本报记者钟敏

　　形象代言人渐成潮流，然而形象代言人的作用却渐不如昔。纵观最近几年形象代言人行销案例，成功者寡而失败者众。或仅让人记住明眸皓齿的明星的脸，而商家的身影不知去踪；或商家倒让人记住了，但代言人的面孔反而模糊；或干脆什么也没人记住，仅留下笑柄。

　　究其原因，商家在选择形象代言人时，往往过于注意表层而忽视了内涵，从而弱化形象代言人的“代言”作用，甚而成为了一种媚俗，给商家造成了负面的影响。

　　不过，并非所有的形象代言人都如此的“辞不达意”，真正精明的商家，在选择形象代言人时，往往直面自身产品的内涵，从中选出其与形象代言人的最佳结合点。2003年1月27日，中国联通选择在NBA征战的姚明作为联通新时空CDMA的形象代言人，就给人以耳目一新之感。选择篮球赛场上冉冉升起的篮球小巨人，代言电信赛场上以加速度“膨胀”的电信小巨人，无论是内涵还是外延，都丝丝入扣，恰如其分。

　　两个“小巨人”的传奇故事

　　与众多的形象代言人不同，中国联通和姚明的成长轨迹惊人的相似，从而使得姚明在代言联通新时空的内涵上被大大充实了。

　　两个小巨人的传奇故事，使得姚明在代言联通新时空业务上“名正言顺”。有以下镜头为证：

　　1994年7月19日，中国联通在我国电信改革的序曲中诞生了。这个与竞争对手相比犹如蝼蚁大象般差别的新兴运营商，从一开始就奠定了不可小觑的潜质。同样是1994年，姚明刚刚进入上海青年队，当时姚明已被很多人称为“小巨人”了。

　　1998年，联通公司依然非常弱小，资本金只有13.4亿元，并且业务单一，主要是GSM移动通信业务，用户只有142万户。为了改变当时的状况，联通制定了“两新两高一综合”(建立新机制、建设新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务)的发展战略，从而使联通发展进入了快车道。1997-1998年赛季，姚明首次征战CBA联赛，17岁的姚明，身高2.22米，但身体太单薄，球艺也不娴熟，在进攻上并不能给对手造成多大的威胁。不过，此时的姚明开始崭露头角，1998年的夏天，姚明开始与NBA“第一次亲密接触”，在乔丹夏令营中名列最佳中锋第二，让美国人目瞪口呆，被美国《印地安那波利斯明星报》记者罗宾·米勒誉为“世界第八大奇迹”。

　　从1999年开始，联通进入了发展的快车道。先是明晰了产权关系，对资产进行了战略重组；紧接着，2000年6月在香港和纽约成功上市，筹集资金56亿美元，成为香港有史以来最大的一次股票首次公开发行，并在一年后被破格列入香港恒生指数成份股；在2002年10月9日，联通又以50亿股成功登陆上海证券交易所。在一系列动作以后，截止到目前为止，联通的GSM用户和CDMA用户达到了近8000万户。同样是在那几年，姚明帮助上海篮球队，从乙级打到了甲级，从全国第6名打到CBA总冠军决赛，从而一跃成为了CBA历史上当之无愧的“小巨人”。

　　2002年，联通和姚明另辟蹊径，在各自的领域同时发出璀璨的光芒。2002年，联通CDMA一期网络开始正式运营，并且进行了二期CDMA 1X网络建设和扩容，联通剑指高端，CDMA用户也迅速膨胀至2003年年初的800多万，CDMA业务的小巨人雏形俨然已成。同样是在2002年，姚明从CBA舞台进入NBA天空，披着休斯顿火箭队战袍征战在更大的舞台上，并凭借天赋异禀和精湛的球艺，赢得了NBA球迷的认可。

　　采撷上述镜头可以看出，两个小巨人的成长史，同时也是两个小巨人的奋斗史，以冉冉升起的姚明来代言加速成长中的联通，真是恰如其分。

　　全能的姚明，全能的联通？

　　仅以成长轨迹的相似来选择形象代言人，只能说这种选择是中上之选而已。对于姚明的选择，联通还有自己的考虑。如果说，2002年联通CDMA放号是以预交话费送手机等手段促销为主的话，那么到2003年，联通在促销CDMA业务的时候，则开始以技术和品牌等综合实力取胜了。

　　NBA2002-2003常规赛季中，姚明平均上场29.0分钟，平均每场得分13.5分；得分命中率49.8%，列全联盟第15位；篮板8.2个，列全联盟第18位；盖帽和助攻分别为1.79和1.7个。同时，姚明在上场的比赛中，共夺得27个两双，联盟中排名第16。姚明的所有这些技术统计在NBA新秀中都名列前茅，是一个不折不扣的全能手。难怪NBA球迷们对姚明宠爱有加了，要知道这还只是一个不到23岁的年轻人，征战NBA不到半年。

　　同样年轻的联通，也表现出同样不俗的全能水平。

　　联通是国内惟一的全电信运营商，固定电话，GSM移动网络，CDMA移动网络，寻呼业务，IP电话业务，长途电话业务。这些电信业务，使得联通在业务的全面性上远较竞争对手为多。同时在这些业务上，联通也没有表现出“多就滥”的一面。联通的CDMA业务剑走高端，同时兼顾中低端移动用户，GSM网络目前依然是盈利大户，寻呼业务积极转型，IP和长途电话用户正在蚕食竞争对手份额，同样表现出全而能的水平。

　　在姚明代言的CDMA新业务上更是如此。除了CDMA制式一贯重视的通话质量和环保外，中国联通在2003年将相继推出网中网业务(WVPN)，以及基于CDMA 1X的一系列无线数据新业务，包括：互动视界(WAP)、彩e(多媒体邮件)、定位之星(GPS one)、娱乐空间(JAVA/BREW下载)等多项移动数据新业务。这些数据增值业务，使得联通在保证通话质量的基础上，在与竞争对手竞争时，做到了“人无我有”、“人有我优”的境界，从而以全能的身手，切入竞争对手市场，真正实现CDMA剑走高端，兼顾中低端的定位。

　　从小巨人迈向巨人的明天？

　　一个好的形象代言人创意，不仅要追溯近似的过去，有着同样类似的今天，还要有同样充满期待的明天。

　　姚明在NBA如日中天，他的朝气蓬勃，他的睿智和幽默，他的内敛和豁达，在NBA球迷中引起了阵阵涟漪。在短短半年时间内，姚明成为了NBA明星，他甚至入选了NBA明星阵容，力压奥尼尔而成为球迷选出的第一中锋。美国的体育专栏作家们纷纷撰文称姚明假以时日，成为篮球巨人指日可待。有人预言，姚明能够像乔丹一样带来无穷的商业价值，有人甚至为这个价值明码标价：2.5亿美元。

　　而活跃在中国电信市场上的中国联通呢？在过去的短短一年内，中国联通的CDMA用户就突破了800万。绿色健康的CDMA技术，丰富的新业务，优质的服务理念和水平，国际化的资本运作，这些使得联通的前途也同样不可限量。

　　正从CBA小巨人迈向NBA巨人的姚明，代言正从国内电信小巨人迈向国际电信巨人的联通，恰如其分地表现了形象代言人的真正价值所在。正如NBA的广告语所言：I love this game，联通想借姚明表达的就是：I love this game，I love China Uniom，I love CDMA。

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