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预付费卡--在线支付的生门还是死路?

http://www.sina.com.cn 2003年03月04日 14:13 新浪科技

  互联网实验室

  预付费卡最早来源于储值电话卡,目前已经成了互联网替代性支付机制的一种,通常有刮开式与磁条式之分,可利用其他支付机制(包括在线与现实渠道)购买,通常以现金的匿名购买方式为主,持卡人使用前必须进行帐号的“激活”,才可用于WEB交易。大多预付费卡支持多种充值方式(包括在线与现实方式)。作为在线支付的手段之一,预付费卡到底处在什
么位置?该不该大力发展预付卡制度?这几乎成了电子商务界的“小灵通”问题。发展预付卡制度,那就是不和国际接轨,将来还得重新对接,失去了“后发优势”,不发展预付卡制度,本来就很疲软的电子商务更只能停留在“货到付款”的层面上,其“电子”优势几乎发挥不出来。挣不挣这个“快钱”?真的让商家好为难。面对这样的机会,几乎没有骑墙的选择——如果大力发展预付卡制度,意味着一套不同于国际主流在线支付的技术支撑体系,将来重打锣鼓另开张是一定的。不发展预付卡体系,万一别人运用的好,抢了客流利润,等于给了敌人坐大的机会。预付卡,到底是在线支付的生门还是死路?

  互联网实验室(www.chinalabs.com)的《在线支付研究报告》认为:对于消费者来说预付卡最重要的价值在于其“匿名性”,它能够为客户带来四种价值:易于购买,有成熟的零售渠道;面向未成年人或无银行卡的人群;面向担心在线交易隐私问题的人群;面向不愿意使用真实银行卡的人群。

  从技术的角度来说,预付费卡的运营入场门槛很低,主要为SQL数据库技术、SSL、服务器技术、脚本语言及相应的集成技术,唯一的技术难度在于如何建立向在线商家反馈支付指令的认证机制。最主要的障碍来自于非技术性的因素,即面向业务的赢利模式与销售渠道等商业因素。进入的风险在于竞争对手很容易复制业务模式,只需经过周密的财务准备。

  虽然进入的门槛很低,但预付费卡鲜有很大的成功,原因在于必须同时取得价值链各方很高的接纳度。发卡商(运营商)的首要障碍就在于需要众多方面的同时支持,因而在零售渠道的建立、在线商家的联盟、消费群体的宣传等方面必须经周密的策划,在所选择商品或服务的消费潜力方面也需要进行深入的挖掘。

  另外,进入门槛低使得预付费卡种类将非常丰富,而不同的卡系统之间通常是互不兼容,无论从技术上还是商业模式上,运营商都不希望跨系统的使用。在零售渠道方面,零售商也有选择卡种类的风险,他们更愿意在市场分出高下之后再选择进货。对于消费者来说也存在不方便的问题,如果他选择了一种卡,而这种卡往往只能用于一个网站或一个领域,而他喜欢去的其他购物网站,却极有可能根本就不支持这种卡。

  任何一个事物都有其两面性,关键是看针对具体运营主体,预付卡正面收益与负面损失的比重。

  目前国际上已经成熟的在线支付产业链由几个环节构成:银行处于产业链最基础的位置,银行内部高度的信息化与在线业务的提供,为产业链其他成员带来了广阔的市场空间。银行间通过银行卡组织及其他类型的结算组织,统一了技术及商务流程的规范,沟通了支付服务商与众多银行的联系,并担负着资金的清算业务。支付服务商则作为支付业务的运营方,更多地面向应用,为商家提供集成的在线支付解决方案。在线商家只需按简单的技术规范与商务流程开通支付服务接口,便可以为消费者提供在线支付功能,可以专注于在线营销与产品服务等商务流程。另外,区别于现实世界的商务活动,在线交易需要安全与认证服务,基于PKI体系的相关安全认证服务也在产业链中扮演重要角色,其他的基于技术的安全服务,如虚拟专用网技术、防火墙、防病毒等服务也占有一席之地。而软件开发商、系统集成商等也为以上各方提供最基础的解决方案服务。

  互联网实验室认为,在未来的成熟电子商务链条中,银行是在线支付产业链的基础角色,支付服务商是在线支付的中心角色。在线支付产业链中最具活力与市场潜力也当属支付服务商。它包括运营着支付网关的支付服务机构,以及提供替代性商业支付工具的IT背景的商业公司,它们依赖于银行或结算组织的基本金融业务资源,具有一定的方案集成能力,提供面向应用的增值服务。从金融产业的角度来说,这个领域也是新兴的IT技术公司向传统的金融产业挑战和入侵的前沿阵地。基于这些公司对现金流的掌握和控制,在某种程度上已经具有了某些金融机构的特点,甚至是银行的特征。国外的一些替代性支付工具运营商,如PayPal,已经被看做基于互联网的新型银行。

  目前,我国银行间结算网络由于政策及体制上的限制,尚未形成商业化的运营,仅在行业内部实现业务协作。因此,银行的缺位使金融机构及代表金融机构的商业公司、IT技术公司等多方实体都有可能扮演支付服务运营商这一角色。从我国现状来看,基于运营支付网关的第三方支付服务机构,依托各自的资源与实力,已经形成了各自的较为成熟的商业模式,在替代性支付工具方面,仅有预付费卡出现了一些商业运营的萌芽,包括一些购物网站、社区网站、游戏网站等,一些具有预付费支付特征的产品正在酝酿之中。

  根据预付卡制度建立商业模式,运营商可以收取在线商家的帐户开通费、维护费、交易佣金等,还可以收取实物卡的广告、帐号Web页面的网络广告费用等。另外,由于预付费卡的付费机制的特殊性,在卡激活与实际交易清算日之间的浮息也是重要的收入来源,对于坏损卡、低余额卡、未使用卡等沉淀的资金也是可预期的收入来源。

  在支出方面,卡的物理成本、渠道拓展成本、渠道销售佣金占一定的比例,运营商仍可以利用预付费卡的优越性提高交易的费用,以及利用与知名品牌联名发卡等合作方式提高预付费卡的商业价值含量,以与传统的银行卡支付方式竞争。因此,在银行缺位,支付服务商出场动力不足,网上消费需求与现实提供的在线支付模式不相适应的情况下,预付卡成为目前我们唯一能够依靠并且完善的赢利模式,与其等待市场成熟,不如把握先机进场。国际巨头的冲击不是没有,成熟商业模式的先例不是没有,但其他领域何尝不是这样呢?即使只能暂时占领一小块阵地,即使只能依靠过渡产品运营一段时间,也为将来的转型积累了资本、积聚了人气和经验——在在线支付领域,与其一静,不如一动。互联网实验室(www.chinalabs.com)的《在线支付研究报告》在做出以上结论后为我国预付费卡支付机制的引入建言:

  运营商方面:

  从国外的经验来看,大多由原有的信用卡组织通过业务的拓展完成,优势在于可以利用原有已建立的在线结算网络,免去招募商家的步骤,接受度上也具有相当的基础。而独立品牌的预付费卡,则面临招募商家、开拓销售渠道以及发展用户等全方位的困难。针对我国的情况,以银行作为发卡商的主体是比较稳妥的选择,把预付费卡当作银行的一种卡产品,也可采用与有影响力的网站或其他消费类的品牌联名的方式,针对特定的消费群体发行。

  产品服务与消费潜力的衡量:

  根据我国目前电子商务的发展状况,知名的购物网站为数不多,可采用与运营商联名或联合发行的方式,共同营造在线交易的市场。对于目前的在线交易应用,网络游戏是极具潜力的方向。据粗略统计,网络游戏的“点卡”大多通过传统的销售渠道,如邮政报刊亭、软件零售店等途径销售,通过在线方式的销售不超过总发卡量的5%。而预付费卡的在线销售模式与网络游戏的运营模式最为适合,其定位的用户群体、消费模式都基本一致,游戏厂商及运营商可以利用在线交易的方式,降低卡销售的渠道成本,提高消费者购卡及交易的方便度。通过与银行及其他同业网站的联盟,共同推进在线交易的发展。

  运营策略:

  预付费卡的前期投入及宣传将产生相当的费用,其运营模式目前来看也仅有银行等金融机构有能力控制,必须经过严格的财务核算。独立的商业品牌进入后如果无法取得预期的收益将很难撤出,很有可能造成血本无归。因而在运营策略上建议以银行或金融机构为发起方,联合产业链的其他成员,如支付网关、上例的游戏运营商、在线商家、大型门户网站等,形成产品的联盟,以降低风险,也实现共同推进在线交易与电子商务发展的目的。

  话说到这里,预付卡制度是电子商务的生门还是死路,真的要做一把看了。(燕七)


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