得品牌者得天下

　　在过去的2002年，中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有，不少电信运营商都动用了最行之有效的价格手段来抢夺客户。近期它们都公布了2003年1月份的业绩，数据显示，新增用户大多来自低端用户，用户的每月平均消费额呈下降趋势，这与价格战略不无关系。

　　走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。“动感地带”(M—ZONE)的推出，意味着跨入世界500强的中国移动充当了这个多米诺骨牌上的第一张。

　　品牌竞争时代来临

　　每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业。前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电行业也没有完全恢复元气，现在聪明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了。

　　中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等品牌已经为大家所熟知，而“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀形式简单的价格战，并力求在品牌竞争中取得先机，可谓棋高一着。

　　中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，中国移动已经作出了表率。中国移动力推出“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。

　　定位以客户为本

　　“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

　　“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，而国内许多行业细分市场往往是以产品的特性为标准。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前，月话费的1万和月话费200元的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。

　　韩国SK电信在推广移动服务商品时，在市场细分中就是以客户的年龄为原则。SK电信把韩国所有的用户按5岁一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务。如TTL是为19岁至24岁的年轻、动感的顾客提供的服务；TING是专为十几岁青少年提供的移动电话服务；UTO是为25岁至35岁有一定消费能力的职业人士提供的服务等。这种市场划分取得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感。

　　中国移动采取同样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢、各个击破。可以说中国移动的品牌定位已经进入了新境界。

　　亲身感受

　　“你动感了吗？”最近几个朋友总问我相同的问题，同时脸上还露出喜悦的表情。“什么动感？”我还是一脸茫然呢。“你不知道中国移动新推出的‘动感地带’(M—ZONE)客户品牌吗？”什么？有这么好的东东我怎么不知道！我每个月要发200多条短信呢。我疯狂？还有发400多条的呢！这短信套餐还真是蛮有诱惑力的哦！

　　先来搞清楚啥是“动感地带”。原来这是中国移动通信针对年轻人推出的全新移动通信品牌。短信包月，让你花更少的钱发更多的短信。天哪！就这一条已经让俺心动了。春节的时候，一晚上咱就发了将近100条，谁让咱的手机有群发功能呢，新朋老友就这么一起问候了，要是早加入”动感地带”可是省了不少银子呀！

　　不过让我颇感得意的是，朋友们只知道短信包月业务和话费低廉两个优点，殊不知，这服务方面还大有文章呢！大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏等等，都是俺非常感兴趣的。还有一个更让我垂涎的功能是移动QQ，以前离开电脑就没法Q了，感觉很不爽，现在通过手机卡就可以“QQ随时在线”，谁也别想从俺的视线里跑掉。位置信息服务简直让人感觉3G已经实现了，无论你想搜索周围的什么地方，只要输入名称，手机反馈回来的信息就会告诉你它的详细地址和距离，此外还能提供最佳乘车或驾车路线，就算去个陌生的地方也不会迷路了。

　　如果你现在想加入“动感地带”请赶快咨询中国移动当地的1860或者到当地营业厅办理业务。听我的几个朋友说当初他们办理的时候可都是排着长队的。看来想进入“我的地盘”可要抓紧了，呵呵。

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