本报记者 郭冬颖 北京报道

　　本土化换将

　　半年多来一直保持低调的索尼爱立信(中国)公司今年甫一露面，就令人大吃一惊。

　　6月2日，索爱(中国)公司高层在其旗舰产品T618新品发布会上亮相，其中包括全球副总裁、中国地区负责人古尼拉和索爱(中国)公司副总裁罗格斯。但是，记者也发现了不少新面孔，原来多数由外籍人士组成的高管层现在出现了相当数量的地道的中国人。

　　其中最引人注目的就是新任副总裁李艳，因为她来索爱之前是国内第二大手机分销商蜂星公司的副总经理；另外，原摩托罗拉(中国)公司传播与公关事务部经理宁述勇则出任索爱传播与公共关系总监；而原与媒体打交道最多的爱立信负责手机的华北区总监张映红已离职。

　　诸多迹象显示，索爱(中国)正在发生一场变革。一位索爱内部人士证实，今年四至五月，索爱在华进行了重大人事调整，包括总裁级和总监级的多数高级职位都本土化。而且，索爱还从国内销售商中选择高手进入高层，这在爱立信这种瑞典在华企业来说是从未有过的事。

　　“不止是人事变动，索爱(中国)还将在研发、销售等许多方面进行变革，索爱(中国)公司是索爱全球三大公司之一，地位十分重要，你将看到索爱变革之后的新景象。”索爱一位人士如是说。渠道重塑

　　索爱(中国)公司是去年8月成立的，在半年多的筹备期内，除了确定人事安排外，索爱最重要的工作就是整合销售渠道。

　　爱立信时代，爱立信给人的印象是一个“技术狂”，由于拥有无数的技术专利，爱立信从GSM手机就成为手机技术的领导者之一。这种制造工艺的领先，导致在上个世纪90年代中期GSM手机刚在中国普及时，爱立信手机成为GSM手机的象征。后来的故事已经被讲了太多次，诺基亚、摩托罗拉后来居上，2003年爱立信与索尼的手机部门合并，新的索尼爱立信品牌诞生。

　　表面上看，索尼代表着领先的制造工艺，爱立信代表着领先的电信技术，索爱理所应当是强强联手。索爱(中国)公司副总裁李艳也说：“我们非常清楚自己的核心竞争力，那就是我们的产品和技术”。

　　但是，市场的反应却证明事实并非如此。虽然索爱去年推出了T68ie这样的经典彩屏手机，并最早支持了彩信和拍照功能，但索爱去年在华的业绩却未如这款手机一样精彩。

　　爱立信大概在2000年左右丢掉了中国市场第一的桂冠，去年又被波导、TCL等本土品牌超过。个中原因，有人曾将之归结为爱立信的产品策略：它直接拿总部设计的“欧式手机”到中国来销售，而中国手机用户不仅注重功能，更注重外形，因此有人认为爱立信手机不如三星手机会取巧。

　　但与索尼合组索爱后，本土化不足的情况早已改变。索爱一位高层杨怀博曾称，爱立信已实现在中国本土化开发、本地生产、本地销售的“流水式作业”。目前来看，索爱(中国)已经成为本土化相当高的外资企业，产品款式也相当注意中国本土流行时尚。

　　可能的问题只剩下品牌推广和销售，尤其是后者。

　　新任主管分销的副总裁李艳到位，表明索爱(中国)已经有意识地解决这个问题。索爱(中国)提供的资料明确表示，索爱看中李艳的就是其丰富的手机营销经验。

　　据索爱一位重要人士透露，李艳到来后整合渠道的力度很大，她使公司和销售渠道之间的责权更加明确。李还借助自己原来的关系为索爱新发展了两家分销商——中邮普泰和普天泰力，这使索爱在销售渠道上的筹码大增——经销商有竞争、有压力，对产品提供商更有利。

　　索爱在华的渠道变革还不仅如此。据悉，李还将索爱的销售大区进行了重组，索爱原来是分为中、南、北三个大区，而现在是分为南、中、西、北四个区。按照爱立信一位内部人士的说法，各大区和分销商责任义务更加明确，权力更大，加大了零售的力度。

　　在此之前，代理商和零售商对爱立信渠道管理不善早有微辞，甚至有传言说曾有公司高管同时在外面开设代理爱立信产品的代理公司和零售公司。

　　T618的推出正是试验索爱新渠道的机会。李艳说，“以往业界都是不同分销商销售不同颜色的产品，但这次索爱关于T618的分销方法没有用颜色来区分，而是仔细分析普天泰力、中邮普泰这两个分销商在各省市场的实力，以此来划分他们所负责的区域”。新形象新机遇

　　除渠道变革外，索爱很重要的一个革新就是打造品牌形象。借着T618正式在北京上市，索爱中国区负责人古尼拉第一次将索爱手机的特点总结为Quickshare(快享)，他甚至声称“快享”正在注册为商标。

　　这显然是针对索爱品牌形象之特殊之举。半年多来，索尼爱立信虽然已经较为成功地向中国市场推出了索爱品牌，使得“索爱”这一名词家喻户晓，但市场并没有形成清晰的索爱手机产品形象，相比之下，人们一提起诺基亚手机就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表。

　　其实，索爱手机一直在宣传其影像、娱乐和互联功能，但中国用户毕竟多数只是用手机打通话，索爱这三项特点还未深入人心。今年的状况则好得多，因为可拍照手机已售出几十万部，索爱手机的品牌内涵正为市场所熟悉。

　　“‘快享’代表着索爱全新的、充满活力的优质品牌形象。正如‘快享’势如破竹一样，我们会很快增加我们的市场份额。”古尼拉的这段话才真正是索爱的目的。

　　开局相当不错。据统计，今年第一季度，索尼爱立信借T100、P800等手机热卖，市场占有率约达5.4%，在全球仅次于诺基亚、摩托罗拉、西门子和三星。古尼拉说，“通过T618等顶级手机在中国生产，预计我们将成为北京最大的出口企业”，而更远大的目标则是“五年内，爱立信要达到全球第一，并且必须在中国市场做到第一或者第二。”

　　目前，北京最大的出口企业是首信诺基亚，中国手机市场第二是诺基亚，而全球市场第一也是诺基亚，看来，索爱已把诺基亚重新视为竞争对手。

　　6年前，诺基亚还在以爱立信为目标，但现在索爱与诺基亚在市场份额上已经有不小的差距。业内人士普遍认为，要赶上诺基亚，固然需要索爱自身的努力，但机遇似乎更重要，因为手机业往往有一款或几款手机就创造神话的经典案例，例如诺基亚的5110。

　　爱立信一度放弃在GSM手机领域的攻势，是希望借助其拥有的3G技术优势，在产业升级中寻求机会，而如今这样的机会依然存在。

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