跳出价格泥潭 享受“动感地带”

　　——中国移动率先启动品牌战略

　　中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。近期

，中国移动宣布在全国范围内推出的针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带”(M-Zone)似乎表明，电信业进入品牌竞争阶段已经开始。

　　电信业品牌竞争时代来临

　　每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。

　　中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知，这次“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。

　　中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，它为每家运营商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。中国移动力推“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。

　　品牌定位以客户为本

　　“动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

　　“动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前月话费的一万和月话费两百的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。

　　以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。

　　中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。

　　动感地带――长远之计

　　“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。

　　不难看出，中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在非常的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。

　　“动感地带”承载了中国移动的厚望，但它的推出绝对不仅仅是一个新业务诞生那么简单，它是中国电信市场竞争新时代到来的序幕，无论是品牌战略上还是客户细分上都会对其他的运营商带来许多启示。

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