观察：电信的春天不是等来的！

http://www.sina.com.cn 2003年02月12日 10:00 中国经济时报

　　电信的春天(下)

　　确实，全世界都强烈地感觉到，与世界其他地区的经济不同，中国的经济正在经历持续的高速发展。而在这样高速发展市场中的中国电信行业，出现暂时性的增长趋缓，不是因为市场增长问题，而是因为市场正在从大规模的基础设施建设向应用的深入发掘阶段过渡，过渡期的企业对未来的强烈的不确定性无所适从，因而投资放缓。

　　电信的春天不再是像自然的春天，只要等待就一定会来，而是需要每一个参与者的创造和开拓。

　　-Frost＆Sullivan(中国)公司王煜全

　　在2002年11月1日的摩根斯坦利公司的世界经济论坛上发表了其分析员的一篇题为《亚洲是一场零和游戏》的文章，指出“令人惊讶的是，日本在经历了这么多年的萧条之后，依然令人失望，整个东南亚的经济形势也不容乐观，只有中国是一个完全不同的故事，仍然处于加速增长的势态，2002年第三季度的增长达到了8.1%”。

　　症结既然找到，解决方法自然不是简单地等待，而是对未来的市场趋势和企业运营做深入的研究，并在对未来有了深入认识的基础上大胆以市场为导向调整调整自己的战略，以期促成以娱乐应用为主的电信市场的新一轮高速增长，并在市场中保持主动。

　　市场：

　　“王侯将相宁有种乎”——从价值链到生态网中竞争方式的改变

　　未来的以市场创造和市场竞争为主要考虑因素的企业战略将是围绕市场生态系统展开的。未来的市场大小将不再是确定的，而是在很大程度上由今天的市场参与者的表现决定的。同样，未来的市场主导者在今天仍是未知的，任何企业的机会是均等的，成功取决于今天的市场参与者对市场和竞争规律的理解和对竞争手段的灵活运用。任何企业，要想在下一轮的竞争中取得领先地位，必须要考虑如下的新竞争模式：

　　(1)位置之争

　　电信市场的以控制通路为主的简单清晰的价值链正在被复杂的以内容为主的价值网所取代。价值网中的相互替代性增强，将难以实现对传统的价值链的某一环节的控制。但在价值网中，就象在生态环境中一样，的确有些企业的“生态位”会更优越。在这样的环境下，竞争的焦点将不再是垄断某一环节，而是抢占有利的生态位。例如在移动游戏领域，最有利的生态位属于游戏平台提供商，因为用户将更容易记住的不是单独的游戏提供商，而是整合了多个游戏提供商的游戏平台提供商。而成为成功的游戏平台提供商，并不取决于是否拥有足以搭建一个游戏平台的技术，而是取决于是否提供一个良好的业务模式，同时具有强大的品牌促销能力。

　　(2)速度之争

　　当然，将来仍会有某些是简单而清晰的，例如移动商务(M-Commerce)。但是，移动商务的价值链结构并不是唯一的，也不等于运营商仍能保持控制地位。有可能保持控制地位的将不光有运营商，还有银行等金融结算机构。未来的市场中能容纳的竞争者数量有限。谁能更快地启动，就能建立起对自己有利的价值链，并迅速占领市场，成为将来的价值链中的主导者。因此，竞争的关键是速度。

　　(3)资格之争

　　随着电信技术的逐步成熟，电信将越来越多地作为一种支持手段被用到各个市场应用之中。这时拥有更大的主导权的将是那些能更好地提供应用服务的企业。例如，在无线虚拟运营(MVNO)中，关键是整合电信运营商和各个服务提供商，以更方便的方式向移动用户提供应用服务，因此其中的各方参与者都将有取得主动的机会，而谁的机会更大要取决于谁与客户有更多接触，对客户有更多了解，自身品牌更有号召力，因此将是一场资格之争。

　　另外，不可忽视的一点是，由于参与者众多，因此能够有足够强的谈判能力，并与参与各方达成一致也是无线虚拟运营成功的必要条件。

　　可见，未来的电信市场格局将不再是确定的，将有多种可能的前景。麦肯锡公司2001年出版的《麦肯锡季刊》中提到，未来的市场将可能是如下四种可能性之一：

　　未来完全确定；

　　未来将是几种确定的前景(Scenario)之一；

　　未来将由几个现有的影响因素决定，在一定的范围内不确定；

　　未来完全不确定。

　　将来的电信市场将会表现出以上的第二和第三种可能性。传统的企业战略只是针对第一种可能性，即未来完全确定的情况的，所以用处不大。但这并不代表由于未来具有不确定性，因此战略失效了，相反，不确定性越强，战略就越重要，不过战略操作方法与以前不同。

　　塑造市场的策略：在未来将是几种确定的前景之一时，战略规划的重心是如何对市场施加影响，以使其向对自己最有利的方向演进，同时企业也要具备一定的适应性，以便在市场前景逐渐清晰时更快地调整。例如，几年前互联网的市场仍具有向专网或公众网方向发展这两种可能的前景时，微软公司的MSN策略就是塑造市场，通过在MSN专网中提供更丰富的服务，以使其市场增大。但是，由于做了相应的准备，当他们发现市场的将来是向公众网方向发展时，他们迅速调整自己的MSN战略，突出对所有提供公众网服务的公司，包括大量电信公司，的支持。其转型速度之快令全世界称道。微软的成功是市场洞察力的成功，是战略运用的成功，绝非建立在偶然性基础之上。

　　简化市场的策略：在未来由几个现有的影响因素决定，在一定的范围内具有不确定性时，再多战略规划的重心是通过不断的尝试和分析，逐步了解市场的规律，并努力使市场向逐步明确的方向发展，以简化不确定性。例如，电子商务的将来只是一个模糊的范围，而不是几种清晰的前景，在这种情况下，联机支付提供商Mondex公司的策略是与各大银行和金融机构结盟，共同推行统一的电子结算标准，以使市场变得清晰。对大量的电信增值服务而言，由于服务仍没有推出，因此再多的市场调查也很难作出准确预测，这是最好的办法就是成立实验室，把各方参与者，特别是代表性的用户召集到一起，通过反复的实验来增加对未来市场的了解。华为公司在10月29日正式推出的电信价值链实验室(VCOL)就是一个很好的尝试，如果能认真操作，并把结果实际贯彻到略之中，华为在将来就更有可能争取到主动权。

　　企业：

　　管理是生存的核心，战略是发展的关键

　　在不确定性很大的市场中，战略比管理更重要，但对包括运营商、制造商和集成商在内的任何电信市场的参与者而言，此时的管理也要针对策略的调整做出相应的调整，其中最重要的是对企业运营的基本规律的深入了解问题，即明确：

　　管理层：企业的最高决策者需要整体考虑市场趋势和企业的方向、适应企业方向的策略、支持策略的管理、以及能实现前三项规划的强有力的管理核心和管理团队。我们发现很多企业缺乏对这四个经营重点的理解，甚至缺乏明确定义。例如，很多企业在面临方向问题时，会求助于业务流程重组这样标准的管理解决方案。因此，正确理解企业面临的问题是解决问题、提高经营水平的第一步。

　　方向：在以上四个重点中，企业的方向取决于市场方向。传统的经营理念认为市场方向是固定的，是企业只能顺应，不能改变的。但在新经济条件下，未来是不确定的，市场中的各个参与者都对市场未来有一定程度的影响，因此企业方向要保持一定的灵活性，而战略要考虑如何使市场向有利于自己的方向发展。

　　战略：管理只是企业生存的核心，而战略才是企业发展的核心。在一个高速变化的行业里，战略的重要性大大高于管理。国内有些大型制造商都有这样的说法，即，″既然电信市场瞬息万变，做了战略半年就变了，那还做战略干什么？″其实，这是混淆了企业战略和计划。战略是企业长期适应性的调整，而计划是达成短期目标的要求，是完全不同的。特别是对电信业务的战略，需要有整体思考和长远眼光。未来的成败取决于塑造市场的能力，总体的设计就变得至关重要；在多种业务同时运做的条件下，各项业务的整体选择和每一项业务的业务模式确定必须掌握在掌握其内在规律的基础上进行。

　　管理：企业战略取决于市场方向，企业管理模式取决于企业战略；没有不分方向的战略，没有不分战略的管理。企业管理必须与战略相适应。在市场前景不明确的前提下，电信企业的管理应该具有自身的特点，突出随时转型的灵活性，突出对学习型组织的建设。在组织架构中，对市场进行前瞻性研究的实验室，对市场变化进行持续跟踪分析的战略部门，以及能对市场和规制机构施加强大影响的市场营销和公共关系、政府关系部门将具有无可替代的崇高地位。尤其是对3G的整体业务模式这样的问题，光有战略是不够的，还需要对前瞻性研究的管理，以期加深对市场变化和战略可行性的了解。

　　研发：对如何保持研发优势，我们不妨引进一些另类思考：研发真的那么重要吗？我们知道，CISCO在争取市场领导地位时，依靠的是研发水平，但在其取得了市场领导地位之后，虽然有技术更领先的Juniper，其地位却没有丝毫动摇。微软公司更是如此，与其说微软的竞争优势是技术，不如说是对用户需求的深入理解。微软的产品特点是集成度高，其不同软件之间兼容能力强，因此虽然职业电脑高手可能会选择苹果机或Unix操作系统，会认为微软的单个软件的功能并非最强大的。但正是这些不够强大的软件的组合满足了广大的业余电脑操作者的要求，从而一一战胜了那些功能更强大、但应用更复杂的软件，取得了市场的垄断地位。而单独看微软的每个产品的原型几乎都是买来的。因此，将来的电信市场竞争取决于通过集成满足客户需求的能力，研发将向应用和集成的方向发展。这正是CISCO提出的与其提供商共建生态系统的意义。

　　未来：

　　机会属于

　　积极参与者

　　《财经时报》日前获悉，国务院近期可能会提出信产部的改组方案。一个可能的方案将是参考美国联邦通讯委员会FCC　的模式，扩大信产部的权限，统一监管电信网络和广电网络。电信市场的几大运营商中国联通、中国电信、中国网通，都在纷纷或增发、或上市，到2003年初，各大运营商又会开始进入下一轮″消费″高潮。看起来，中国电信市场开放的速度正在加快，电信的春天真的就要来了。但是，令人担忧的是，如果只是钱袋鼓了，电信企业仍然没有找到方向的话，这一轮的增长是否很快又倒退回更寒冷的冬天呢？

　　但我们不能忘记，电信市场正处在从基础服务到娱乐经济的历史的转折期，电信的未来充满了机会，也同样充满了不确定性。唯一能够确定的是，市场仍将会迅速扩大。如果对未来把握不准，可能发而会加速衰败。在这样的市场中，谁能够更加高瞻远瞩，对未来有更清晰的认识，有适应未来的战略和管理，就有机会象微软一样迅速崛起，缔造一个新的帝国。对于未来市场的主导者，我们不妨从我参加过的几次印象最深刻的大会中来体会：

　　2000年底我应邀参加沃顿商学院举办的亚洲商业大会，有幸聆听了NTT DoCoMo公司的CEO立川崎二先生的讲话。DoCoMo是世界移动运营的领导企业，已经通过i-mode实现了传输速率28kb的永远在线，可以用每秒64kb的速率收发电子邮件、用手机取款、查询股市信息等等，并且可访问4000余个具有丰富功能的网站。针对个人用户，DoCoMo和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台推出了移动广播服务，让其用户可以通过手机收看电视节目；DoCoMo和日产汽车推出了手机导航系统，向驾驶汽车的用户提供电子地图、路况信息、停车指南、气象预报；DoCoMo搭载了索尼的电子支付平台，用户可以在超市收款台用手机付账；DoCoMo与可口可乐、伊藤忠推出了手机自动售货机，用户通过手机就可以在街边购买饮料。针对企业用户，DoCoMo建立了基于手机的虚拟个人网络(VPN)，企业职员通过手机就能访问办公室里的数据；DoCoMo与Peoplesoft公司合作建立了基于手机的企业资源计划(ERP)系统，让销售人员在外也能通过手机获取公司的ERP资源。2001年10月1日，DoCoMo正式在日本东京开通了其命名为FOMA(Freedom of Mobile Multimedia Access，多媒体自由接入)的3G手机服务。根据DoCoMo的计划，至2003年，将投资85亿美元，让FOMA网络覆盖日本主要城市。但在立川崎二先生的讲话中，讲的不是DoCoMo的成绩，而是他们对如何保持移动业务高速增长的思考。对于将来可能的移动通讯市场，他们不是从市场的增长速度和自己将在市场中所占比例的自上而下的办法来做估计，而是用了详细分析包括人对人、人对机器、机器对机器三方面市场的潜力，然后再汇总起来的自下而上的办法。就连日本的200万条宠物狗，都被看作是可能装上通讯设备的潜在市场。同时，每个人的每天各个角度的需求也被详细地分解，以挖掘移动通讯市场的增长潜力。在会上，我深切地感受到，正是这种脚踏实地的探索精神，才使得NTT DoCoMo后来居上，成为市场的主导。

　　2000年12月在拉斯维加斯举办的IT界最大的Comdex展会上，听到了微软创始人比尔盖茨对于IT未来的精彩讲座。微软从1995年认识到IT的未来在互联网之后，摇身一变，从互联网的诋毁者变成了积极倡导者，只用18个月的时间就完成了这样一个庞大机构的彻底转型，而且之后MSN，Microsoft TV，.NET等一系列产品和服务的推出无不体现了对基于互联网经济的市场战略的洞察力，令世界为之惊叹。比尔盖茨本人于1995年出版的《未来之路》到今天都仍是IT企业了解未来的路标。虽然由于过分利用竞争手段和不善处理政府关系，导致美国联邦政府威胁分拆微软，但终于在11月1日传出好消息，美国联邦法庭同意微软与政府达成的协议，宣布允许微软继续扩张，进入手持电脑、网络服务、互动电视和即时短信等领域，同时允许视窗软件继续补充完善功能，只是对微软的竞争行为作出了少量的限制。可以说，微软最终摆脱了政府的威胁，将进一步在电信、游戏、消费电器等领域谋求更大的成功。在2000年的大会上，微软不是象其他IT企业一样，展示自己的科技成果的领先性，而是以个人应用的角度，展示微软的产品如何为人们的日常工作和生活带来方便。例如，比尔盖茨演示了一款电子书(e-book)的原型机，人们可以在上面自由地以手写体写作，电脑在后台以文字识别技术做支持，但前台显示的则完全是象写在纸面上一样的手写的字迹；同时，当人们真正需要修改时，只要轻轻一拉，就可以在两行之间拉出修改的空间，而不必象纸面一样难以修改。可以说，微软的电子书真正做到了纸媒介和电子媒介优点的结合。在介绍微软在电子商务领域的进展时，比尔盖茨请出了世界著名服装品牌拉尔夫劳伦的创始人的儿子，该公司的电子商务负责人。两人讨论的话题完全是时装如何提高人们的生活情趣，而微软的电子商务只是背后的支持者。令人印象深刻的是，比尔盖茨本人介绍说，不光自己以首席架构师的身份经常“不务正业”，溜出办公室去尝试一些奇思妙想，他还会连日理万机的首席执行官鲍尔默也拉上，分享自己的成果。比尔盖茨自己的

豪宅更是一个充分实现自己“科技使生活更愉快”的哲学的实验室。企业的领导人如此孜孜以求地实践如何以人类的需求来主导科技发展，微软焉能不繁荣昌盛！高科技企业不以高科技自居，真正理解终用户的需求，才能使企业长久保持领先！

　　参加完电信管理论坛于2002年10月28-31日在美国拉斯维加斯举办的电信管理世界大会，感受到的则是整个行业对未来的积极探索。随着OSS的普及，电信管理论坛的地位逐年提升，已经从一个讨论电信IT支持标准的组织发展成为全面关注电信企业经营问题的协会。电信管理论坛不以领导者自居，居高临下地空泛地讲运营的大道理，而是以电信的未来为导向，从业务、系统、解决方案和实施四个方面全面推行下一代业务支持系统(NGOSS)，每个方面都包括标准、实施手册、成功案例等完善的文件，使每一电信运营商都能把OSS融入到实际工作中。同时电信管理论坛也不羞于承认电信的未来仍有很多未知的领域，组织了探索性质的“催化剂小组”，探讨对一些前沿问题的解决之道，一旦得到大家的认可，这些催化剂小组就很快转变为相关的专业委员会。在会上见到国内的同行仍在追问ERP与OSS的关系，得到的却是清晰的“OSS是专业的电信运营、ERP只是可能能解决一些财务、人事等问题的支持系统”的回答，深为国内对电信运营的误解之深和自己推广不力而内疚！希望国内的电信企业都能不再闭门造车，融入这一世界性的知识共享中来，抓住这一历史性的机会，积极参与交流，认真学习别人的先进经验，后来居上，使中国电信运营、乃至整个电信产业都领先于世界。

　　电信的春天不再是象自然的冬天，只要等待就一定会来，而是需要每一个参与者的创造和开拓。因此冬天对每一个企业来说，将不再是消极等待的时候，而是为春天积极做好准备的最好时机！相信每一家电信企业都对未来深入探索、对用户需求深入挖掘、把娱乐经济的战略和灵活的管理认真付诸实施，电信真正的春天一定会来！