朱佳良

　　中国的手机行业在品尝了2002年的成功喜悦之后，2003继续走向辉煌：最新的一项统计表明，国产手机的市场占有率已经突破50%大关！还在几年前，我们只能无奈看着洋手机大把大把将国人的钱肥美地装进腰包，面对今天打拼出来的这半壁江山，我们有理由感到欣喜。

　　不过，丽阳天下，繁华背后也有隐忧：根据有关方面的统计，目前国产手机的库存积压高达2000万部！而在利益的驱使下，仍有许多企业挤破头皮试图进入手机市场分一杯羹。

　　行业利润在摊薄，手机产业在积聚风险。

　　2003，手机行业开始进入战国时代。

　　一、技术：自主研发与拿来主义

　　目前在华的那些洋品牌手机制造商，大多数在通信技术领域有着深厚的技术积淀，国产手机近两年的成功，显然不是拜技术之赐，而是靠了对手的轻敌、靠了对时尚消费心理的精准把握、靠了本地化的渠道策略。

　　还是在几年前，那些洋品牌手机的大佬，根本不相信中国的手机能在市场上很快对自己发起挑战，某种程度的轻敌使国产手机获得了难得的发展空间。现在在国内成功的那些国产手机制造商，利用国际手机制造产业链的竞争，通过技术合作以及直接购买技术或主要部件，巧妙避开了洋品牌手机大佬设置的技术及市场障碍，他们凭借在家电、IT等行业多年来摸打滚爬积累的市场经验，精准分析国人时尚心理，以外观和审美、以美女和宝石、以绵渺乐音赢得了国内消费者的心；在渠道策略上，采取了“从农村包围城市”的策略，铺货避开一线城市，从二线城市启动市场和消费，避开洋品牌手机正面压力，赢得了最初的市场机会。

　　国产手机的技术研发既是战略，又是策略。现在让我们看看国产手机的研发之路。

　　在国产手机产业起步之处，既无技术基础又无资金积累的中国厂商只能走SKD (引进部件组装)CKD(引进零件组装)之路，贴牌代工，充当国外厂商的生产线。贴牌代工一段时间后，偷师学到了一定的技术，也积累了一定的资金，国产厂商开始能程度不同地进行手机结构外观、应用层软件的设计了，一些国产厂商还开始或多或少掌握一些自主的核心技术。然而，在核心的芯片制造领域，仍然是一片空白，国产手机仍在经历无“芯”之痛。

　　在创造了手机市场营销的神话后，在经历市场繁华之后，国产手机必须得面对这无“芯”之痛，进行核心技术研发的破冰之旅。但面对自主研发，一部分厂商选择了坚持，一部分厂商事实上选择了放弃。

　　坚持有坚持者的的思路，放弃有放弃者的理由———

　　应该看到，在当今世界上，仍然有一批国外手机厂商觊觎中国这个全球最有消费潜力的手机市场，这些厂商有一定的技术资源优势，面对已经占有中国市场的洋品牌，他们也面临先进者的壁垒，所以他们是我们用市场换技术的争取对象，这从波导、科健、TCL、中兴通讯最初均选择尚未进入中国的国外厂商合作这一点得到印证。现在，如熊猫、海尔、康佳等国内手机厂商开始在国外设立手机研发机构，如华立则想到收购菲力普的芯片厂，如海信在CDMA手机研发上的豪赌坚持自主研发……部分国产手机厂商确确实实在加大自主技术研发的步伐。

　　但是，另外一种关于技术研发的策略取向，在部分国产手机厂商仍很有市场。

　　中电电信的总裁薛晨在接受媒体采访时说到：“在手机技术高度同质化的今天，核心技术到处都可以买得到，我们没有必要去研发核心技术，那样做成本太高。对厂商来说，应该把更多的资源用到捕捉产业价值点上来，谁捕捉到其中的机会点，谁就会成功。”

　　其实，她的观点不乏认同者———科健、波导、东方通信也都有类似的观点：科健总裁郝建学认为，“技术上各家的差距不是很大，目前好多技术都可以共享，所以更大的差距表现在品牌上……某些层面上，真正差别的不是技术，而是品牌以及产品能为消费者带来什么，毕竟手机说到底是一个消费类产品而不是纯粹的科技产品”；东方通信的葛晨认为“目前手机市场企业间最主要竞争的是手机功能和手机的外型，体现在增值服务上的竞争……自主做芯片研发有太多风险”。波导的理由甚至还有实践的佐证———当年，波导花3年时间做传呼机的技术开发，但等到技术成熟，传呼机的大好发展机会消失了，因为这个经验，波导在手机研发上吸取了教训，“研制芯片费用较高，时间周期较长，企业硬是要爬过这座山可以，但你爬过一座山的时候，别人爬过几座山了。”波导的公关策划部主任于金华在接受媒体采访时还介绍：他们采取拿来主义的态度，和法国厂商合作引进生产线和技术，用最快的速度将波导手机推向市场，事实证明策略正确。

　　国内的手机厂商在技术研发的路向选择上正经历阵痛，立场在自主研发和拿来引进之间游移。其实，两种抉择均是博弈，前路都有坎坷和危机。前者，重注下到手机核心技术的研发，成功了可以降低手机制造成本，在未来竞争中占据主动，但移 动通信技术的快速进步使你刚刚取得的突破便重新成为“昨日黄花”，而继续被国外的领跑者甩下……那样，前期的巨额投入加上市场份额的牺牲，失败的代价就是雪上加霜；而后者如果把主要精力仍放到改进手机功能和外型、提升手机增值服务的竞争层面，那么一旦在华洋品牌手机在外观设计、国人消费心理研究、渠道建设上，全面克隆国产手机的成功生意经，国内厂商就将同样面临沉重打击！因为，我们没法想象国内厂商付出的技术专利费和购买芯片软件价格和洋品牌的是一样的，于是土洋竞争的价格优劣立现，竞争重新处于劣势。

　　国产手机一开始就和国外品牌处在不对称的竞争中，这种隐痛似乎并没有为当前销售的繁华淹没。但是，也有业者比较看轻这种阵痛，记者从康佳集团听到了另一种解读：其实，手机作为一个产业，它有很长的产业链，技术只是其中的一个环节，参与者关键是要做“链主”，只要你能在某个环节做出规模，比如说手机能作到600--1000万部这个规模，你就具备相当的话事权，因为国外核心技术的拥有者毕竟也要挣钱。康佳总裁侯松容的这个“链主”理论据说也是TCL的理念……

　　二、反扑：洋手机谋造竞争胜势

　　还在2002年国产手机占到30%的市场份额时，洋品牌手机厂商就已经开始感受切实的威胁了。当国产手机的市场份额很小的时候，诺基亚、摩托罗拉等巨头当时根本不以为然，他们只要将欧美卖得好的机型拿到中国来卖就行了；在渠道建设方面，物色少量的全国总代理后，较少主导营销网络向中国广大的二、三级城市渗透。

　　国产手机的成功给他们上了一课。

　　没有核心的技术，国产手机却能在市场异军突起。巨头们开始低下头研究中国同行的“生意经”，结果使这些洋人意识到：手机行业的技术不是唯一的制胜因素，贴近市场和消费者，才有可能保持市场优势。把手机作为消费品的审美时尚特征挖掘出来，主导销售渠道向中国广大的二、三级城市渗透，改革销售模式，洋品牌手机厂商今年年初开始全面“克隆”国产手机厂商的成功经验。

　　诺基亚、摩托罗拉等巨头的本地化步伐开始向设计研发方向转化，诺基亚定出了为中国消费者单独研发的战略，其2100、3610、6108机型，考虑了中国消费者的需求，保有了浓郁的中国风格，在中国研发制造在中国市场销售；摩托罗拉也是大手笔：在华投资25亿、建立19个研发中心、招募1900多名技术人员，单独为中国设计更多款式的手机。

　　无独有偶，索尼-爱立信也确立了手机在中国本土开发、本土生产、本地销售的流水式作业模式，索爱现在的产品款式也相当注意本土流行时尚了。索爱因此成了最本土化的外资手机企业。

　　渠道的改革和重新整合，同样能够表明在华洋品牌手机厂商的反扑意志。诺基亚以前只和国家级的渠道商合作，现在则建立了经过整合的立体营销体系，上面一层有国家级的经销商，然后是地区、省级的经销商经销体系，还有一层是向连锁店、零售渠道铺货布局。诺基亚的这种做法现在在被其他的洋品牌手机厂商仿效。而索尼-爱立信做得就更绝：他们的渠道重新塑造甚至已经上升到核心人事层面，他们选择国内一流营销高手进入公司高层，而这在爱立信这种瑞典在华外企是从未有过的事情。

　　一切迹象表明：华、洋品牌手机厂商的比拼将进入白热化。从目前的情形看，那些洋品牌手机厂商占据着主动，而且还将占据主动。

　　———“尽管国产手机的份额还会继续增加，但因为目前国产手机大部分还是使用国外的技术模块，其实质也是从国外引进形式不同的手机，所以对我们来讲，国产手机用我们的芯片越多，对我们也是好的消息。”摩托罗拉中国公司总裁的话点中国产手机竞争的死穴，暴露洋手机反扑的得意！

　　———CDMA手机有可能成为在华鏖战的制造商的巨大的新机会，现在诺基亚又在布阵，试图继续在核心技术上继续保持竞争的话事权，它的这个布阵，外想打破美国高通的芯片垄断，内对国产手机试图继续保持未来竞争领域的技术优势。CDMA手机的核心技术———芯片90%的市场份额为美国高通公司把持,诺基亚在CDMA手机领域要像GSM手机一样做老大，必须要在芯片研制上取得突破！NOKIA今年5月21日联合法国意法半导体和美国的德州仪器，共同研发CDMA手机的核心技术———芯片，国际巨头想在中国乃至全球谋造竞争胜势的野心一目了然！

　　洋品牌手机厂商针对国产手机的反扑已经全方位展开，凭借原有的技术优势，加上新练的中国功夫，其竞争的综合优势将收缩国产手机厂商的生存空间。

　　(注：本文未完，下周“科技先锋”专刊待续。《第三部分：渠道：从垂直到扁平的变革》，《第四部分：CDMA偌大的蛋糕有没有我的份？》，欢迎读者参与讨论。)

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