本报记者 刘燕 四门报道

　　与联想轰轰烈烈的“换标”不同，一贯低调的厦新仍然十分低调地将“厦新Amoisonic”更名为“夏新Amoi”。夏新总裁李晓忠解释换标的原因是：走上了3C产品多元化发展道路的夏新，未来的发展需要一个更广阔的品牌作支撑。但是如果继续探寻夏新为什么要制定多元化发展策略就会发现，在竞争残酷多变且利润越来越薄的国内手机市场，那些过于依赖单 一产品的国产手机企业随时面临生存危机，迫切需要在专注与广拓财源间寻找微妙的平衡。

　　生于忧患

　　尽管国产手机节节胜利，但关于国产手机继续发展的忧患从未间断。从不惜成本扩张必须支付的代价到杀鸡取卵式的恶性竞争带给整体市场环境的破坏乃至缺乏核心技术难以形成长久竞争力，是人们对国产手机病症的基本诊断。

　　不久前炒得沸沸扬扬的“波导转型汽车”事件虽以波导一纸辟谣式公告而结束，此处我们不再继续就此事多做回顾，只想指出波导事实上与夏新境况类似，同为国产手机第一阵营企业，但波导似乎缺少其他可圈可点的出色业务，而TCL、康佳等目前却有其他业务支撑。

　　在国产手机企业中，夏新被认为是主营手机业务最成功的企业之一，在2002年通讯类上市企业年报中，厦新毛利率为48.5%，而部分竞争对手的毛利率却仅为不足1o%。据信息产业部经济体制改革与经营运行司近日公布的数据，波导、夏新都是国内市场产销前十名的四家国产手机厂商之一。在通讯行业一片红火的时候人们最热衷的谈资是“专注才能成功”，而当整个通讯行业陷入低迷难以自拔的时候，我们却发现，那些在多业务多领域寻求发展的企业的日子似乎更好过。因此看来，虽然目前无论是波导还是夏新都处于业务蒸蒸日上阶段，但若不居安思危，日后难保不出现危机来时束手无策的困境。

　　尽管有很多原因导致了整个通讯行业持续低迷，但是企业可以做的是当危机出现前要有能力提前预见并布局。事实上，我国手机产业经过近几年来的高速发展，虽然生产规模不断扩大产品更新换代周期不断缩短，市场发展趋于成熟，但目前国内手机市场产品更新换代加速，竞争日趋激烈。至2002年底，我国手机生产企业有37家，生产能力已达到2亿部，目前国内市场新增用户需求稳定在6000万部，市场竞争的激烈程度显而易见。而国内外手机品牌为了能在中国市场上占据一席之地，纷纷通过采用新技术、增强手机功能、改变手机外观、缩短新品开发周期、完善售后服务和举办各种促销活动等竞争手段来吸引消费者，中外手机品牌下一步的竞争将会更加激烈。

　　针对这个现象，李晓忠避开波导事件不谈，只是指出，夏新虽然在手机领域有所为，但是这个行业的竞争程度及多变性要求更新必须在有能力拓展其他业务的时候开始新的产业布局，摆脱对手机产品的过分依赖，把机会扩大，把风险分散。

　　波导、夏新的情况不能指代整个国产手机群体，但是这样的企业绝不仅这两家。可能此时需要进行调整的反倒是那些做得比较好的企业，他们具备调整的资金、人力、技术条件，而那些疲于活命的企业此时即使想调整也属于心有余而力不足。穷则思变

　　1981年成立的“厦新电子”曾是中国影碟机市场的风云企业，1997年投产VCD，1998年就做到全国第三名并在上海证券交易所挂牌上市，实现了资本充实。但到1999年底，由于主营业务错过利润丰厚期，影碟机市场迅速饱和，厦新的主营业务出现大幅下降，连续两年巨额亏损后，厦新被列为ST。

　　此后，李晓忠临危受命后决定上马手机项目，从以影碟机为主转向以手机为主的经营策略转变。在决定从影碟机向手机转型后，厦新坚持的中高端路线出人意料地带来了丰厚的回报，当年以24万台的销量位列国产手机型号四强，其A8手机一经面市便好评如潮，“一款手机救活一个企业”的佳话广为流传。手机业务顺理成章地成为继影碟机后的第一大支柱产业后，ST厦新也在连续两年亏损后扭亏，以60693.85万元的净利润、68.25%的净资产收益率成为国内上市公司产业转型的典范。

　　但在夏新手机利润疯长的同时，历史似乎又在重演：国内手机市场日益竞争激烈、夏新品牌成为手机产品的代名词、企业主营业务单一、品牌局限大、后续业务缺乏等成为夏新继续发展的隐患。

　　因此，寻求手机以外新的利润增长点，就成了夏新急需解决的问题。在将手机事业部独立成夏新移 动通讯公司后，厦新又相继成立了光电、IT、视频、音频、通讯等5大事业部，分别支持基于家电和电脑领域的新业务，夏新从原来从事的影碟机和手机主业，全面进军小灵通、CDMA、液晶电视、背投彩电、笔记本电脑、数码相机等多个领域，形成以手机为主，其他电子制造业为辅的多元化产业布局，以改变现有利润来源单一依靠手机的局面。预计到明年年底，夏新将全面形成包括家电、电脑、通讯在内的多元化产业布局。而更新更换品牌标识的主要目的，就是为今后的新业务寻求品牌支撑。

　　“现在是夏新换标的好时机，一方面更新正处于从二类品牌向一类品牌冲刺之中，一方面凭借在手机领域积累的资金实力、良好的财务状况使夏新具备打这个硬仗的能力。”李晓忠表示：“我们希望用三年左右的时间，让更新和联想、海尔一样成为国内一线的消费电子品牌。”

　　谋事在人成事在天

　　如果我们已了解和理解了夏新为什么要重新对业务进行布局，那么，企业名称就像人的名字一样，不过是个称谓，有没有必要一定要将一个已被消费者熟悉了22年的企业名称改变？尤其是企业更名所必需的投入对于一个上市公司来说是不是有“乱花钱”之嫌？

　　李晓忠的解释是，夏新对原来的“厦新”品牌在建设、管理和维护方面投入了巨大的人力与财力，但是此次的品牌更新不仅重要，而且必要，品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。根据更新制定的最新企业发展策略，不但在产品生产领域扩展，产品销售领域更将扩展至国际市场。将中文标识从“厦新”换为“夏新”，摆脱了厦门的地域色彩，“夏新”就是“华夏之新锐”，代表了要做中国最佳品牌的愿望；英文标识Amoi和原来的Amoisonic相比，不仅更简洁，也避免了‘sonic’后缀在英文中“声音”的含义，意味着夏新从一个视听产品厂商走向更加广阔的天地。而在企业更名前，夏新已经充分考虑到企业名称延展和成本问题，首先，保留了中文读音；其次，不会专门针对企业更名进行大规模的炒作和广告告之。目前更新已有大量广告投放，在以后的广告投放中，会启用新标识，在店面及销售场所更换新标，潜移默化中就把夏新的新标识传递给了消费者。

　　李晓忠认为，夏新核心竞争力要从三方面打造，第一重要的是品牌营销，第二是研发实力，第三是低成本的运作体系，三方面融合在一起才能够发挥最大的作用。他透露，目前夏新的发展方针是，首先把手机产业做深做透，至少在未来两三年里手机依然会是夏新最主要的产业；其次一定要实现相关多元化，解决企业长久发展的问题；最后，要迈向国际化，寻求新的增长空间。他透露今年夏新将要建立美国、欧洲和新加坡三个分公司，作为桥头堡逐步推进国际化。

　　有人问夏新对多元化经营的风险有多少准备？李晓忠只是浅浅一笑：“谋事在人，成事在天。”

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