手机渠道发起“直供”革命

　　本月20日，南方高科总裁陈震驱车虎门，与中域电讯董事长李建明简单寒暄之后，双方签下一份手机直供协议。这意味着，南方高科的全系列产品今后将越过所有中间渠道，向中域直接供货。

　　这是中域签下的第四个手机直供厂商。直供模式的迅速扩张，对于传统手机销售渠道将不可避免地形成强烈的冲击。

　　“省略”所有中间环节

　　6月5日，康佳与中域签署协议，开始了手机直供的“蜜月”。半个月之后，东信的全部机型也直供中域。而此前，中域与波导已有过秘密磋商，据说双方已就直供问题达成“框架性协议”，而中域与TCL手机的合作也在谈判之中。在洋品牌中，中域也取得重大的突破，拿下了摩托罗拉的直供。

　　目前，中域销售的诺基亚手机要通过“国包”，TCL手机要通过“省包”。在李建明看来，这都不是真正意义上的“直供”。“中域希望省略掉所有的中间环节，直接从厂家拿货。”

　　据其透露，目前中域所销售的手机当中已经有超过80%是由厂家直接供货的。而中域的目标是选择6家直供厂商，将之作为主要的产品来源。

　　直接威胁传统渠道

　　对于传统的手机销售模式，直供无疑是一种颠覆。传统的手机代理销售，一般有“国包-省包-地包”三个环节，最少也有“省包-地包”两个环节。事实上，这种层层代理制是建立在过去手机行业高利润率的基础上的。随着竞争越发激烈，行业利润率摊薄，已经很难再支撑过去那种“层层盘剥”的销售模式。

　　直供模式正由此应运而生。“这是一种渠道彻底扁平化的模式。”李建明说，手机直供完全没有中间环节，统配统销，将使物流的成本大大减少，物流速度也大幅提高。更为重要的是，类似中域这样的连锁零售企业，可以通过直供将整个渠道的利润都抓在自己的手中。“每省掉一个中间环节，每部手机至少可以多出30元的利润，直供之后的总利润比传统代理制至少高出50%。”

　　据说，与中域签订直供协议后，康佳在中域连锁店的销售量翻了十几倍，东信的销量也增长了数倍。而摩托罗拉中国区个人通讯事业部策略总监卢迪·墨瑞诺表示，由于中域把摩托罗拉放在市场和销售的核心位置，至今年底，摩托罗拉在中域的销售份额可以提高1至2倍。

　　事实上，在中域与厂商签订的直供协议中，很重要的一条是让直供厂商在中域连锁店受到特别优待，保证出货比例高于其市场占有率。

　　这股“直供”浪潮对于现有的渠道格局无疑会构成巨大的冲击。尤其是对于那些代理商和大卖场来说，饭碗被抢，矛盾冲突也时常激化。中域与TCL、诺基亚等厂商的直供谈判之所以还没有取得最后的突破，很大程度上就在于厂商有顾虑，希望维护原有的渠道。

　　构筑第三方势力

　　然而，更大的威胁也许还在后头。

　　据陈震透露，南方高科与中域的合作深入之后，完全可能将部分机型交由中域“买断”经营，或者直接按中域的要求生产定制手机。

　　事实上，东信和摩托罗拉已给了中域这样一个机会。据介绍，中域目前已买断摩托罗拉的C200机型进行包销，协议总销量达10万部。今年下半年，东信也将会有数款机型交由中域进行独家销售。而李建明表示，买断机型的风险很大，但获利空间也更大，而且使中域的主动权大大增强。

　　作为全国最大的手机连锁零售企业，中域目前的连锁店已突破800家，待开业的加盟连锁店多达2000多家。在中域的理念里，它的目标是五年建立1万家连锁店，从而构筑起电信市场的第三方势力。

　　李建明说，现在，长虹、创维、明基等公司一边贴牌生产或者替人代工，一边在做渠道磨合的准备工作。根据中国入世的协议，手机牌照明年将会放开，可以预料这些公司届时都会纷纷杀入手机制造领域。那时，厂商对销售终端的争夺将会白热化，而市场的后来者已经不可能再新建自己的渠道，像中域这样的渠道网络资源将会变得奇货可居。

　　如果买断机型和定制手机再形成规模和趋势，这也意味着，经销商的话事权和对市场的操控力将与日俱增，渠道的势力也会由此达到顶点。　　

　　本报记者 巫伟

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