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中国移动“全球通”获国家商标注册

http://www.sina.com.cn 2003年08月04日 13:02 解放日报

  日前,中国移动“全球通”中、英文商标和图形商标分别获得国家工商行政管理总局商标局颁发的《商标注册证》。自1994年起就纵横驰骋在中国移动通信市场上的驰名品牌“全球通”,终于名至实归,就此成为中国移动的专属商标,受到国家法律的保护,其他企业和个人不得擅自使用。业内人士分析,尽管“全球通”商标注册姗姗来迟,但这一当属中国电信行业最有价值的客户品牌,其知名度、美誉度已是如日中天,无形资产难以估量。作为数千万客户与移动企业历经十年共同打造、精心培育的品牌,“全球通”见证了中国移动电话
从无到有、到发展为全球最大网络与客户规模的成长历程。如今,拥有一个“全球通”号码,已成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征。

  获得国家商标注册

  塑造全球通,打造通信领导品牌

  从2001年开始,中国移动通信开始着手打造“全球通”品牌,他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌,这在中国的移动通信发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质,信赖全球通”、“关键时刻,信赖全球通”这些诉求内容的时候,可以感受到“全球通”

  这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性,使品牌的功能属性、情感属性更加丰满,更贴近目标用户的价值需求。

  2002年以来的价格战的确给中国移动通信带来了巨大的经营压力,作为移动通信市场的领导品牌,“全球通”的客户规模的增长受到挑战,但整个市场95%的高端用户仍集中在“全球通”品牌中,这部分群体对通信的质量要求很高,如果移动通信运营商能够提供给这个群体的客户看得见的价值体验,他们的忠诚度是非常高的,毕竟在移动通信普及化的今天,拥有1390号码的“全球通”还是身份的象征。

  全球通:先有用户,后塑品牌

  中国的移动通信市场经历了从不成熟到快速发展的这样一个阶段,中国移动通信最早的一批客户就是“全球通”客户,这批中国最早使用移动电话的客户,基本上都是最先富裕起来的一批人,以老板阶层、经理阶层、个体经营者和高级白领为主,他们使用手机以商务沟通为主,对通信网络的质量要求比较高,漫游是最基本的需求。由于中国移动通信的网络经过将近十年的建设和优化,无论是网络的覆盖还是信号的穿透都已经非常成熟,而且可以实现真正意义上的全球漫游,这样就更好地满足了大多数高端手机客户的需求。

  可以说“全球通”的形成是先有用户,后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文意译,一个网络的名称和符号而已,并没有鲜明的品牌个性和品牌形象,也不存在品牌定位,只是因为最早加入“全球通”网络,用得起移动电话的人是中国第一批富裕起来的人,自发形成早期“全球通”

  身份的象征。随着市场自然发展,更大规模的消费群体进入,这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

  丰富品牌内涵,加强个人联系度

  作为通信品牌,光有外在形象是不够的,具体的通信服务才是价值体验的支撑。中国移动通信通过实施“业务与服务双领先”的战略,不断开发增值业务和服务。在业务领先上,彩信、随e行、手机邮箱、语音短信、移动证券等具有当今移动技术前沿的业务支撑着“全球通”行业领头羊的地位。

  在服务领先上,目前,中国移动通信正在把广东试行成功的大客户经理服务和“全球通俱乐部”

  向全国市场推广。大客户经理服务主要针对“全球通”集团单位客户和商务大客户提供一对一的服务,如优先办理停/复机、免保证金开通国际漫游、开通国际长途,非常方便省心;中国移动通信重磅推出的“全球通VIP俱乐部”则包含了众多尊贵服务和业务,例如各地移动分公司与当地机场联手推出的“易登机”服务和机场全球通休息厅都体现了“全球通”高端用户的尊贵和身份。

  此外,近期推出的跨区服务和积分奖励计划也体现出“全球通”品牌在技术和服务方面的领先地位。“全球通”跨区服务可以为用户提供包括跨省异地查询、异地挂失/解挂、异地查询、异地补卡、异地交费、异地客户身份转移、异地业务变更等服务。针对“全球通”用户的积分奖励计划也比2002年的积分奖励更具有针对性和回馈的力度。

  当几乎所有的移动通信品牌都在给他们的客户做“减分”运动的时候,中国移动通

  信的“全球通”却在做“加分”运动,中国移动通信锁定针对客户群和品牌形象,以此设定品牌驱动手段的规范。

  在产品规划方面,设计不同层次的资费套餐,每个套餐内都包含不同内容的增值服务内容,满足不同群体的消费需求。同时,提供更为丰富的客户服务内容,重视奖励和回馈,提供不同层次的增值服务的产品和业务。经过这一系列的驱动手段,“全球通”将更贴近目标客户群体,加强品牌与用户的个人联系的紧密程度。


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