本报记者　孙莹

　　广州报道

　　不过短短八个月，广州人惊讶地发现：广州市大街小巷突然如雨后春笋般冒出一家家装修一新窗明几净的中国移动通信有限责任公司(以下简称中移动)的营业厅，远远望去海蓝

色的大幅招牌格外抢眼。

　　其实，这完全是一场精心策划的好戏。2002年4月到12月底，广州中移动的自建营业厅一下子由2家猛增到了111家。约平均每隔一天，就有一家崭新的中移动营业厅开张并投入运营。直到目前，这些中移动营业厅的数目仍在快速扩张当中。

　　“这是竞争的需要，我们必须拥有自己的渠道。”广东移动通信有限责任公司一位副总接受本报记者采访时表示：“我们要推行‘一夫一妻’制，在我们自己的店里只出售自己的产品。不再是代理商的‘一夫多妻’制，在同一个店里同时销售竞争对手的产品。”

　　喉咙被捏住了

　　过去，中移动的手机入网与放号主要通过渠道分销模式进行，大都由手机代理商完成。主要的大代理商有润讯、国讯等，二三级代理商则多为遍布城市的形形色色代办点和手机零售店。它们让中移动的销售网络通达各个城市的每个角落，使用户入网变得非常方便。

　　“以前用代理商是因为竞争还不激烈，那时抢占市场是最重要的，越多人帮忙越好。加上那时利润真的很高，大家都能分一杯羹。”中移动的经理说。

　　松散的批发链之所以运行良好，完全是由于有足够的利润空间。

　　但是，联通CDMA出来之后，中移动第一次尝到了代理商渠道“一夫多妻”制。

　　以广东国讯通信连锁经营有限公司为例：国讯在广州的直营连锁店达20多家，加盟连锁店50多家，经销网点1500多个，号称是“业内最大、最完善的通信营销网络”，既是中移动的大代理商，同时也是联通在广东省最大的承销商。

　　位于广州市中山二路80号的国讯连锁店就是一家“一夫多妻”制的典型。这家曾经是“广州市最大最靓”的国讯连锁店，至今仍然业绩骄人：平均每天能销售100部手机，新增100个入网用户。

　　走进这家终日人头攒动的商店，会发现在一片略显陈旧的蓝色海洋中，有一大块明亮新鲜的荧光绿占了约三分之一的店面，那是“联通新时空”的柜台，装修和招牌明显要比旁边的中移动漂亮得多，“摩登”得多。

　　据国讯人士称，中移动给他们的代理费一般是每放一个号80-100元，而联通CDMA则高达200-300元。

　　如此之大的收入差别，无怪乎代理商们纷纷倒戈。

　　而此时，广州市900多万人口中已经有超过500万中移动用户和近300万联通用户，市场趋近饱和。

　　“新的放号量已经不足以支撑代办点的运营费用。于是代理商就向我们要钱，不给就不帮你卖。”中移动广州的一位副总回忆说，有一段时间，珠江三角洲有些小城市甚至出现过因为中移动减代理费，整个市的代理商联合起来不给中移动放号的情况。李形容那就像“被人捏住了喉咙”。

　　中移动终于明白了掌控渠道的战略意义，重新认真规划渠道建设。经过一番成本与利润的复杂计算，中移动开始自建网络。

　　利诱加盟商

　　中移动布点是精心规划的。据这位副总说，他们参考了7-11便利店、麦当劳、肯德基等的做法，考虑的主要因素包括区域特点、人流量、经济环境、竞争需要和成本。如果竞争对手在某处建了一家店，生意很好，中移动也会马上跟过去建店。

　　广州移动的规划是，居住人口每5万-6万的地区设置一个营业厅，每个镇无论人口多少，则肯定至少会设一个营业厅。完成布局后，每个营业厅的服务半径约为4万名用户。

　　为了避免自己人“争食”，每个中移动营业厅都有划定的区域。在中移动的规划中，所有的店面、标识和服务规范都会进行统一设计。由中移动市场经营部负责管理。有消息说，今年，广州移动将会把自办营业厅扩至150家左右。

　　事实上，中移动的一百多家自办营业厅中，真正中移动所有的只有36家，8家是特许加盟店，其余都是“合作店”。

　　国讯本身就是一例：中移动自办营业厅的想法一出来，国讯立刻就闻风而动，立即开始和中移动“合作经营”。一家全名为“中国移动通信(国讯)”的营业厅，除了招牌上有“国讯”两个字的差别，用户几乎分不出它们与中移动自己的营业厅有何区别。

　　分销商与中移动结合的方式是由“合作方”或“加盟方”提供场地、资金和人员，中移动则提供品牌、产品和员工培训，并给予一定的价格折扣优惠。

　　这种管理模式据说是参考了麦当劳的标准化管理：对加盟店的要求非常严格，必须按统一的服务标准进行培训。如果这些店铺表现优异，中移动会给予奖金鼓励。

　　而“合作店”与“加盟店”的唯一区别，就是中移动不参与“加盟店”的具体管理。

　　显然，这种方法使中移动大大减少了“铺网”的成本。“我们要精确计算这个‘度’在哪里，多少给人家做，多少自己做。”

　　关于营业厅的具体成本，中移动方面没有透露，只是说，投入的费用比给代理商的让利要少。李说，“随着利润不断下降，每家营业厅迟早都要自负盈亏。”

　　李透露说，这不仅仅是中移动广州分公司的策略，这也是中移动的一个“战略决策”。

　　据记者了解，深圳移动也计划在明年加速扩店，目前的36家营业厅有望扩至80家以上。

　　从服务中心向销售门店转型

　　值得注意的是，全面铺点建设自营渠道，只是中移动的第一步动作。在其背后，另有更深层次上抢占市场的战略考虑。李说，中移动的产品，一是销售各类服务产品，例如移动梦网，GPRS无线网(等等)给入网用户，二是卖神州行、缴费卡、动感地带等业务。

　　他认为，第二类产品的分销渠道越多越好，甚至超市都可以卖，不一定要挂中移动的品牌。而一些较简单的服务，比如缴费等等，在银行也可以办理。

　　但对于第一类产品———中移动目前、以及将来最主要的利润来源，“趋利而行”的代理商们和建立在脆弱批发链上的分销网络就不太让中移动放心了。

　　据李介绍，中移动建立“移动梦网”模式，已经调动了大量的SP(应用服务提供商)参与内容的开发。一旦进入3G时代，向用户推介、宣传、办理这些服务，以及处理服务中的许多问题，将对渠道提出更高的要求。而广大的代理商显然还不具备相应的素质，并且他们很可能随时转向出价更高的竞争对手。对中移动的全面发展非常不利。

　　一个坚强稳定的自有销售网络在那时就会成为中移动的主力军。

　　另外，中移动目前的竞争对手联通，还有将来可能会得到移动通信牌照的电信、网通，都是综合性的运营商，迟早会与中移动正面“驳火”。

　　中移动希望通过自建营业厅，抢滩市场，尽早树立起自己“专注做移动通信”的品牌形象，从而能在未来的竞争格局中占到优势。

　　这位副总说，中移动对营业厅将来的设想是一个多种产品与服务的综合销售门店，并不是现在的客户服务中心模式。在这种“一站式”的移动通信综合商店里，“除了缴费服务、销售各类移动卡与服务产品之外、还可以销售手机，配件，甚至传真机。”目前，营业厅中的手机是以厂家直销方式提供给中移动的，但是未来不排除中移动直接向厂家采购。

　　微妙的是，一旦中移动切入手机分销业务，将对现在的手机分销模式产生巨大的影响。

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