2003手机善变

　　日前，已成为中国手机零售强势终端之一的国美电器向媒体透露，将于6月18日至7月18日与信息产业部主办的《通信产业报》联合举办“全国手机十大卖场评比”活动，并将继续坚持规模营销和流通渠道的扁平化，为消费者提供实惠的手机产品。据悉，这次活动还将选出“十大商务手机”、“十大女性手机”、“十大热销手机”和“十大彩屏手机”。

　　1国美颠覆手机营销渠道

　　众所周知，国美在2001年进军手机市场之时，就宣称仍要继续其规模经营，低价取胜的一贯战略，强调要以“通信产品，家电操作”的方式来卖手机，公开挑战固有的手机流通模式。按照惯例，手机销售采用的是代理商制，即由生产厂把产品批发给一级代理商，再由一级代理商分销，因此，我们最终在零售商那里看到的价格，已经至少转了两三手。然而，以国美的规模，放在全国市场，任何手机经销商都没有这么大的辐射能力，更不要提零售商。因此，两年来，国美充分发挥连锁优势，凭借自己雄厚的资金和在家电领域的运作经验打破了原有的规则，采取端对端的方式，跳过代理商制，作为零售商直接从厂家进货，从而摆脱了各种中间环节，压缩了不必要的营销费用，最终把实惠真正让利给消费者。

　　尽管在2001年国美经历了“摩托罗拉封杀事件”，但其在产业链中的地位却不降反升，目前已然介于终端零售商和代理商之间，一手向制造商要货，一手向急于出货的传统大型代理商要货，在渠道中翻云覆雨。可以说，国美已逐渐从适应渠道转向控制渠道。同时，国美让人眼花缭乱的扩张速度也使诺基亚、摩托罗拉等洋品牌不可轻视，随着营销网络的进一步扩大，国美逐渐引起了外资品牌的重视。目前，国美除保持与国产手机厂商的合作优势外，还在与摩托罗拉等洋品牌进行谈判，争取与其实现厂商共同营销的战略模式，达成双赢。

　　作为老牌家电零售连锁企业，国美目前在全国已经拥有15个分公司，100多家门店，自2001年7月进入手机零售市场，国美手机销售不断攀升：2002年，销售手机100多万部，实现销售收入15亿元；2003年1至4月，国美销售手机65.5万部，实现销售收入8.5亿元，销量和销售收入比去年同期分别增长了215.9%和192.8%。

　　2国产手机已占半壁江山

　　2003年是国产手机取得辉煌战绩的一年，也是中国通信领域最值得记忆的一年。根据信息产业部经济体制改革与经济运行司的数据，累计到4月份国产品牌手机生产完成1400万部，同比增长两倍以上，占全部手机产量的33%；销售1390万部，同比增长高达两倍以上，已经占到国内市场销售份额的51.3%，比去年年底提高了10多个百分点。

　　国产手机“芝麻开花”，首先在于它们具有本土优势，这种优势决了国产手机能够及时捕捉消费者的消费心理变化，因时而动，迅速调整产品结构，研发出更受欢迎的新品，在款式、性能、价位上推出具有竞争力的产品。有数据表明，从2002年开始，国产手机不仅从品牌数量上超过了洋品牌，而且从机型的更新速度和数量上也大大超过了洋品牌，2002年仅波导一家就推出20款左右新机型。

　　除了国产手机自身的发展，销售渠道变革所发挥的积极作用同样不可抹杀。特别是对于手机这种大众消费品来讲，销售渠道对一个产品的影响程度有时甚至超过了产品本身。2001年7月，国美在传统家电经营领域引进新的经营品类，开始涉足手机零售业务，并喊出了“带领国产手机冲击30%市场份额”的口号。凭借与国产手机厂家良好的合作关系，国美摆脱一切中间环节，降低运营成本，取得绝对的市场价格优势，从而迅速获得消费者的认可。

　　凭借覆盖全国的零售网络，2002年国美冲击市场30%份额的目标顺利实现。如今，在国产手机与洋手机相互对垒，相互竞争的过程中，国产手机不仅取得了绝对的市场优势，国美这样的老牌家电零售商更是从中获益，成为全国最大的手机零售经销商。国美与国产手机共进退的实例，重现了当年国美与国产彩电合作的道路，异曲同工之处使我们再一次看到了渠道的变革对于中国消费市场发展的巨大影响。

　　3手机消费趋势明显个性

　　作为大众消费品，手机在众多家电商品中具有鲜明的消费特点。大多数家电商品都属于耐用消费品，消费者一旦购买，短期不会进行更换。手机产品则是例外，经过短短的几年时间，手机已彻底从耐用家电消费品中分离出来，成为时尚的代表性产品。

　　今天的手机，性能、外观更趋多样化。除了可以接打电话外，发送中文短信息、电话簿、语音服务、游戏、开关机动画等已经成为手机的标准配置，而彩信、和弦铃声、上网、下载、摄影、GPRS、蓝牙无线传输等先进技术的应用，更为消费者的选择提供了广阔的空间；从外观来讲，小巧、超薄、双屏、折叠已是大势所趋；屏幕和外观颜色更是丰富多彩，蓝、绿、红、黄、黑、白等色彩，构成了一道流动的风景线。手机消费进入了个性化和多元化时代。不同的消费群体可以根据自己的喜好，挑选自己喜欢的手机。同时厂家也通过对消费者调查研究，推出了有针对性的产品。

　　作为销售渠道的代表，国美始终坚持以满足消费者的需求为经营之主旨，坚持“名店进名品”的原则，积极致力于手机新品、精品和高端品的推广和销售。目前，国美经营的手机品牌已经达到20多个，型号约200个，成为国内最大的手机零售商。国内市场手机市场热销的许多手机品牌，如摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、厦新、海尔、康佳、波导、TCL等，在国美100多家门店中都有销售，这些手机生产企业均与国美建立了互利互惠战略伙伴合作关系。通过对市场的不断挖掘，2002年，国美销售手机100多万部，实现销售收入15亿元。2003年，国美手机业务突飞猛进，1至4月，国美销售手机46.6万部，实现销售收入6.3亿元，销量和销售收入比去年同期，分别增长了215.9%和192.8%；从各地国美的经营情况来看，北京、天津、上海、成都、重庆、西安、河南、沈阳、青岛、济南等地区的手机销量和销售收入平均增幅为226.6%和187.3%，有些城市的手机销量和销售收入增幅甚至达到了289.9%和262.4%。

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