刘华

　　从“沙漠中的水”到“长江里的水”；从生产出来就马上被需求所吸收，到产量急速扩容、新增用户接近极限，随时有可能造成洪灾。这是一个业界对国产手机泡沫的形象比喻。

　　从著名的电视机制造商到实力雄厚的手机制造商，从与爱立信合作生产手机到生产自己的品牌手机，从并不是酷爱“露脸”的国内手机企业之一到2003年国内手机行业的第一个央视广告标王，最近的熊猫成了我们关注国产手机的一个缩点，看到它，就如同看到了整个国产手机的市场压力。

　　15天换5个老总，换高层还是失网络？

　　1月3日，《江南时报》在题为《15天换掉5个老总‘手机标王’熊猫是否哗变》的新闻报道中指出：“以1.0889亿元夺得央视2003年度手机广告标王的熊猫手机，目前正在经历一场少见的高层换血。记者从有关渠道获得的消息称，这次人事大变动自南京总部开始，波及全国四个分公司：南京总部全国销售总监、财务部经理均被免职，而四川、湖南、河北、广东四省的分公司经理也全部接到免职调任令。

　　如果凭借熊猫总部管理层英明的决策，加上执行层巧妙的控制，这次高层大换血可能会对熊猫手机先前的销售管理机制创造一个新的模式，输入新的血液，从而确保熊猫作为标王在2003的宏伟计划能够顺利实现。

　　然而，如果内部决策与市场规则有所背向，如果换走了现有的高层而不能迅速建立并有效织开一张具有超强销售力的市场渠道之网，更多可能将会直接影响熊猫在全国各地的渠道通路问题，是否会意味着熊猫这次人事变动将会带来省级市场的渠道隐患？

　　在家电行业中，省级总经理不仅掌握着整个当地市场的渠道关系、经销商档案，更多的是当事人与当地市场一种人与人、人与事、人与市场、人与消费者之间的微妙关系。在这一点上，无可否认的是家电和手机市场存在着相当的共通性。如果这种关系恰恰是一种资源的时候，是否是熊猫手机渠道资源的一种流失？俗话说：“计划赶不上变化”，如果在新领导班子和新渠道建设还没有来得及经过磨合阶段的时候，康佳、TCL等国内巨头的广告攻势即以铺天盖地，国内手机市场即以到了与狼共舞的阶段，熊猫如何应对？这是压力之一。

　　从与爱立信合作到熊猫手机，国际化品牌如何打造？

　　11月20日，就在刚刚荣登标王之后，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示：“投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，会在明年有一个发力的过程，最终的目的是把熊猫手机打造成国际化的品牌，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！”

　　追溯熊猫手机的历史，不难发现，由于熊猫手机与爱立信之间有密切的合作关系，在合作过程中，熊猫手机依靠制造爱立信手机实现盈利的大局下，自身的研发能力和制造能力也不断提升，在华东已有一定的市场和知名度。与国内其他手机企业之间，过硬的研发能力和制造能力应该是熊猫所具有的一种硬性优势。然而，单纯的这种优势却不能确保熊猫手机国际化品牌的成功塑造。

　　也许正是基于这种压力，熊猫一掷亿金，夺得了央视的广告标王。从11月份之今，虽然单就争夺标王一事熊猫在国内各类媒体、各大媒体露脸的次数不会低于上百次；虽然在2003年的三百多天里，熊猫手机广告在央视黄金时段的播出频率将不少于几千次。然而，这对国际化品牌的打造又能带来哪些实质上的拉动？

　　广告是企业在参与市场竞争的过程中，必不可少的一种手段，却不是唯一的手段。国际化品牌的打造需要集合了广告、品质、渠道、服务、价格、技术等多种因素的综合竞争力来实现，而且仅仅一年时间似乎并不充足，国际化品牌的实现需要一个较长的周期。

　　1亿竟得央视标王，消费者可会买单？

　　市场是检验经营成败的唯一舞台，最公正，也最透明；消费者是成全企业任何一个梦想的终端基石，消费者买帐的时候，没有标王的口号也照样会买熊猫的GM618手机，照样会用考虑熊猫在新年推出的新产品。按此推理，熊猫都已经是标王了，消费者岂不是更会买帐吗。

　　写到这里，难免会产生两个疑问：如果消费者不买账呢？如果熊猫的广告策略与市场局势相脱节呢？

　　消费者是很实在的上帝，用“不以实惠小而不为、不以价高质优而为之”来形容，再恰当不过了。一边是企业间成本和品质的较量，一边是巨额广告费用的投入与产出，熊猫手机怎么办？

　　况且，国产手机目前最大的优势是外观、个性、本土化营销以及猛打广告这几个方面的优势，而且支撑国产手机走到今天的群体，仅仅是20%的高端消费者。高端手机不是高档香烟，今天吸了，明天还要买来吸，吸得顺口了就会天天消费某一个牌子；手机不是保健品，脑黄金在市场落寞后，脑白金可以再创行业市场的销售奇迹，脑白金不行了，还可以紧接着推出黄金搭档。手机就是手机，作为耐用消费品和日常通讯工具，是高端消费者对生活、事业一种重视品质、而非讲究表面的态度问题。熊猫对待广告投放的态度又是什么呢？“一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。熊猫手机就是想用1到3年的时间，打造成全国一流、世界知名的品牌，要站在业界的前列，成为国内手机行业的主力军。”但愿，这不仅仅是熊猫作为广告标王的一种表态和决心。

　　众企业决战2003，熊猫如何成“标王”？

　　央视广告的标王，说白了是自己给自己封的，只要企业舍得出钱，无论你的背景和产品，不管你的名气和前景，只要出了足够的钱，标王就是你的。2002年11月，既然熊猫舍得为“标王”投资1亿多元，自然就顺理成章成为国产手机行业中的第一个广告标王。

　　然而，市场竞争中的标王，却并非是完全由企业自主意愿就可以决定的。在真刀真枪的市场竞争中，谁能称得上“标王”，要看各家企业连同广告、品质、渠道、服务、技术、产品等诸多因素在内的综合竞争实力了。熊猫如何利用央视的广告标王，确保2003成为国内手机市场中为数不多的市场“标王”呢？

　　一边是国内大腕决战市场，一边是国际巨头兵临城下，市场竞争的惨烈要求企业必须要在下定决心、鼓足勇气的基础上，切切实实锻造自己的核心竞争优势，可持续的实现超速增长的市场份额，进而才能逐步地打造国际化手机品牌。在这一过程中，广告的作用只是其中一个方面。看来，熊猫作为广告标王，2003年的压力还真不小。

　　早在熊猫刚刚荣登广告标王的时候，就有媒体疑问“亿元标王的背后是企业的战略思路还是市场压力下的非常之举？”。几个月后，我们难免又会产生这样的疑问——在新的一年，以1.0889亿元夺得央视2003年度手机广告“标王”的熊猫手机，其市场压力到底会有多大？

　　新浪天堂隆重发布，百万玩家迎接公测