本报记者 许扬帆 杭州报道

　　当波导突然遭遇SARS

　　回首去年底，盘整年关的国产手机商波导在宁波奉化“自省”，波导总经理徐立华对2003年的手机市场下了三个预言：国产手机全面超越跨国公司，成为中国市场的主宰；但中

国的手机产能也已严重过剩，经历广告大战后的国产手机商不得不马上投入价格大战；不堪重负的国产手机商难逃猝死的厄运。

　　显然，资深的国产手机厂商已经预估到，2003年将是其在中国市场上经历的最险恶一年。

　　在价格淘汰赛中长大

　　2003年第一季度，波导副总经理戴茂余认为，徐立华的预言已经实现了两个。

　　信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的统计数据显示，今年第一季度中国市场一共销售了1100万部手机，其中国产手机的销量已经整体突破50%，首次超越洋品牌。

　　而信产部的GSM(GPRS)手机销售排名的更替则让人非常意外，波导内销336.4万台竟然超越了占据中国市场王座10年的摩托罗拉(内销250.1万台)，而TCL则以247.76万的销量超过了诺基亚居第三，另一国产手机商康佳则超过了西门子。

　　今年农历新春过后短短不到一月，数十款彩屏新机接连上市，新机接踵而至，将无数黑白屏手机压成了库存，手机价格战骤然爆发。价格战首先被情急的摩托罗拉引爆，全系列手机普降，几款贵族手机降到2000元上下，其余手机顺推到一千多元的低端手机价位。

　　被认为实质性价格风暴的挑起者却是进军前五名的黑马康佳，一款彩屏双显折叠手机剧1108元跌破2000元的购买“心理线”。康佳的突然之举，导致整个国产手机阵营的“集体跳水”，波导、科健、TCL相继全线降价。

　　普遍降价导致国产手机商的毛利率大幅降低，3月后的降价风暴，令国产手机商的利润空间再次受到大幅度挤压。

　　结合各公司季报和信产部销量统计，销售收入16亿元的厦新手机利润6.17亿元，其37.24%的毛利率为国产手机之首，尽管如此，其手机的均价也只有1553元／台；而TCL手机业务收入28亿，利润5.3亿，毛利率只有19%；称雄市场的波导手机一直仰仗规模优势，业务收入达31亿，利润5.3亿，手机均价已只有823元，毛利率为17%。

　　波导副总戴茂余认为，价格之争还未见底，随着市场竞争再趋激烈，新的价格战还会爆发，对于一线厂商而言已，有规模尚可保留价格的回旋空间，但是二、三线手机厂商将由此面临生存之虑。

　　国产手机逃过SARS之劫

　　然而，突然蔓延的SARS病疫，却令看似木已成舟的价格大战争戛然而止。

　　4月中旬持续至今的SARS病毒令北京、上海和广州等一类城市的商业遭遇沉重打击，手机销售也不能够幸免。北京中复、迪信通、金飞鸿等大型手机卖场的零售量均遭遇程度不一的打击，按照北京市有关规定，一些大型手机市场不得不关门歇业，而所有厂商的大型促销和新品发布活动均被停止。

　　5月初，因员工感染非典而被迫关闭北京总部的摩托罗拉，将600多员工迁徙至北京另一办公地点，摩托罗拉的天津工厂出于安全的考虑也已经实行了轮班制度。

　　与此同时，包括摩托罗拉、诺基亚和西门子在内的许多跨国公司都停止了员工出差，对于那些正在出差的员工也责令返回公司所在地，所有大规模市场活动都被取消。

　　尽管生产、销售和维护的枢纽并未集中在SARS重灾区的一类城市，但是国产手机在北京等地的销售依然受到了沉重打击。

　　TCL和波导有关人士均表示，在SARS爆发前几月，几家一线国产手机商在北京的销量已经达到每天2000台，而广东的日均销量已接近万台。SARS爆发后，广东市场的变化尚可以接受，而北京市场销售业绩惨不忍睹。

　　因为抗击SARS的战役并没有结束，所以厂商不能预测手机市场究竟会受到多大的影响。“但从4月底5月初北京的销售来看，手机销量只有原来的10%～20%，”摩托罗拉有关人士说。而据有关商业人士则预计，今年上半年北京手机销量只能够达到去年的50%或者更低。

　　但是有国产手机商却认为，北京市场有别于全国市场，SARS对国产手机影响可能利大于弊。

　　该人士认为，以粗犷的全国代理层层分销为代表的跨国公司，其公司产销枢纽和全国级的代理商均集中于北京、上海、广州、深圳等地。SARS对公司运作以及对一类核心市场的干扰是不能回避的，但是对市场遍布二、三类城市，渠道设置普遍采用小区域制的国产手机，利弊的影响需要重新评估。

　　厦新移动通信有限公司营销部经理徐鑫认为，北京等疫区的销量不到其销售总量的1／30，即便在SARS肆虐最凶的4月底5月初，厦新依然保持了每月30、40万台的销售量并有持续的增长，而波导、TCL等均觉得，全国整体市场的大幅增长已经掩盖了北京等市场的缩水，SARS首当其冲的应该是驻守在一类城市的跨国公司。

　　也有人士认为，SARS延缓了价格战的爆发，但是国产手机商却可以借助跨国公司的调整抢夺更大的份额。

　　以渠道控制风险

　　2003年开始，由于手机单机利润的降低，不少手机厂商出于控制成本的考虑开始缩小其自有渠道的规模，如大霸将其营销队伍从7500人裁减到4000人，裁员幅度40%多。但是与其背道而驰的是，国产手机商波导却又新增设了13个分公司，将原来的28个分公司的销售大军扩编到41个分公司，扩军至近一万人。

　　在SARS突然袭来之际，这个被业界诟病的“包袱”却发挥了令人意想不到的作用，使得波导在五一期间保持了每日10万台的销量。

　　2001年自建“第一销售服务网”，凭借6000人销售团队实现销售突围的波导，一直是竞争对手效仿的楷模，也是被借鉴的对象。除了核心的21个省级销售分公司，波导的销售队伍甚至延伸到了市县。

　　尽管手机销量迅速取得国产手机第一，但销售队伍的迅速扩张却令波导的销售成本成倍增长。2001年，波导销售公司亏损了1.72亿。

　　因此，如TCI等稍后入市的国产手机一般采取界于跨国公司的层层分销和波导的短渠道之间的渠道模式，即将自有的销售公司到达省一级便点到为止，不再深入。

　　但是波导副总经理隋波等却始终坚信一个“成本固定论”，即经销商也要以价差方式消耗手机利润，因此渠道无论自建还是利用经销商，其成本支出都应该保持一个定量。而最关键的问题在于，自建销售团队有着任何经销商无法比拟的高效率。

　　2002年，在充分考虑结算的各种因素，并根据市场变化及时作出调整后，波导依然坚持其“加强网络建设，迅速扩大销售规模”原则，并对销售公司进行全面改制，以期从企业体制上入手有效控制销售费用，解决销售公司的亏损问题。

　　2002年，波导销售公司本身扭亏为盈，全年实现净利润2.85亿。由此，波导更加坚定了渠道“深化”和“精细化”的原则。当年底，波导高层商定的2003年紧急对策中关键的一部分是，进一步提高扁平化。

　　2003年初，在原本属于省级销售分公司覆盖的地区波导新成立了13个独立核算的新销售分公司，一口气将营销平台覆盖到了苏州、无锡、宁波、温州、大连、烟台、青岛、泉州、汕头、深圳等13个城市。

　　13个销售分公司直接与宁波波导销售有限公司对接，戴茂余称，最简单的描述是把原来的办事处迅速提升成为分公司，就地改编，补充新销售力量。

　　戴茂余认为，这样的调整实际上是将波导的手机仓库建到了当地，并配备了财务班子，其核心是解决了产品通路和结算，但是人员规模并没有增加大多。

　　但是，在这样的调整过程中，很多波导的地区经销商却降格为县级经销商，经销商的销售地盘忽然缩小到原来的一半甚至几分之一。

　　厂商自身在成倍增长，经销商却都止步不前。戴茂余认为，经历调整后，波导面对的经销商多了好几倍，但是之前单个经销商的销量却没有变，销售政策也没有变。这样的调整既考虑到波导的成长，也弥补了经销商的“不思进取”。

　　戴茂余认为，密布全国的销售网使波导成功地弥补了SARS对手机销售的消极影响。“五一”期间，北京、呼和浩特、太原、石家庄等城市的销售不尽如人意，但其他城市红火的销售使得波导还是保持了每天10万台的销量。

　　“国际手机设计市场的格局也在改变。”戴茂余说，靠购买韩国设计方案迅速崛起的神话不可能重演。据地介绍，除了非常完美的解决方案，现在能够卖到100万美元的韩国方案已经很少，而更多的主动权已经掌握在中国公司的手中。现在的国产手机商会根据市场自己选择手机的开发方向，大致规划出手机的外型、功能和技术标准，而后交由数家韩国设计室协调完成细部的设计。一部手机完整方案的完工，主要环节几乎都控制在国产手机公司手中，这有利于手机的工业化改造进程和售后维护。

　　以短渠道控制销售，以分工协作控制手机开发，国产手机商已多了许多控制风险的方法。

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