综述：争夺下个市场缝隙手机战场再度血腥_业界-通讯与电讯_科技时代

综述：争夺下个市场缝隙手机战场再度血腥

http://www.sina.com.cn 2003年07月11日 10:29 中国经营报

　　本报记者刘燕北京报道

　　A8、宝石文化、皮质尊荣浓缩了2002年国产手机的荣耀，这一页辉煌或可延续至今年但不可能再久。因为无论是时尚外观或是"人海战术"，首先加以利用的是市场缝隙，当这个缝隙很快被竞争者抹平后，原有的竞争优势便被急剧弱化，国产手机虽然打下了半壁江山却进入一个更加残酷的竞争循环。

　　来自繁荣后的危机

　　关于我国手机市场是否产能过剩的争论再次将我们的视线引向国产手机群体。尽管信息产业部有关官员在接受媒体采访时否认了"产能过剩"论断，但从销售渠道得到的信息却证实着许多品牌、型号确实库存严重。如果我们避开"产能"这个宏观问题不谈，作为独立个体存在的众多国产手机厂商却依然面临发展困境。

　　首先，国内几十家品牌在中国市场的竞争使得手机销售利润率大幅下跌已是人所共见，此时，国产手机的市场占有率是不是还可以一直提升？当降价成为必要的竞争手段时，企业在不惜代价扩张时该怎样摆正市场占有率与利润的关系？国产手机厂商一贯借助的成功营销是不是还能和在技术和应用层面占有优势的国外厂商抗衡？

　　很多参与降价的厂商都说，他们不愿打价格战，由于规模效应和成本控制，即使降价他们也能保证赢利空间。价格浮动可怕的地方在于，并不是所有的厂商都有这份实力承受降价，但是，如果不跟随别人引发的降价，同类产品首先从价格上便失去了吸引力。两权相害取其轻，这个市场便有很多迫不得已的降价跟随。所以，降价引发的连锁反应事实上造成了难以避免的价格战，由此将造成手机市场两极分化现象更为严重，对于那些实力弱的厂商来说，降价风暴对他们也许是致命打击。而对于普遍意义的国产手机厂商来说，他们一直高喊的“集体突围”始终是句空话，而经历了初次的繁荣后，他们不但要应对来自国产品牌内部势力范围的争夺，更将集体面对重整旗鼓的国外品牌的反击。可怕的是，国外品牌在下一个阶段的竞争优势正是国内企业的短项，而潜力巨大的相关消费市场已经启动，但国内手机厂商技术上的相对落后使他们跟不上支持新应用手机的热销。

　　联想手机有关人士曾总结出：时尚外观、彩色应用、娱乐应用及商务智能是未来手机行业流行的趋势。很多国内厂商虽然将其中最容易实现的"时尚外观"做到了极致，国外知名厂商却在其他三个方面走在了前列。当手机用户低龄化特点越来越突出，作为"娱乐一代"的年轻人，手机游戏、高保真铃声、播放MP3等娱乐功能，扮演的早已不再是"附加功能"这样的边缘角色，娱乐除了正成为手机产品必不可少的需求元素之外，正成为一个新的利润增长点。而商务智能应用则是未来高端手机的出路之一，像智能手机这样具有高度开放性、强大的商务应用和网络服务能力的产品将大行其道。但因为技术实力和生产能力的制约，国内也只有少数几个厂商能推出类似产品。

　　其次，手机"贴牌"这种捷径在短期内使国产手机弥补了企业自身在产品开发上的缺陷，并获得了不菲的利润；而有效的销售渠道和铺天盖地的广告营销也迅速使国产手机的知名度得到极大提高，但这一模式能否始终有效？目前还没有哪个国产手机品牌能建立起与摩托罗拉、诺基亚、三星等品牌接近的美誉度和忠诚度。

　　据相关市场调查数据表明，质量和服务保障已经成为手机用户最关心的问题之一。很长一段时间以来，手机售后服务措施滞后一直困扰着消费者、主管机关、制造商以及经销商，成为业界在客服方面存的一个重要问题。

　　因此，随着国产手机销量的上升，另一个必须引起关注的就是产品质量和售后服务问题，据某项调查显示，国产手机的返修率平均高于国外品牌两倍，这个问题若不引起足够重视，将严重影响苦心建立的国产品牌形象和信誉。很多国产品牌的手机在没有技术储备的情况下，首先考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，并将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上。更有一些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量甚至设计问题时就将其上市了，造成国产品牌手机产品出现大量质量问题。当然，也有一些厂商认识到这个问题严重性，东方通信今年3月推出“一时达关怀送万家”服务后曾放言：“2003年东方通信将凭借全新的服务打动用户，领跑手机市场。”尽管快捷高效的服务已经被不少手机厂商写入服务承诺，但将服务承诺形成可量化的时间指标，东方通信还是第一家。

　　另外，国产手机在核心技术和研发上的短项也将制约这个群体的再发展。信息产业部经济运行司副司长王秉科不久前在接受有关记者采访时强调，今后信息产业部将对我国手机产业的发展要做到"三个加强两个支持"，即加强宏观调控，严格控制新增企业；加强产销衔接，鼓励出口；加强自主研发、掌握核心技术，提高国产品牌生产企业的经济效益；支持国产品牌的发展；支持和建立良好的国内社会经济环境，整顿市场秩序，为吸引更多的外资创造条件。重点对新增的生产企业进行严格的审批制度和评审制度，不断为手机出口创造条件，加大对3G产品开发的投资力度，集中力量突破核心芯片和软件技术，做好发展3G产业的技术储备。

　　自从去年中国移动开通彩信业务以来，彩信手机在国内已经得到了很快发展，目前市场上共有19种彩信手机，但其中16种是摩托罗拉、诺基亚等国外品牌，仅有三款是国产品牌，东方通信首款彩信手机EG880发布后，说明国产企业在技术研发上有了突破性进展，大大增强了国产手机在彩信市场的竞争能力。EG880对国产手机来说有着特别的意义，大家都知道，彩信业务被普遍看作是中国移动进入2.5G的标志，EG880的推出标志着东方通信又向3G迈出了一大步，从东方通信去年推出GPRS手机开始到近期推出的EG860，都可以看作东方通信在3G终端产品上的准备，随后他们还会推出数码照相手机等高端手机。

　　追求利润最大化永远是企业发展的动力，取得市场占有率的成功并不等于全面超越，国产手机厂商们还必须从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应用等各方面全面超越国外品牌。

　　来自运营商的启示

　　看过了国产手机2002年精彩一战后，人们一直都在等待或帮助他们寻找下一个突破点，而中国移动强力推出的“动感地带(M-ZONE)”或许可给他们一些启示。

　　事实上对于手机厂商来说，他们的客户有两个：消费者和运营商。

　　中国联通CDMA项目已使很多厂商获益非浅，而中国移动推广"动感地带"后，将使运营商对厂商的导向性更加明显，当移动业务早已突破传统的话音需求后，追随或捆绑运营商的主推业务事实上已成为很多厂商努力的目标。那么，谁能围绕运营商这个客户作足文章谁将有可能在新的市场竞争环境中获取更多的利润。

　　长期以来，手机厂商的竞争大多围绕消费者这个客户展开。时尚外观、彩色屏幕、铃声屏保、短信彩信......当这些都逐渐成为手机的标准配置后，还有什么能为手机厂商带来新的突破？

　　事实上，很多厂家已经针对消费群推出特定产品，比如西门子移动电话去年7月针对女性市场推出的8008就对他们的销售作出了巨大贡献。今年针对女性市场推出的产品更成为主流，三星、TCL、厦新均推出女性手机，东信最近热销的EG730号称"'天使'降临撩动女人心"。

　　已用过彩屏机的用户多无法再忍受单调的黑白色，以彩屏手机为基础的彩信和彩e等彩色应用，正在厂商、运营商和内容服务商三大力量推进下成为市场主流，"在我们今年推出的手机中，预计90%都会是彩屏，销售量的80%可能将全部由彩屏担任。"在东方通信举办进入手机市场力度最大的一次新品发布后东方通信高层这样说。以该次发布的5款新品及去年推出的4款彩屏手机，东方通信以9款彩机首先点亮2003年国产彩机市场，其他国产手机随后发布的产品也大多以彩屏为主要诉求点。但是彩色很快又成为手机产品的标准配置，成为市场竞争的必备因素而不是唯一因素。据调查，消费者最愿意花钱购买好的设计，而好的设计对国产手机来说比掌握核心技术容易得多，因此像女性手机这种特别重视外观设计的细分市场肯定会提上国产手机的议事日程。

　　有关人士指出，彩屏已成为手机市场比拼中的重要筹码，能在彩屏手机的技术与外观设计等方面获得成功，企业整体竞争力亦会有所突破。而对彩屏手机一直不遗余力推动的东方通信在6月18日完成机构重组和人员分流后，系统业务与终端业务将实现分离，业务重心转向终端业务，主要就是手机业务。东方通信是目前推出彩屏手机最多的国内手机企业之一，他们表示将借助一役漂亮的"彩屏战"打开新的局面，东信在填补了彩屏市场的高、中、低价位的空白后，但未对性别单独开发，EG730的推出为他们开辟了业绩新增长点。

　　追求外形设计突破目前还是国产手机最突出的优势所在。从TCL的999D开始，国产手机就认准了外形设计这个法宝，某种程度上好的外形比强大的功能更加吸引女性消费者，因此当国产手机纷纷进入女性消费市场推出女性手机之时，外形设计肯定是放在最重要的位置。但是这种市场细分仍不具有唯一性，因为现在的很多手机都做工精细，明确指向女性市场。

　　从中国移动和东方通信的新产品可以看出，市场细分单以性别做参照仍显不足，照顾不同年龄段的需求是目前可深挖的市场机会，目前的手机产品大多指向中青年市场，但无论是老年人还是儿童，他们也许并不是现在手机市场消费的主流，但是随着人们生活水平的攀升和多样化信息沟通方式的普及，他们对移动通信的需求也在与日俱增。从这块被忽略的市场便可看出，手机厂商虽已重视细分市场，但仍有缝隙存在。

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