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彻底调查:中国手机产业竞争能力分析报告(下)

http://www.sina.com.cn 2003年04月16日 09:32 ChinaByte

  -------彻底调查第 107 期-------

  【编者按】国务院5号文件的颁布不仅对国内手机市场进行了规范,更重要的是促使了国内手机生产厂商的良性竞争。按文件规定,凡在中国境内生产手机的厂商须经信息产业部批准并发放许可证方可。到目前为止,已经获得GSM生产牌照的国内企业为12家,可生产CDMA手机的厂商为19家

  到2002年,我国手机生产厂商已经发展到37家,已形成年产手机1.5亿部的生产能力。初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地,以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地

  根据信息产业部公布的相关数据,国产品牌手机在2002年取得了群体性突破,除去出口的市场占有率已近40%。究其原因,除了国内手机厂商的本土优势外,恰当的把握了国内消费者追逐的流行趋势应该说功不可末

  本次彻底调查选用的该竞争力报告从手机产品策略、品牌营销及渠道建设等几个方面详述了国内手机产业的竞争态势。(彻底调查/曹增辉)

  上接文章:中国手机产业竞争能力分析报告(上)

  全文如下

  作者:汤刚/世界电信

  国内手机市场竞争态势

  1.产品策略的变革

  国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距,但与二线的国外厂商相比较已显现出优势。产品策略包括了产品设计、做工、产品线的覆盖、质量控制、价格定位、对产品推出时机的把握等方面。

  由于手机产业链分段专业化的形成,国外跨国公司在设计方面的许多传统优势,已逐渐被灵活高效的中小公司替代。因此,即便是国外跨国公司基于自身能力的手机解决方案开发也日益减少,引入机型成为其快速应对市场之急的有效对策。

  目前在产品的外观设计方面,国产手机已有了长足进步,适应了市场需求并逐渐被用户所接受。业内对手机的主流风格已经由原来欧洲流行的“直板型”进化为定位中、高价位的日韩风格“折叠型”的结论已经非常一致。在中国本土市场,将日益流行彩色双屏、40和弦、彩信MMS、多媒体MP3等,体现手机发展另外一个不容忽视的潮流——功能应用。手机的应用将和外观一样更加趋于风格化,新潮流将不断出现。中国手机市场的竞争将主要围绕手机的四大卖点展开:

  ·在功能趋于雷同的前提下,外观推动新机型的变化,成了国产手机发力的主方向;

  ·彩屏、新通道GPRS、cdma 1x;

  ·未来的平台Java、MMS、蓝牙;

  ·图像功能摄像头、图片无线传输等。

  但现阶段,在国产手机企业技术储备不足的情况下,只有新机型有提高价格的可能性才可保持高利润,外形设计无疑是凌驾于四大卖点之上的首要任务。

  2.手机市场竞争趋向大众消费领域

  随着我国手机普及率的逐年上升,今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。购机信息主要来源于媒体广告、零售商店堂广告和销售人员的推介宣传。

  信息产业部最近发布的手机消费趋势调查显示,60%的消费者对价位在1 000元~2 000元的手机最感兴趣,能接受3 000元以上的不到6%。其中,绝大部分消费者在青睐低价位手机的基础上更追求手机的新款式。可见,我国的手机市场正呈现出低价新款的新消费趋势:

  ·通信消费超前是我国低价位手机需求增加的主要原因。

  ·消费者的需求正日益多样化和个性化也是手机新趋势的原因之一。

  ·手机消费者中年轻人比重较大。消费群体集中在20~45岁年龄层。

  ·我国手机消费已进入部分更新阶段。这个群体是低价新款手机消费的主力军,在市场中占有重要地位。更换手机可能因为原有手机款式太旧或者功能太少。

  ·高校学生是一个成长中的市场,他们喜爱新款、有个性、价格适中的手机。

  ·农村手机市场的作用力正在逐渐显现。农民的支付能力有限,决定了农村是低端市场。

  随着我国经济发展水平的进一步提升,相应的手机市场消费结构呈金字塔形,低端用户占据主流,这将加大低价位手机市场的竞争强度。

  3.规模化战略奠定竞争优势

  通过规模经营,扩大市场,降低经营成本,增加技术投入,使企业的竞争力得以提高。在专业化领域中做大、做强、做透一定要靠规模化的支撑。技术投资要建立在规模的基础上形成比较优势。为什么国外企业可以动辄投资几十亿进行手机技术开发?而为什么中国手机厂商只能模仿、跟进?其根本原因在于产品生产规模的大小。规模决定了产品的成本分摊(包括:技术开发成本、生产运营成本、宣传销售成本等),技术开发需要技术投入,技术投入需要分摊在每个商品上。1 000万部手机生产规模的公司(以每部手机销售价格2000元计算)销售收入200亿,投入10%即2亿进行技术开发,平均每部手机分摊20元钱。而对于没有形成规模的公司,如100万部手机生产规模的公司同样投入2亿进行技术开发,则平均每部手机分摊200元钱,很明显即使投入也不会产生什么竞争力。另一方面,以摩托罗拉、诺基亚为代表的国外品牌,长期占据着手机低端市场的绝大多数市场份额,只要保持创新的势头,不断推出消费者喜爱的新品,就能够维持甚至扩大市场份额。

  对于采用规模化战略的公司而言,规模每上一个层次,其单位成本则相应下降,而成本的下降则为产品价格的大幅下调奠定了基础,这种策略拉开了对手的距离,为取得和保持绝对竞争优势奠定了基础。在这种情况下,除非竞争对手能形成显著的品质技术差异,在某一较细小的市场获得微薄利润,才能抵挡这种价格冲击。这种情况的结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业将退出手机市场。

  手机厂商比拼手机低端市场,一方面要扩大生产规模,提高市场占有率,保持企业健康成长。另一方面,市场需求是不断变化着的,只有适合用户的、能够满足用户需求,时刻把握市场脉搏,加大创新力度,以保持消费者的新鲜感,才能迎合手机市场追求新款的消费趋势。面对手机市场低价新款的新趋势,“规模+创新”是国有品牌比拼洋品牌、在竞争中立于不败之地的有效策略。

  4.品牌形象的突破

  品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。国产手机品牌已逐渐被消费者认可,最近几年,主要的国内手机生产厂商加大了在广告及产品设计方面的投入,并加强售后服务,已建立了一定的品牌知名度。

  (1)广告投入的累计效应开始显现

  广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。近年来国内移动电话品牌的广告宣传力度不断加大,2002年仅在电视媒体的广告投放量就超过去年的3倍去年为7亿元,在平面媒体广告投放上,国产品牌也与国外品牌展开持续性的对抗。据北京中企市场研究中心广告监测网对全国618家平面媒体广告的监测统计,2002年1~11月,我国移动电话广告投放总费用为80095.37万元,其中国外品牌广告投放费用为46 431.96万元,占总费用的58%;而国产品牌的广告投放费用为33663.31万元,占总费用的42%。从中外品牌广告的投放费用对比上看,国外品牌虽然仍占有一定的优势,但是双方差距已明显减小。从平均单台广告费用比例看,国内品牌已经高于国外品牌。从平面广告投放增长率上看,2002年我国移动电话行业广告投放费用比2001年同期增长了62.45%,其中国外品牌同期仅增长了9.7%,而国内品牌同期增长了382.38%,可见国内品牌在广告投放增长率上也已经超过了洋品牌。在平面广告投放费用上看,除摩托罗拉、诺基亚两个品牌广告投放费用具有明显优势外,二线品牌与国产品牌的广告投放费用基本相当,而国内品牌TCL投放费用已达到8576.18万元,位居全行业广告投放费用排行榜的第三名第一名为摩托罗拉投放费用为13139.87万元,第二名诺基亚投放费用为10436.38万元,第四名为厦新,投放费用为5242.83万元,超过了三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、爱立信、松下等国外品牌。

  2003年手机厂商不惜重金参与中央电视台的2003年广告招标,除去打品牌和吸引消费者购买产品之外。其实还有两大目的:一是造出声势,获得吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销的筹码;二是抬高竞争门槛,让中小厂商识趣而退,不再上手机项目;有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后,可以让竞争对手的声音消失,传不到消费者耳中。

  (2)售后服务的重要性日趋明显

  国内手机厂商已普遍认识到售后服务的重要性,或利用自有的销售分公司或与代理商合作建立全国范围的售后服务体系。表2为国内外厂商手机售后服务网点覆盖情况比较。

  5.营销模式的创新

  (1)外国品牌手机营销策略

  有强大的品牌效应推动。几大外国名牌手机是手机制造的专业户,其品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域,普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理,所以更多地倾向于认牌购买。

  产品更新换代快,紧跟时尚潮流。他们针对手机这种特殊商品的特点,即科技产品和时尚产品二位一体,致力于研究创新,从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。

  市场定位准确,有效地避开竞争,形成互补效应。例如,诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层,摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存,不至于你死我活,头破血流。再次,他们重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。

  擅长与代理商合作,频繁下调手机的价格,新产品上市后价格一般维持3个月左右,然后价格平均每周下调一次,这样价格随着时尚周期的推进而变化,使产品能够更好地满足市场需求。

  (2)国产手机的营销对策

  国内品牌在移动电话销售渠道上也存在着较明显的优势。近年移动电话销售渠道格局演变速度越来越快。这是因为移动电话市场竞争加剧,使整个行业由高利润逐步向平均利润转化,这就需要生产企业不断降低产品成本。但是企业在制造成本方面降低空间较小,因此降低营销成本是企业着重关注的领域。而在营销费用中,渠道建设和维护是企业营销环节中较大的成本构成,所以生产企业始终在扩大销量和减少渠道成本之间寻找平衡点。在渠道选择上,国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式,再分销到各地的代理商或连锁店,规模虽大,但是在信息流、物流以及市场终端控制方面的能力并没有显著成效。而且代理商往往热衷于产品销售,对产品售后服务、信息反馈则表现不尽人意。而进入移动电话市场的国内品牌,尤其是TCL、海尔、厦新、海信、康佳等家电品牌,都具有经营多年的营销网络和营销经验,特别是在二、三级城市市场,明显比国外品牌占有优势。这些品牌对中国消费者的熟悉程度高,市场信息反馈及时,渠道管理效率高,物流成本低,可以利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客户的售后服务。这一切都有效地降低了产品营销成本,提高了国产移动电话市场竞争能力,可以说国内品牌市场份额主要是从二、三线洋品牌或是一线洋品牌不太关注的二、三级城市市场中抢来的,可谓来之不易。

  国产移动电话品牌广告投放力度的不断加强,极大地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。2002年中国城市移动电话消费市场调查数据显示,国内品牌TCL、波导、科健的品牌知名度已经进入行业前10名,厦新、厦华、海尔等品牌也与国外二线品牌的知名度不相上下。

  6.渠道之争日趋复杂

  在手机销售越来越像大白菜的趋势下,以协亨、迪信通为代表的大卖场模式开始走俏,以通过销售量上的优势获取利润。传统的IT分销商,如神州数码、英迈国际也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位,但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。

  (1)国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售战团

  这样的家电连锁店可以说对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势,是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益,大多只让家电连锁店包销部分机型,暂时缓解了矛盾。

  (2)运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道

  中国联通为了确保CDMA的推进,不得不亲自出面救市,以包销的方式向手机厂商采购大批量的CDMA手机来供应市场。中国移动为了推广GPRS业务,也向东信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的GPRS手机。

  各股势力的交汇加剧了手机渠道的竞争与复杂性。国产品牌要向洋品牌夺取更大的疆土,需要激发渠道更大的积极性和创造力。国产手机发动二次通路革命,便在情理之中。

  (3)“自主通路”波导销售公司全部“单飞”

  1999年,波导将主导产业的发展方向由寻呼机转移到手机上,在营销上放弃了“洋品牌”普遍采用的代理分销方式,采取了“自主通路”的策略。那时,对于力量还相当弱小的国产品牌来说,搞销售代理制,只能拿到二流的代理商资源;即使一流的代理商愿意做国产品牌,也不会用心帮你去做。无奈,波导干脆自己组建销售公司,并且避开大城市、沿海地区,专攻中小城市、内地城市及小城镇,搭建以自己“子弟兵”为主体的销售网络。经过一年多时间,波导建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处,把销售网延伸到乡镇,发展起5 000多人的销售队伍,拥有近5万个零售终端,号称“中国手机第一网”。

  事实证明,这个庞大的销售网的建成,使之与“洋品牌”抢占市场份额过程中取得了主动。波导去年销售手机246万台,比国产手机第二名至少多出100万台的销售量,并且将诸多洋品牌甩在身后。应该说,波导独特的销售体系为销售的迅速增长立了大功。

  但是,越来越庞大的销售体系也正在变成一架耗油的笨重机器。从节约开支、提高效率的角度来看,波导庞大的销售体系的改革是必然的,因为波导一年在销售成本上耗资达几亿。(完)


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