速发展的背后,存在着一些非常值得关注、需要我们认真解决的问题。

  正确看待国内市场占有率

  2003年上半年,国产品牌手机生产出现新亮点:其在国内市场的整体占有率已达到50以上,取得了国内市场销售的主导地位。从1998年至今,国产品牌手机从零起步,到如今在国内市场占据50以上份额。

  同时我们也注意到,这50以上份额,并不是严格意义上的国产品牌在国内市场的占有率,而是信息产业部根据企业上报资料整理统计的国产品牌生产企业国内销售的份额。企业在上报信息产业部的手机统计数据中包括生产、销售、库存三个指标,而50以上份额这一数据是从企业销售指标中取得的,企业销售的手机到没到最终消费者手里,这个指标是看不出来的,因此我们把这个指标暂定义为国内销售份额,这与国内市场占有率尚有一定差距。

  国产品牌快速发展

  无论指标如何定义,我国国产品牌手机产销大规模增长是事实,这主要因为:

  一是我国国产品牌手机企业具有本地化销售网络优势。随着手机制造技术的日趋成熟,手机渠道的竞争日益受到国内外厂商的关注。因为在技术含量和价格水平相同的情况下,谁的渠道通畅谁就容易获得战略意义上的成功。对于国产品牌手机企业来说,进入市场较晚,初期产品单一,若采用与洋品牌同样的销售渠道策略,则缺乏竞争优势。现实促使它们必须依赖于强大的代理商营销网络和资金。

  国产品牌手机生产企业除了快速推出满足不同用户需求的新产品外,成功的渠道战略是群体崛起的主要原因之一。随着产销规模的不断扩大,国产品牌手机企业纷纷调整渠道结构,以适应快速变化的市场,提高竞争力。许多手机企业以家电起家,它们不但熟悉本土渠道的运作规律,更懂得如何利用渠道优势,达到双赢。

  二是国产品牌手机企业更了解国内的文化、消费习惯和偏好。我国地广人多,地区差异很大,各地消费习惯不同。一些国产品牌手机企业根据地区的消费差异,设计适合某个地区的手机样式,也促进了地区包销的发展。

  由于地区经济发展不平衡造成的消费能力上的差异,不同地区的手机消费特征是不同的。对此,企业与全国性分销商采取针对性策略,特别是在手机外形风格上各显神通占领了市场。

  国产品牌手机企业能在国内手机市场上脱颖而出,与其对国内特别是东方文化的深入研究有很大关系。一些企业不只限于市场方面,同时利用新概念成功地开创了国产品牌手机“科技为本、审美至上”的潮流。这股风潮最早来自日、韩,但我国企业模仿和借用后在市场上取得了巨大成功。与欧美手机厂商强调科技含量设计相比,这种做法更符合我国市场的审美需求,因而也成为了国产品牌手机迅速占领国内市场的重要原因之一。

  三是国内手机企业大量“贴牌”生产。在国产品牌企业刚刚介入手机领域的起步阶段,采取“贴牌”方式,有一定的积极意义:一是我国手机市场当时处于相对封闭状态,手机生产牌照资源稀缺,使牌照取代技术成为中国手机市场最为宝贵的资源,这对于那些研发能力不足,取得牌照的国产品牌手机生产企业是个发展的契机。“贴牌”最大的好处可以借此迅速占领市场。二是许多企业没有研发能力、满足不了用户对新机型的需求,在这种情况下,采用“贴牌”生产,引进国外新型手机,在给用户选择更多机型机会的同时,也给自己创造了机会,这也是企业实现做大的捷径。

  不可否认,“贴牌”生产这种途径在短期内使国产品牌手机企业弥补了自身在产品开发上的缺陷,并使国产手机逐渐成长壮大起来,同时也获得了一定的利润。但从国家和企业长远发展的角度来看,长期使用“贴牌”手段将要受到国家的限制,热衷贴牌是企业的短视市场行为,不应提倡。

  原因为:一是使利润下降。加入WTO后,国外和国内一些企业纷纷要求在我国生产手机,其国内市场需求量与产能矛盾即将凸现,这意味各厂商的利润空间将进一步受到挤压。“贴牌”机的成本很高,“贴牌”将缺失30-50的价格优势。一旦陷入价格战,国产品牌的“贴牌”企业没有利润空间,很容易被对手拖垮。二是使品质缺陷。“贴牌”企业没有研发能力,只是简单地把别人的机芯买过来,在质量上难免有缺陷。“贴牌机”推出品种越多、销量越大,堆积出来的质量品质问题也就越多。目前,国产品牌手机的返修率已呈上升趋势,很大程度上由贴牌造成。三是使手机企业生存受到威胁。“贴牌”的便捷,使手机企业对研发产生了惰性和路径依赖,众多的企业把命运寄托到他人手中,失去了自主研发的能力。2002年推出的国产折叠机几乎都是“贴牌”生产的。随着消费者对手机机型和技术含量的要求不断提高,一些实力弱的手机企业在价格的冲击下,有可能退出市场。四是使贸易失衡。“贴牌”要大量进口散件,消耗巨额外汇,打破了国家对外贸易的平衡。同时,“贴牌”将造成盲目扩张和虚假繁荣,导致许多企业不去踏踏实实搞研发、搞技术创新。对那些投入大量资金,一心进行技术创新的企业是一种打击,打破了“游戏规则”,后患无穷,国家必须进行正确引导。

  国产品牌手机发展要上三个台阶

  当前,我国国产品牌手机产业的发展已进入一个新时期,即从规模扩张阶段转向提高质量和技术水平阶段,国产品牌企业要适应这个转变,概括来说要上三个台阶进行下一步的发展:

  第一,国产品牌手机生产要上国内配套的台阶,配套率应逐步达到50以上。

  手机产业链主要包括元器件、芯片、核心软件、整机设计、组装制造、销售和品牌的经营等环节。在我国进行手机生产的跨国公司企业,其国内配套率有的已高达60,诺基亚、摩托罗拉在我国的零部件企业有几百个,它们的生产采购在我国已经基本得到满足。国产品牌手机生产企业要抓住这个机遇,利用国内已经形成的从芯片、整机设计到组装制造,从散件到整机的完整的移动通信产业链,通过加强国内采购配套,减少成本,减少不确定性风险,加快自身发展。

   第二,上国产品牌手机大量出口的台阶,今年国产品牌手机出口应超100万部。

  为保护国产品牌内手机生产企业发展壮大,国家在加入WTO前规定了合资企业必须有60的外销比例,2002年我国手机出口5500万部,绝大部分是合资企业的贡献,国产品牌手机企业仅仅出口51万部。今后国内手机市场将逐步放开,合资企业的外销比例将成为“软”限制,国内市场竞争势必会更趋激烈。同时,国产品牌手机企业所依赖的部分国外贴牌企业也将利用市场开放的机会,抛开国产品牌企业直接参与竞争,国产品牌手机生产企业面临严重的生存危机。在这种形势下,国内手机企业不能死拼国内市场,要充分利用两种资源、两个市场,要努力扩大出口。

  第三,上手机核心技术研发的台阶,形成自主知识产权的技术和产品,增强国际竞争力。

  由于国产品牌手机企业缺乏核心技术,“贴牌”导致其始终处于产业链的末端,量变未带来质变的危机已经显现。

  要改变这种窘境,最有效的办法就是加强研发,提高竞争力。当前3G欲出,通信技术与计算机技术的融合,必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这种综合服务带来的复杂性,以及在标准争夺中的不确定性,也将为市场格局的变动带来更加不确定的因素。这给众多手机企业提出了更高的技术要求,而这又恰恰是我国手机企业的短处。我们不能再坐失良机。

  国产品牌手机企业只有不断提高研发能力,才能拥有核心竞争力,并在手机市场继续占有优势。

  上述三个台阶中前两个相对容易实现,后一个比较困难;当然攀登这三个台阶不一定是依次递进的关系,即先上完第一个台阶,然后再上第二个、第三个,而是可以同时做。但前两个是基础,后一个是其延续及方向。

  【作者】信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科


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