罗健

　　尽管日前中国移动副总裁鲁向东对媒体信誓旦旦地说，彩信并不是杀手级应用(Kill Application)，但随着MMS市场上移动“彩信”和联通“彩e”两大力量对决格局的形成，他们各自对MMS市场及延伸的3G市场的野心早已暴露无疑。显然，无论是中国移动还是中国联通，他们均把MMS当作期待2003年电信春天到来的主要筹码。

　　但是，来自市场的数据却没有让我们感到足够的兴奋。自中国移动2002年10月1日正式推出“彩信”业务，至今已过去了3个月，但全国仅5万户注册用户，彩信总发送量也只有100多万条，平均日发送量1.1万条、每用户日平均发送量约0.2条，业务增长率和用户平均使用率均不容乐观。

　　也许我们可以找到宽慰的理由，这只是成长的烦恼，2000年推出SMS时同样经历过类似的故事。但这种将两种不同语境下的东西比较的方式明显是粗糙和不公平的，与SMS推出时的相对低调和以移动为主的单向推动模式相比，MMS的推广不仅大张旗鼓，而且它还很自然地继承了SMS丰厚的整合资产——2亿用户对短消息业务的品牌认知和使用习惯，以及移动梦网中近400家的ICP。

　　如此良好的市场基础和运营商对MMS巨大的市场投资，并没有得到很好地回报。虽然这种要求有点近乎苛刻，但它的成长显然没有人们最初预计的那般美好。问题和瓶颈出在哪里？

　　内容制造与供应

　　我们知道SMS的成功除了它迎合了人们快捷、低成本并且趋向娱乐化的沟通需求外，中国移动整合各ICP形成丰富的内容资源供应链至关重要。而且SMS在内容制造和获取方面的一个重要特征也常常被人们所忽略——SMS的内容主要以文本为主，制造非常简单、快捷，而且每一个普通用户都是制造者，他既可以从ICP那里获得，更可以随心所欲地自己制造。相反，MMS内容的产生，则很难由一个普通的手机用户完成。因此在MMS市场的成长过程中，首先我们将经历内容资源整合的考验——

　　1)能否产生足够丰富并让普通用户随时获取和编辑的多媒体内容素材？能不能产生和供应足够丰富，并且让每一位普通用户随时均可以获取和编辑的多媒体内容素材，将是最终促成MMS普及和流行的关键因素。

　　2)内容供应商的价值链模式如何整合？延续SMS移动梦网模式是否可行？那么内容资源从何而来？是不是可以照搬移动梦网的模式？继续与基于文本格式的新闻、图片、铃声、游戏及聊天等类型的ICP进行价值链上的合作？或者说与他们合作就可以确保MMS的内容供应？答案显示是“不”。

　　作为一种新的多媒体格式语言，MMS的制造和生产有明显区别于SMS的模式及相应的价值链，这个新的价值链与SMS内容价值链有很多重合，但更多的是区隔。因此如何整合新的价值链并协调和维系新旧价值链之间的衔接与合作，将成为MMS蓬勃成长又一关键因素。

　　3)与广电携手的可能性及双方的竞合模式在上述这种新的MMS内容价值链里，一个显要的角色将崭露头角——那就是“广电”，因为真正丰富的多媒体内容来自于它。

　　于是，移动和联通是否会借MMS推广的机缘与广电建立某种互利的合作或战略联盟，以及他们之间如果合作将会采取何种战略模式，便成了一件充满挑战和想象空间的事情。

　　来自Frost & Sullivan等世界著名战略咨询公司的声音，增加了这种合作的可能性。他们认为移动或联通通过与广电的合作，将可以增强他们建立以娱乐业为核心竞争力的长期战略能力。

　　发送价格

　　发送单价偏高，用户消费频率低，ARPU值低。这是一个舆论和业界普遍认同的因素，目前移动对彩信业务的定价是0.9元/条。与主流的文本类SMS发送单价0.10元相比，明显偏高，甚至相当于1分钟的本地手机拨打在其他城市漫游的本地手机的话费。

　　此前也有人认为价格并不是主要因素，因为在移动SMS与各ICP的梦网模式里面，各ICP依据铃声、图片下载等业务类型的不同而分别定价在0.10-2.00元/次之间，一些特别的增值服务(如搜狐校友录地址薄下载)甚至达4.00元/次。在它们相比，彩信的价格并不高，用户应该有接受的基础。

　　但这种观点显然忽略铃声、图片下载以及特殊增值服务在整个SMS中所占的市场分额，以及每个用户使用这些业务的比例和频次。来自权威机构的数据明确显示文本性的短消息业务是市场上不可撼动的主流。而正是这种价格较低(0.10-0.40元/次)、操作简便的业务品类刺激了SMS业务量的极速递增及整个SMS市场的繁荣。

　　MMS发送单价偏高(当然这里还涉及定位和用户群细分等问题，下面将有专门的阐述)的直接后果，就是造成用户消费频率低，ARPU值低。而这对用户群基数本身就不大的情况无疑不似雪上加霜。

　　中国移动似乎已经意识到价格正在成为一种阻碍，鲁向东在2002年12月27日的媒体见面会上指出，2003年不排除根据用户增长情况对MMS价格进行适当调整的可能性。

　　终端设备

　　与运营商强势推广MMS业务的速度和信心相比，广大手机设备制造商似乎还没有跟上前者的脚步。

　　1)终端设备供给不足

　　以NOKIA、爱立信、MOTOROLA、松下为代表的国际知名品牌是MMS的积极推动者，但他们的产品成果却与推广概念时的努力不相称，目前市场只能见到来自他们的约10多款MMS手机。而大多数国内厂商一方面在观望和等待市场的成熟，一方面受制于自己研发和生产能力与国际品牌有较大差距的现实，预计，只有等到2003年年中左右，方可推出MMS手机。终端设备供给不足，制约着MMS的发展和流行。

　　2)终端设备价格偏高，中低价位较少

　　与终端手机设备供应不足的同时，因为整个MMS产业市场尚处于导入期，厂商的进入成本高，MMS手机价格普遍较高，并且集中定位在高端市场，单价人民币4000元以上,甚至高达5000-7000元。

　　这种终端手机的市场定位与MMS用户市场定位有着明显的偏离，没有考虑MMS的主流消费人群的细分，以及他们的消费习惯(如更换手机的动机与周期)，造成供求的脱节，并阻碍了MMS的迅速普及。

　　3)运营商与手机设备制造商、渠道的新价值链模式受联通CDMA手机推广模式的鞭策和鼓励，中国移动有关高层人员近日表示，为推动MMS业务的发展，中国移动预计2003年会考虑统购部分MMS手机，采取捆绑手机制造商和销售渠道的模式，用户只须预存足够的话费就可以免费获得MMS手机的使用权。

　　运营商这种尊重用户、方便用户的做法值得欣赏和肯定。与此同时，他们与手机制造商和销售渠道之间的这种新的合作模式，也同样值得关注。

　　有关专家认为，这种以运营商为主导的手机供应和销售模式，将会打乱原有的手机市场格局，甚至促成各方势力的重组。

　　市场定位和营销推广

　　由于体制和观念的原因，国内的运营商普遍不重视或者说不擅长利用科学、有效的市场定位和营销，在占领市场的时候更多的是凭借巨额的预算去轰炸。虽然每年电信市场对国家广告营收的贡献不小，但精彩的市场营销案例乏善可陈。

　　在潜力巨大的MMS市场，移动和联通想必都准备了足够的市场预算去支持。但我个人认为，是否科学地总结SMS成功的模式，从中找出用户短信消费的习惯，并有效地对所有短信用户按年龄、性别等区隔指数进行细分，最终找到MMS的重度消费群，分析他们的需求、习惯、爱好和价值观以及消费特征，随后采取针对性、个性化的营销策略最为关键，因为，找到他们，就找到进入MMS市场的钥匙，以上的那些问题和软肋就会迎刃而解。

　　令人鼓舞的是，2002年12月圣诞节前后，中国移动在北京、上海、武汉等大城市推出第三独立品牌--“M-zone(动感地带)”。为时尚青年和学生提供了集通话、短信、游戏和娱乐于一体的个性化服务套餐。通过M-ZONE，不仅可以享受优质的语音通话，还可使用专门的STK卡上独特的菜单轻松玩转短信游戏、短信聊天、短信传情。

　　作为一个独立、且主要针对年青时尚群体的子品牌，M-zone如果能打开以用户细分和定位为核心前提的个

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