计世资讯(CCW Research)分析师 郭畅

　　从1987年11月18日，移 动电话业务正式在国内开通以来，中国移 动通讯市场经历了16年的风风雨雨。在这16年里，移 动市场保持了几何级式的增长速度，截止2003年6月底，移 动用户总数已经达到2.34亿，手机普及率每百人18.3部，超过美国成为世界上最大的移 动通讯市场。中国移 动市场创造了一个令全世界都敬佩的神话。

　　然而同所有其他行业一样，任何领域的发展都有其固有的生命周期。虽然在全球移 动通讯市场低迷的情况下，国内的移 动通讯市场仍然保持了较高的增长速度，但从2002年下半年开始，增长速度已经明显变缓，在移 动通讯市场逐渐步入成年期的同时，买方市场的格局初步形成。

　　移 动通讯买方市场的主要特征

　　(一)用户数量增长缓慢

　　从2002年下半年开始，月移 动新增用户多次出现下降情况。这在移 动市场的发展史上极为罕见。对国内的普通消费者而言，城市居民大多数已经拥有手机，北京、上海等发达城市或地区的手机拥有率已经接近、甚至超过一般发达国家水平。而广大的农村市场由于生活水平和生活空间等条件的限制，对移 动通讯业务没有明确的消费欲望和能力，造成市场出现相对需求饱和的局面。

　　图1：近一年移 动用户数增长情况

　　根据中国移 动(香港)和联通公布的年报来看，新增用户绝大多数以预付费用户为主，这大大降低了新增用户的含金量和准确度。有专家估计，如果扣除用户的转网和转号现象，实际新增用户将有可能再减少一半。

　　(二)市场竞争更加激烈，利润空间不断缩小

　　从最近政府官员的表态中可以看出，鼓励电信领域竞争已经成为主要的监管策略。小灵通进入北京，完成了这一新业务的全国市场战略的最后一个环节，同时也标志着中国网通和中国电信以迂回的方式介入了移 动通讯市场。原来的移 动和联通两强争霸逐步向四方博弈转变，竞争格局将更加复杂。

　　图2：移 动通讯市场竞争格局

　　如果说网通和电信只是移 动通讯市场的新生力量，在全业务通信牌照没有发放之前，还不能对市场的格局产生根本性影响的话，那么联通的快速成长使移 动市场力量对比发生了根本变化。移 动和联通公司日益激烈的市场竞争在不断为用户带来更多的选择权的同时，也使移 动业务服务的利润空间不断降低。

　　图3：中国移 动(香港)ARPU变化情况

　　数据来源：上市公报

　 (三)消费心理更加成熟

　　最初，手机是作为奢侈品进入中国老百姓家庭的。当时，手机不仅是通话的工具，更成为身份和地位的象征。因此无论从手机本身还是通话费来说，都相当昂贵，消费者的消费行为比较盲目。然而随着手机价格的不断下降，越来越多的普通人成为移 动用户。手机也褪下高贵的外衣，成为普通消费品。用户的消费心理和消费行为更加趋于理性。入网时充分考虑价格、网络质量和服务等因素，只有性价比更好的服务才能最终吸引消费者。

　　(四)价格战是市场变化的最终体现

　　任何买方市场都可以或多或少找到价格战的影子。2003年以来，在全国各地如火如荼展开的移 动通信领域的价格战正是市场变化的最好体现，甚至北京、上海等城市多年来一成不变的手机资费也开始慢慢调整。可以预见，随着市场上供求双方力量对比的进一步转化，价格战、服务战等竞争方式将会更加激烈。甚至广大用户盼望的单向收费也将为期不远。

　　二、买方市场条件下运营商的对策

　　从某种意义上讲，买方市场是市场成熟的标志，说明运营商和用户的心理和行为都更加理性，市场行为而不是政府行为成为市场的主导力量。对用户来说，买方市场的最终确立会为他们带来更加物美价廉的服务；对运营商来讲，买方市场的逐渐形成和确立，将迫使他们转变自身经营策略，这既是挑战，也意味着新的机遇。

　　(一)需求推动迫使运营商改变经营作风

　　由于我国的移 动运营商是从事业单位转变过来的，在长期的垄断经营当中，形成了一些不良的习惯和作风。在卖方市场条件下，自己的服务供不应求，不存在销售的问题。因此经营作风通常都是高高在上，缺乏服务意识。

　　在市场竞争日益激烈的今天，消费者有了更多的选择余地，不把顾客当作“上帝”的行为最终将受到“上帝”的抛弃。

　　(二)尊重用户需求

　　以往运营商的市场开发都是供给推动，运营商推出一个新业务，消费者接受并使用。在卖方市场，市场供给不充足的条件下，这种做法能够起到引导市场，启发消费的作用。但是在买方市场条件下，消费者需求是市场的主要推动力，厂商已经不能简单的将新业务推给用户，而必须在开发新业务前考虑用户的意见。近一段时间以来，某些运营商在新业务推广上的窘境正是市场转变的结果。

　　(三)细分用户市场，注重业务创新

　　消费者的逐渐成熟表明消费的个性化倾向也更加明显，大而同的营销模式将不能适应市场发展的需要。针对不同客户群体开发不同的业务是运营商的必由之路。同时针对用户需求的变化，进行业务的创新也是运营商适应买方市场的方式之一。

　　我国的移 动通讯市场虽然正在逐渐向买方市场转变，但是与真正意义上的买方市场相比，还有一些差异。

　　首先，我国的移 动通讯市场目前来看，是暂时的供需失衡，广大的农村和小城镇市场还没有得到充分开发，市场潜力还很大。其次，虽然移 动市场竞争格局已经初步形成，但是和完全竞争相比还有一定差距。寡头垄断的特征还少量存在，消费者目前只是获得了有限的选择余地。相信随着电信领域改革的不断深入，真正的能为消费者带来实惠的市场将为期不远。

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