本报记者刘奇

　　7月28日，位于厦门的厦新生产基地内的原老标识牌被撤下，在运作了22年之后，“厦新”品牌将正式被“夏新”取代。据称，夏新换标的想法由来已久，早在今年4月份其换标计划就已经开始运作，最终选择了保持原有品牌的读音又赋予新意的“夏新”。

　　危机感促使求变

　　在国产手机企业中，厦新被认为是主营手机业务最成功的企业之一。在2002年通讯类上市企业年报中，厦新毛利率为48.5%，而部分竞争对手的毛利率却仅为不足10%，在业绩报表全面飘红的情况下，夏新为何要更换普遍被认为是成功的品牌标识？

　　成立于1981年的“厦新电子”，曾是中国影碟机市场的巨头企业，但到1999年底，由于影碟机市场的迅速饱和，厦新的主营业务出现大幅下降，在连续两年出现巨额亏损后，在上证所上市的厦新不可避免地戴上了ST帽子。

　　但2001年初的一个决策挽救了厦新，在决定从影碟机向手机转型后，厦新坚持的中高端路线出人意料地带来了丰厚的回报，到今年年初2002年年报公布后，厦新成为最吸引眼球的上市公司，依靠厦新A8和A6手机的市场成功，厦新的每股收益从2001年末的-0.21元上升到2002年末的1.69元，上演了“一款产品救活一个企业”的神话。

　　但在厦新手机利润疯长的同时，厦新品牌也成了手机产品的代名词。影碟机的历史似乎又在重演：企业主营业务单一，品牌局限大，后续业务缺乏，这些都成为厦新继续发展的隐患。

　　在这样的背景下，更换品牌标识，寻求手机以外新的利润增长点，就成了厦新急需解决的问题。根据夏新的计划，夏新换标的主要目的，就是为今后的新业务寻求品牌支撑。

　　三亿元决心换张脸

　　厦新A8手机、厦新DVD、厦新家庭影院……人们熟悉的厦新产品将陆续“变脸”，被“夏新××”代替。夏新电子股份有限公司准备斥资2-3亿元，更换企业品牌标识。

　　据夏新总裁李晓忠解释，原“厦新”标识带有浓郁的“厦门”地域色彩，改为“夏新”可去此局限；原英文标识Amoi鄄sonic也受“声音”义的局限(厦新以生产音频产品起家，词根sonic意为“声音的”)，将被改为“Amoi”。

　　除了寻找新的利润增长点外，今年国内手机市场日益激烈的竞争，也是促使夏新下定决心开拓新业务的重要原因。夏新集团副总裁黄爱平透露，在8月初将公布的2003年半年报中，夏新的毛利率将继续呈现下降趋势。在手机主业的高利润无法长期保证的情况下，夏新将通过换标，从原来从事的影碟机和手机主业，全面进军小灵通、CDMA、液晶电视、背投彩电、笔记本电脑、数码相机等多个领域，形成以手机为主，其他电子制造业为辅的多元化产业布局，以改变现有利润来源单一依靠手机的局面。

　　多元经营隐藏风险

　　伴随着新品牌标识的建立，夏新全面进军3C(家电、电脑、通讯)的野心也随之浮出水面。“以夏新在手机领域积累的资金实力，完全有能力在这些市场上同时出击。”夏新总裁李晓忠表示。

　　据悉，在将手机事业部独立成夏新移动通讯公司后，夏新又相继成立了光电、IT、视频、音频、通讯等5大事业部，以分别支持基于家电和电脑领域的新业务。预计到明年年底，夏新将全面形成包括家电、电脑、通讯在内的多元化产业布局。

　　夏新的研发主要集中在3个地区：小灵通研发基地落户南京，手机开发事业部位于上海，其余产品的开发则集中在厦门。今年下半年，夏新将扩大上海和南京的研发中心，而在笔记本电脑方面，夏新也获得了AMD的支持，将采取AMD的芯片和解决方案合作生产笔记本电脑，而这与国内另一笔记本电脑市场新锐清华紫光不谋而合。

　　但在业内人士眼中，夏新全面进军3C的决策，其市场前景难以预期。在国内的高科技企业中，联想进军手机、海尔从事电脑和手机业务均未能取得成功，而相比联想和海尔，夏新进入的领域更多，经验更不足，因而持不同看法的人士提醒夏新注意多元化经营的隐藏风险。

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