中国移动(0941)的股票正处在四年来的最低点。咄咄逼人的对手和小道传闻让投资者心惊胆战。但你是否已经注意到这家公司锐意求变的决心，和它成为卓越公司的潜质。我们相信，现在是买进的最佳时机.

　　本刊记者郭海峰

　　与上一次“令人愤怒”的感受不同，当一年后杨先生再次来到中国移动北京公司的营业厅时，他很有些“受宠若惊”。营业厅里变化的不仅仅是业务员的笑脸：柜台上有薄荷味的清凉糖果；每个供等候的坐椅上都放着一本精美的杂志；悬挂电视里播放着音乐电视，以舒缓等待的无聊。

　　这还是以前那个霸道、迟钝、官气十足，喜欢在广告中以飞机、高楼大厦或者田野长城来宣扬其“宏大气势”的中国移动吗？看看电视里播放的广告片吧。从宣传彩信的“小弟新发型”，到“打通一个电话的价值是生命”，再到最近活力四射的“我的地盘听我的”，这些或新奇或写实或酷辣的广告让你想到了什么？你能想象它会请一名台湾偶像歌手做自己的最新品牌代言人吗?“透过广告的背后，你会看到一个清晰的脉络，那就是中国移动希望树立一个专注移动通信，并步步领先的移动通信专家形象。”北京邮电大学市场营销学教授王立新解释。作为中国移动智囊团中的一员，他参与了上述大部分广告的策划。

　　这家公司已经成为国际财经杂志各类评选的新宠，这些赞赏包括各个方面：亚洲最佳公司、最佳管理公司、最佳投资者关系、最佳财务管理等各类奖项。

　　让我们看看中国移动上个财年的努力成果：新增用户2700万户；平均用户成本(AEPU)持续下降；EBITDA比上年增加17%；新业务收入增长143%；；利润同比增长20%，达到了341亿元人民币；每股盈利1.71元，比去年实际增长13%。

　　“要知道这样的业绩是在小灵通大举进攻、CDMA贴钱血拼的情况下取得的，更显示出公司正确的策略、良好的管理水平和创新能力。”一直专注于IT和电信业研究的易观咨询公司总裁于杨评价说。

　　然而这一切却抵挡不住王晓初调任中国联通的传闻，小灵通的蔓延以及CDMA的新一轮进攻，中国移动(0941)的股票已经下跌到四年来的新低。4月18日的收盘价是15.45港元，仅相当于高峰时股价的五分之一。

　　中国移动还是一只值得投资的股票吗？

　　□专家形象

　　经常进出中国移动和中国联通总部大楼的商业人士，身上都会带着两部手机，一个是中国移动的，一个是中国联通的手机，这么做不仅是出于礼貌，更因为双方的手机在对方的办公室里的信号都很差。

　　去年9月，中国联通搬进了位于北京西单的新总部大楼，他们绝不允许中国移动在自己的办公楼内安装基站，这迫使中国移动不得不在联通总部大楼前专门停放了一辆沃尔沃移动基站专用车，这种价值数百万元的移动基站过去只有在举行重大活动的现场出现，目前，整个中国移动集团只有不到10辆。

　　“世界上从来没有第二个国家的移动通信市场像中国这样，一个领先的运营商被另外一个奋力追赶。”科尔尼咨询公司电信业高级经理邹克非说。中国联通从诞生那天起就是一个追随者的角色，现在，它希望通过比GSM网络质量更好的CDMA实现超越。

　　在其他地区市场中，后来者超越原来垄断者的故事并不新鲜。当台湾移动通信市场开放后，原来的市场垄断者中华电信只是单纯地利用价格战来防卫，新来者远传电信和大哥大等公司利用客户细分，从原来的市场寡头中华电信手中拿走了70%的份额。中国移动会不会成为第二个中华电信呢？

　　别忘了虎视眈眈的两家固网运营商。它们通过迅速蔓延的小灵通侵蚀着中国移动的低端市场。

　　2001年底，中移动的广告上第一次出现了这样的广告语：“专家品质信赖全球通”。王立新回忆说，那只是一个业务品牌的广告，并不是整个公司的定位。

　　这个口号形容中国移动并非牵强。“国内没有一家像中国移动这样专注移动业务的运营商，联通也有固话，移动业务也有两张网，怎么专注呢？”于扬说。

　　这家从中国电信分离出来的移动公司早在1987年，就开始建设第一代模拟移动通讯网络；1995年，中国移动开始建立第二代移动通讯网络(GSM)；1997年，它就在香港和美国股票交易市场上市，目前，它的用户数是对手中国联通的两倍，利润是其7倍。

　　在一个与香港基金经理的沟通会上，这个提法意外得到了认同，也使得没有清晰定位和目标的中国移动，开始思考自己如何树立‘领先的移动通讯专家’的形象。“我们必须跑得更快，把中国联通甩在后面。”一位中国移动集团的经理这样说。

　　在2002年初举行的工作会议上，中国移动的管理层第一次明确了自己的战略目标:世界一流通信企业为长期目标，用保持业务领先、占据核心市场、推进资本运营、创建企业文化、实施人才战略、实现企业信息化6个措施来培育核心能力。

　　巧合的是，2001年底，在世界电信业具有丰富经验的咨询公司波士顿咨询公司发表了第一份中国电信市场报告，提出了运营商取得竞争优势的5个策略，其中包括用户细分、提高运营效率、开展新业务等战略建议，与中国移动提出的战略目标不谋而合。这家公司在随后的一年里为中国移动提供了多种的建议和咨询服务，其中包括最近推出的动感地带。

　　“业务服务双领先，扩大在移动通信的领先优势，是中国移动未来两到三年内的战略重点。”中国移动通信集团总经理张立贵在随后的全国经理会议上说。

　　“专注绝对是一个明智的决策。申请全业务牌照对于中移动毫无意义，难道它会把投资3G的钱用来再建一张固网？”西门子(中国)信息集团移动数据业务部总经理司徒海评价说。

　　“业务双领先是近期战略，成为移动通讯专家则是市场形象。”邹克非这样解读。

　　无论如何，在国内众多运营商中，中国移动正成为唯一一个具有鲜明性格特征的公司。

　　□动感地带

　　4月15日，北京某体育馆。在《双截棍》强劲的音乐、令人目眩的舞台灯光和现场歌迷的尖叫声中，台湾小天王周杰伦翻着筋斗登场了。请注意，这并非他的个人演唱会。而是中国移动的新品牌“动感地带M-ZONE”的发布会。这是中国移动推出的第一个用户细分品牌，与以前按照业务划分的神州行、全球通品牌有本质区别。

　　动感地带的目标客户是那些15到25岁，追逐时尚、独立、个性、前卫的年轻人。利用STK卡，动感地带打包了年轻人喜欢的特定业务，比如短信、移动QQ、游戏、音乐下载等，并且制定了优惠的价格套餐。针对年轻人喜欢大量使用短信的需求，一个极具诱惑的价格套餐是20元发送300条短信。

　　在现场拿着拍照手机到处拍照的龙玉荣，是江西移动公司市场部项目经理。集团公司要求每个地方公司至少有两个人来参加，“以便更深理解动感地带，学习营销推广。”在此之前，中国移动曾经专门制定了动感地带LOGO的使用标准和品牌内涵，下发给各地分公司，以保证动感地带品牌推广的一致性。

　　这个具有浓烈流行色彩的品牌迅速被年轻人接受。在北京及全国各地的营业厅，一度出现排队购买的销售热潮。

　　“动感地带其实就是一个价格套餐，这样的价格套餐中国联通有几十个。”一位中国联通的经理语带不屑。

　　“这种理解是片面的”，王立新反驳，“动感地带与套餐的不同在于，套餐是运营商‘以我为主’推出的业务打包，只是付费方式的不同，并不是按照客户需求不同来提供服务。动感地带背后，其实是一套全新的业务模式。”

　　“细分用户的差异化服务必须超越开票结账、电话服务等客户支持活动，而且必须包括针对性地建设、经营网络的成本，为不同的用户群提供相应成本的服务。”波士顿咨询公司亚特兰大办事处副总裁KEITH RUSSELL先生在一篇文章中认为，“运营商需要培养管理众多细分品牌的能力，他们需要探索网络经营的新方法。”

　　中国移动市场部门的经理向记者透露，公司成立了专门的小组负责动感地带营销推广。接下来可能要建立特色鲜明的专卖店，甚至向制造商定制专为动感地带设计的手机终端，在各个业务环节上，建立一致的客户体验。

　　易观咨询公司的于扬认为，动感地带具有很强的测试意义。他说：“如果用高端消费者测试的风险很大。”测试的意义更多地在于积累经验。“就像制造企业流行的定制规模化，客户细分就是移动行业的定制规模化。”王立新认为，动感地带其实也开创了一种新的业务模式，这与以前的移动梦网或全球通完全不同。

　　“原来的大部分业务品牌会逐渐淡化，但是全球通这个重点的高端业务品牌的处理应该慎重。”易观咨询的于扬说。

　　在动感地带之后，针对商务人士的“商务干线”(MOFFICE)和针对集团用户的“数码乐园”(MGROUP)等其他细分品牌也会陆续推出。一位中国移动的内部人士告诉《环球企业家》，这两个品牌的名称、定位和运做方式仍然需要探讨。

　　□客户导向

　　“你不能为所有用户提供一样的服务，也不能用一样的成本服务不同价值的用户。”波士顿咨询公司的顾问们在他们的报告中称。

　　客户导向的理念开始被贯彻到整个业务流程，包括服务、品牌、业务，甚至测试网络质量，也第一次以“用户感知”为标准。在中国移动的最新年报上，破天荒第一次把用户按照不同的消费特征分为心理满足型、功能追求型、经济实惠型不同类型。

　　中国移动得到了战略伙伴沃达丰的大力帮助。2001年，中国移动的高层集体出动参观了沃达丰意大利分公司，那是沃达丰旗下客户服务最出色的公司。

　　回去后不久，中移动全面推行了客户积分奖励计划，以客户的消费水平为基础，结合在网年限和账单支付情况，以积分的形式向客户提供奖励。而其中高价值客户被进一步被细分为全球通钻石卡、金卡、银卡和贵宾卡等四类客户。他们不但能免费享受一定的通话时间和短信等服务，甚至还可以得到订房、订机票等优惠。

　　在全国20个机场，中国移动与机场联合推出了钻石级高端用户候机厅和专车优先登机服务，在侯机厅里，他们为客户准备了茶点、报刊、宽带上网。对于集团用户，则设立了一对一的客户经理。

　　2002年，来自一家国际专业调查公司的数据表明，中国移动的客户忠诚度比上年增加了4个百分点。

　　虽然中国移动通信服务的平均价格高出联通20%，但是一些贴身的增值服务仍然为他们赢得客户。王立新讲述了他亲历的一个案例；2002年广东某市，中国移动推出了500元包月的套餐，而竞争对手却推出了250元包月的低价套餐，“结果对方大部分高端客户反而都被中国移动吸引。”原因在于，那些以卖菜、打鱼和经营建材生意为主的客户，希望每天都能收到全国即时的蔬菜、鱼及建材的批发交易价格。

　　强调网络质量对客户的意义也成为一个重要的竞争武器。一位中国联通的技术人员向记者承认，中国移动的GSM网络覆盖、管理和信号质量始终好于联通。在去年的网络质量调查中，中国移动GSM网络的某些指标甚至超过了国际水平。小灵通的网络与中国移动的GSM相比更无优势，不能漫游、基站数量少、盲区多、信号不稳定。

　　“虽然如此，但是以前这一优势并未被广泛认知。”王立新说。那些自卖自夸、充斥概念的广告并未表现中国移动的优势。2月份以来，一个宣扬中国移动网络覆盖完善和服务的广告被广泛称赞，它讲述了一船中国游客在越南遭遇事故，最后靠着国际漫游的全球通电话而挽救了全船人生命的真实事件。

　　“这个广告充分体现了中国移动的优势，杀联通于无形。”那位中国联通的员工说。

　　□买进时机

　　尽管不断扩容，中国移动仍然面临信道资源紧张的压力。“中国移动正面临两难境地，它必须在增加新用户和扩大数据业务之间做出选择。”于扬说。要么将有限的信道交给新用户语音业务，要么限制新用户，发展数据业务。

　　3G是中国移动解决GPRS困境的唯一出路，然而香港的基金经理们一听到中国移动要建设3G的消息就会发抖，因为3G需要上百亿元的投资，无论是增发新股还是发债，都意味着中国移动的财务报表将在很长一段时期里很难看。

　　去年5月，中国移动集团公司副总裁鲁向东的一个讲话解释了中国移动的对策：以往用最新的技术和网络规模就可以获得市场价值的想法被证明是不可取的，只有最大限度地运营现有网络，才是获得最大利润的有效途径。“移动互联网和移动数据业务不可能实现任何可以想见的业务。”他说。

　　这正是中国移动的办法：利用现有网络极力推广各类占用信道资源少的窄带业务增加收入。“他们不敢大力推广GPRS，包括目前的动感地带，也是以短消息为主的窄带应用。”于扬分析说。

　　“这迫使中国移动必须在现有网络条件下创造最大利润。”于扬说。

　　其中个人用户移动电子商务的探索引人注目。在广东，手机小额支付、手机买可乐、手机买彩票等新业务备受市场欢迎。珠三角地区的酒店、商场已经接受了这种“移动POS机”业务。这些新业务主要仍是基于窄带的应用。

　　面向集团用户的商业模式也在进行。在浙江移动与当地保险公司的合作中，手机成为保险公司快速处理理赔、办理投报、业务员现场拍照的工具，保险公司也利用其网络销售中国移动手机卡。保险公司甚至与中国移动的客户资源共享，合作进行相互的代理销售和联合促销。

　　科尔尼咨询公司的高级经理邹克非说，企业移动虚拟专网业务的品牌、商业模式现在仍然需要完善。“这将是中国移动下一步最重要的业务之一。”他认为这项业务会创造出无数的商业机会，增加新的增长点。

　　2002年报中的数据显示，去年中国移动以短信为主的新业务收入增长高达143%。“数据业务增长迅速，其在总收入中的比重提高到6.1%，ARPU值下跌的趋势已经明显放缓。”王晓初说。

　　控制成本的努力也在进行。对于投资的精细管理使中国移动提高了资本开支的成本效益。中国移动香港公司副总经理李跃说，2002年，中国移动香港公司的实际资本开支为60亿美元，比预算减少了5亿美元，主要得益于对于投资项目的精细管理。

　　“运营商们改变了过去那种盲目超前投资的观念，现在他们只是需要时才购买设备。”一家电信设备制造商驻北京的经理说，中国联通的许多交换机的使用率还不到容量的50%。现在，中国移动(香港)的网络实装率达到83.2%。

　　新业务收入的增加和有效的成本控制，使中国移动的利润率并没有因为低端用户的增加而下降。2002年，中国移动除去新收购的8家地方公司的EBITDA(利息、税项、折旧、摊销前利润率)继续保持在60.1%的高水平，即使包括那些刚刚收购的效益较低的各省网络，EBITDA仍然高达59.4%。这个数字超过了大部分分析师的预测。

　　中国移动已失去了当年赖以上市的垄断卖点。现在只是考验管理层能力的时候。但他们所作的一切还需要时间来检验。

　　一位香港分析师担心王晓初的离去会影响到中国移动与政府良好的关系。“之前中国移动的竞争策略很理性市场化，很少受到政府左右和政策批评。如果王晓初离任，未来会充满不确定因素。”他说。

　　中国移动一位不愿透露姓名的人士说。“王晓初的角色更多地是和香港的投资人保持沟通，中国移动的发展战略、竞争策略和具体的运营管理等，大都是集团公司的努力。”

　　一位中国联通的人士对《环球企业家》证实，关于王晓初调任联通的传言并非空穴来风。

　　“现在的中国移动已经和过去完全不同，虽然只有30%多的流通股份，但是那些投资者个个拿出的都是自己的真金白银。”王立新认为。中国移动上市公司的人事任免已经不是那些领导们一个会议所能决定的，投资人会马上用脚投票。据称，政府对王晓初调任的讨论很可能已经搁置。

　　日前，摩根斯坦利和摩根大通两大投行向投资者明确建议，中国移动已经出现了买入机会。

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