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经销商逼宫未果 诺基亚厦门无奈“下课”

http://www.sina.com.cn 2003年06月15日 12:40 经济观察报

  本报记者 郭冬颖 北京报道

  随着手机经销商势力的日益壮大和业界竞争的加剧,家电业中强势渠道令生产企业低头的情景似乎也要在手机市场重现。

  5月底6月初,由于产品卷入了经销商之间的价格竞争,诺基亚手机在厦门遭到当地销
售商的联合抵制,在大多数销售场所被“封杀”。

  全球手机业的领导者,却无奈一个中型城市的地头蛇。

  诺基亚厦门无奈“下课”

  6月9日,记者得到消息:诺基亚手机在厦门被当地多数手机经销商“封杀”,在柜台上连样机都悉数被撤下。

  6月11日,诺基亚手机负责公关的蔡芸在接受本报记者采访时证实:“18家厦门经销商组成一个通信联合会,联手向诺基亚要‘政策’,诺基亚没有答应,结果这些经销商拒售诺基亚手机。”

  诺基亚在中国占有20%多的市场份额,在厦门则占有30%的市场份额,但据知情人向记者描述:5月底开始,厦门的30多家手机销售店已难觅诺基亚踪影,据蔡芸介绍,事情已持续了两周左右,但蔡表示:“对诺基亚有点影响,但不是太大”。

  如果单从厦门一地的诺基亚手机销售量来看,“封杀事件”确实影响有限,但如果这反映了经销渠道已具备钳制手机制造商的能力,那么在业界有可能引起“多米诺效应”,对于刚刚过上舒坦日子的很多手机企业来说又是一次严峻的考验。

  低价手机惹的“祸”

  “此次厦门事件原因根本不在于诺基亚本身,而是终端经销商之间的矛盾所致”,诺基亚一位负责销售的人士说。

  导火线是一家规模颇大的全国性经销商迪信通进驻厦门,引发厦门当地市场的激烈反应。

  类似的对峙发生在2002年1月苏宁进军杭州手机市场时,杭州当地经销商为狙击苏宁的低价进攻,组成了“手机联盟”,甚至收集了苏宁低于进价销售手机的证据,欲联手起诉苏宁“低价倾销”。当时,苏宁的主打品牌就是诺基亚,只是经销商的争斗并没有波及到供应商。

  2003年5月,强龙对峙地头蛇的事件在厦门翻版,同样被夹在当中的诺基亚这次没有幸免。

  迪信通是业界公认的手机零售大鳄,据称在全国拥有200多家零售店。5月初,迪信通在厦门的“迪信通手机城”开张,正式进军厦门市场。

  按照诺基亚蔡芸的说法,厦门市场的特点是相对闭塞、格局分散,不像其它地区存在一些核心的大经销商,所以突然进来一个超大规模的迪信通,影响可想而知。

  而按照大多数国外品牌手机的代理规则,手机经销商销售量越大,拿到的返点就越多,所以像迪信通这样的全国连锁经销商,与厦门一地的经销商相比具有绝对的价格优势。

  而迪信通为打开厦门市场,自然将首先挥动价格利器,如果重温当年杭州的“苏宁事件”,就可感受到当前厦门手机经销商的危机——苏宁在杭州开业第一天即创下了单天销售1700万元的业绩,前三天从苏宁放出去的手机号码,占了全杭州的50%。

  但厦门当地经销商并没有直接找迪信通的麻烦,而是转道诺基亚,以求获得与竞争对手相当的企业支持。

  蔡芸说,厦门本地经销商组成一个通信联合会,与几个大手机厂商谈判,其中向诺基亚提出两个要求,一是供货价格能否降低;二是希望额外的市场宣传费用。“后来,其它厂商都答应了,但诺基亚没有同意”。

  对此蔡芸解释说,诺基亚给经销商的条件都是统一的,不可能因地区而改变。

  接下来的事情就正如本文最初所描述的一幕。

  引起渠道效仿?

  最新传来的消息是,厦门当地手机经销商的同盟已然松动,诺基亚蔡芸透露,目前虽然还有经销商在坚持,但大多数经销商已经放弃对诺基亚品牌的封锁。

  原因很简单:诺基亚手机占厦门手机市场份额较大,“封杀”诺基亚对经销商自己也会有损伤。

  但随后有业内人士对记者说,诺基亚“厦门事件”虽然持续时间不长、强度不大,但在手机业无疑将成为一个经典案例,意义深远。

  关键就是诺基亚等国外品牌采取的全国代理制。

  按照这种为大多数国外品牌手机采用的代理制,在分销渠道上,像中邮普泰之类的一级代理商基本上控制了全国手机分销市场;然后通过二级甚至三级的分销商覆盖到全国,到达零售层面。

  1997年之前,机卡不分离,中国手机与韩国一样,随着运营商捆绑销售,中国电信当时几乎独揽了手机的分销和零售。

  但1997年机卡分离之后,中国电信淡出手机分销和零售市场,新的格局很快形成:在分销商层面,中邮普泰由于脱胎于邮电部下属的邮电器材总公司,很快就成为分销商老大;而蜂星等由于做诺基亚和摩托罗拉的全国一级代理,也迅速成为分销商老二。

  在终端销售商层面,也崛起一批连锁经营企业,如中复电讯、迪信通等,但在除北京、上海、广州之外的城市,经销商规模则十分有限。

  2002年开始,市场出现了新的竞争者,这直接导致了后来手机经销领域的一系列冲突与矛盾的发生。

  有业内人士介绍说,2002年开始的变化主要表现在国美、苏宁等家电分销巨头进入手机分销领域,而原来在北京、上海等地的手机零售大腕开始将触角向二三线城市伸展。上述两类企业的竞争要诀都是利用其规模大的优势拿到更多的返点,从而形成价格优势。

  二三线城市的本地企业无法单独与这些大鳄竞争,只能采取建立长期或短期的渠道联盟策略,展开集团作战。它们的竞争对手是苏宁、迪信通这样的企业,但诺基亚等制造商也被牵扯进来。虽然由于联盟并不紧密,对诺基亚造成的影响有限,但如果是规模较大的经销商提出让诺基亚让利呢?

  比照家电业已有的先例:彩电、空调价格的一轮轮暴跌,除了表现市场竞争激烈外,渠道商兴风作浪也是重要原因。由于苏宁、国美等大经销商控制了相当部分的家电终端销售,不仅可以利用采购量上的规模优势影响企业的定价,而且会利用其品牌上的规模优势,在局部品牌或产品上展开更凶猛的价格战,家电生产企业在相当程度上失去了对其产品市场价格的控制。

  而发生在厦门手机市场的封杀诺基亚事件,表明手机经销商已经具备了反过来要挟生产商的能力,已经逐渐熟悉“价格战”这个概念的手机市场,进入全面价格竞争的进程正在提速。因为难以照顾二三线市场,全国代理分销制度已广受诟病,“厦门事件”的发生也许同样会令国外手机品牌的渠道变革提速。


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