《计算机世界》记者赵霞

　　你推广BREW应用，我大搞Java开发；

　　你出台CDMA 1X应用，我确定彩信分成比例；

　　你签约“小巨人”姚明，我圈定“小天王”周杰伦……

　　今年前四个月，中国移动和中国联通在移动数据业务市场展开了一场“默契”的对局。

　　首先，为推广Java应用开发，中国移动1月初与摩托罗拉共同主办了首届“移动梦网无线Java应用设计大赛”，而联通也于2月底宣布与高通合资成立旨在开发BREW应用的联通博路公司。

　　其次，联通3月28日宣布CDMA 1X网络试运营，同时推出“联通无限”等五大业务，而移动也旋即出台了与SP(内容供应商)之间的15∶85彩信分成模式，并一举签约12家SP。

　　最近，双方之争又升级到品牌形象上。几经筛选，移动近日圈定了素有“小天王”之称的台湾新锐歌星周杰伦为其“动感地带”(M-ZONE)的形象代言人，这不仅回应了联通签约NBA“小巨人”姚明的“神来之笔”，也成为移动彰显其客户品牌的一招“妙棋”。

　　形象代言：动感天王vs小巨人

　　继姚明以3000万元人民币的天价签约成为联通新时空CDMA手机的形象代言人之后，中国移动也以8位数的“大手笔”将时尚和运营结合在一起。4月15日，移动在北京举行了“动感地带”形象代言人发布活动，在隆重推出周杰伦的同时，也让这一移动3月1日就在北京打出的首个“客户品牌”再度“炫”了一回。

　　联通新时空选择姚明，是希望通过他传递出一种年轻、向上、充满活力、顽强拼搏的理念。移动又是何以选定了周杰伦呢？中国移动副总经理鲁向东做出了这样的解释：“动感地带”主要面向15～25岁的目标人群，他们在生活上讲求品牌、追逐时尚、对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性、追求独立、思维活跃，希望拥有自己的空间；在移动通信消费上，喜欢以短信、彩信、移动QQ等方式交流，下载最“酷”、最“炫”的铃声、图片和游戏。所以，基于这些年轻目标用户的生活形态和心理定势，以及“动感地带”的业务特点和品牌个性，移动最终确定了目前在15～25岁人群心目中人气和号召力颇高的周杰伦。移动同时宣布，周杰伦今后将作为“动感地带”的代言人在电视和平面广告中出现。

　　选定形象代言人，意味着两大运营商在移动数据市场掀起了品牌的较量。发布会上，周杰伦以充满动感的舞姿闪亮登场，似乎发出了这样一个信号：针对联通基于153kbps CDMA 1X的五大业务的强势出台，移动在打出“全球通”、“神州行”，不忘“M-Office”的同时，已经开始全面出击集结了众多年轻人——这个群落目前ARPU(每月每用户平均收益)较低但却极有可能成为未来中国移动高端客户——关注的动感“街区”。

　　应用：移动“酷”vs联通“高”

　　不仅是品牌，基于GPRS和CDMA 1X之上的应用，同样是移动与联通竞争的焦点。

　　在3月28日联通宣布CDMA 1X网络开通的发布会现场，形象代言人姚明的大幅广告与以往不同，强调的是“一切即将改变”。而联通力推的也不仅仅是此前曾在用户市场进行过宣传铺垫的“彩e”，基于CDMA 1X网络的“掌中宽带”、基于BREW和Java的“神奇宝典”、基于gpsOne原理的“定位之星”和基于WAP的“互动视界”等业务亦同时亮相。就像姚明的身材和其在篮坛的地位一样，联通跑在153kbps CDMA 1X网络上的业务强调的也是相对于移动GPRS网络的速度之“高”。

　　而移动“动感地带”则是面向年轻、富有想像力、针对15～25岁客户特点定制的“客户品牌”。鲁向东在发布会上强调：“‘动感地带’推出形象代言人，目的不仅在于更直接地向客户推出包括超值短信、移动QQ、图片和铃声下载等‘短信套餐’，也在于传递这样的信息——中国移动在关注时尚和年轻一族偏爱的数据业务市场。”如同特立独行、拥有与众不同的曲风和表演形式的周杰伦一样，“动感地带”突出的是“酷”。

　　同样，针对年轻一族收入大都不高、数据业务应用比重大的特点，移动也为“动感地带”制订了资费相对低廉的“超值短信打包”策略。目前，其资费“套餐”分为月租费20元可以发300条短信和月租费30元可以发500条短信两种。此外，移动还推出了“动感地带”特有的大容量64k STK卡，配备了专门用于短信服务的独特菜单，以提供个性图片铃声下载、移动QQ、手机游戏等无线数据服务。

　　和联通副总裁吕建国曾经提到的“让客户各取所需”一样，鲁向东在此次发布会上的简短致辞中强调的也是“差异化”的概念，鲁向东称：“客户年龄不同、需求不同、支付能力不同，运营商应该有针对性地开发不同的业务，以不同的价格提供差异化服务。”而“动感地带”本身即是移动以目标客户年龄为基础的差异化策略的体现。

　　平台：Java vs BREW

　　在力拼短信、彩信和彩e等数据业务的同时，移动和联通都没有忽视内容的开发，纷纷出台“分成模式”，为的就是“集结”更多SP，推动基于无线Java和BREW两大平台的应用的开发。

　　从去年5月的“摩托罗拉388杯无线Java应用程序设计大赛”开始，开发基于无线Java的增值应用就引起了产业界的重视;及至去年底，移动又与诺基亚正式签署了开发资源计划，在“移动梦网”平台上为SP开辟了下载专区；今年1月，移动更是与摩托罗拉启动了“移动梦网无线Java应用设计大赛”，并得到了Sun、诺基亚、爱立信、西门子等的支持。

　　同样，联通也意识到了BREW应用开发的重要性。去年11月，联通和高通共同宣布成立中国BREW应用与发展联盟；今年2月，联通又与高通成立合资公司，共同向国内的SP提供技术支持。SP可以通过该合资公司参与有关BREW的培训及咨询，并将其开发的应用投向市场。联通还宣布，今年上半年会有一定数量的BREW手机出台。

　　Java的支持者认为，无线Java和BREW的区别主要在于前者是开放的，而后者为高通所垄断。开放的好处是可以利用整个行业的力量，对技术方面存在的不足进行完善，这比一家独自来做无疑要快得多；而缺点则在于开放容易造成标准的不统一，在某种程度上会给SP的开发造成麻烦。BREW则恰恰相反，好处是标准统一，而缺点在于终端制造商和SP有可能受到一定程度的制约。

　　摩托罗拉有关人士告诉记者，目前的手机是一个封闭的操作系统，除非用厂商自己的软件和工具，否则无法对手机的菜单进行改动，更无法在手机上附加其他应用。而无线Java技术的应用将摆脱这些传统的束缚，用它编写的应用程序可以兼容不同的网络协议，只要运营商提供Java服务，用户的Java手机就可以拥有无限扩充应用的能力。一旦无线Java应用大规模开展起来，将会创造出比短信业务更为惊人的利润。由于Java应用能够做到因人而异，为用户提供个性化的平台，用户可以得到更多的应用选择，而用户使用越多、下载越多，开发商获取的收入也就越多，手机厂商也可以借势开发、销售出更多的终端。因此，推广无线Java应用可以带来两大好处：一是运营商将从经营中得到更多的服务收入;二是产业链上其他环节的厂商也将各得其所。

　　然而，由于追求通用，无线Java应用会牺牲诸如显示、音效、运行速度等性能。与之相比，BREW则是更底层的技术。高通公司有关人士认为：“BREW能够更多地调动底层的应用，特别是，BREW手机还能够下载Java应用。”他表示，BREW的应用效果和对手机终端的支持会更好，SP也可以更方便地开发出表现各终端特性的应用。

　　目前，无线Java业务的内容开发已初见成效，用户使用Java手机接入中国移动的Java服务平台，可以下载Java应用软件，方便地享受类似于Internet上的各种服务，如下载游戏、动漫画、小小说等，也可以进行联网游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询等各种在线应用。来自美国Strategies Unlimited公司的报告表明，无线Java手机的数量还将每年翻一番，从2001年的1910万部增长到2006年的5.53亿部，并在2006年占据全部手机出货量的83%。

　　从历史的发展看，Java已经风行数年，而BREW则是2001年才推出，Java似乎先行一步，但未来谁更得人心，目前还很难下定论。可以预见的是，在移动、联通数据市场不断升级的竞争中，无论哪一方占据了优势，用户都将是最大的赢家。

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