在穗深两地狂建营业厅并设立特许加盟店 纾解渠道之忧

　　中移动结网竞逐3G

　　这是一场静悄悄的“革命”。在广州，人们一如既往地走进中移动的营业厅办理各种手机业务，感觉不到什么变化。但是，一个令业界感到震惊的秘密是，在2002年这一年之中 ，仅在广州，中移动的自建营业厅就由两家一下子猛增到了111家。

　　据广东移动内部人士透露，明年，中移动计划将广州的自办营业厅扩至150家左右，而深圳则计划扩至80家左右。无论如何，这都称得上是一次近乎疯狂的渠道扩张。

　　中移动渠道之痛

　　在中移动急速开店的背后，隐藏着一场激烈的渠道之争。

　　过去，中移动主要通过分销的模式销售，手机入网与放号大都由代理商完成。大的代理商有润讯、国讯等，小的代理商或者二三级代理商则多为遍布于各地的形形色色的代办点和手机零售店。

　　代理的方式让中移动的销售网络通达城市的每个角落，使用户的入网变得非常方便。但是，联通CDMA出来之后，中移动第一次尝到了渠道之“痛”。

　　“代理商都是‘唯利是图’的，谁给的代理费高，自然就会倒向谁。”中移动一位人士对记者说，代理商的趋利性无可厚非，但这让中移动感到了渠道不稳的威胁。据了解，中移动给代理商的代理费一般是每放一个号200—300元，但是，联通CDMA给代理商的提成大大高于这个数目。

　　在CDMA风头正劲之时，成批成批的代理商倒向了联通。这场集体“叛逃”让中移动意识到了掌控渠道的战略意义，也使它不得不重新规划自己的渠道建设。

　　回过头来，中移动才发现，自己对渠道投资“欠账”颇多。例如在广州，中移动的自建营业厅到2001年就只有两家。

　　掌控渠道的“麦当劳计划”

　　为采访扩店详情，记者曾联络广州移动，但被婉拒。后据其内部人士透露，扩店计划是中移动服务品牌“沟通100”行动的一部分。所有的店面，将采取统一标识、统一服务规范进行设置。

　　一位广州移动人士说，广州移动的规划是，居住人口每5万—6万的地区设置一个营业厅，每个镇无论人口多少，则肯定至少会设一个营业厅。完成布局后，每个营业厅的服务半径约为4万名用户，以此纾解渠道之忧。

　　该位人士说，广州移动实施这一计划前，进行了大量的调研，也借鉴了麦当劳开店的许多做法，以使店面的布局更加合理。

　　当涂有蓝色醒目标志的广州移动营业厅在广州东风中路、环市东路等热闹地段纷纷冒出来的时候，它们并没有引起外界太大的注意。但在这一年中，广州移动已基本完成了自建渠道的布局，明年只进行小量扩张，而主要任务将放在渠道优化上。

　　一个值得注意的动向是，在广州，有8家营业厅并非中移动所有，而是特许加盟店。用户几乎分不出它们与中移动自己的营业厅有何区别。“我们像麦当劳的标准化管理一样，对于加盟店的要求非常严格，必须按我们的服务标准统一进行培训。”按照该位人士的说法，广州移动对于加盟连锁的方式仍然非常谨慎，还处于探索阶段。

　　受到广州移动的“刺激”，深圳移动也计划在明年加速扩店，目前的36家营业厅有望扩至80家以上。

　　抢夺3G时代服务先机

　　“这不仅仅是一个控制渠道主动权的问题。”深圳移动一位人士提醒记者不要简单看待这个扩店计划。他说，这是一个面向3G时代的前沿战略问题。

　　目前，手机新增用户的增速已经放缓，移动通信的“圈地”与“淘金”时代很快会过去。未来的竞争焦点是什么？

　　“是服务！”该人士说，移动通信进入3G时代后，应用将比现在丰富得多。中移动建立“移动梦网”模式，已经调动了大量的SP(应用服务提供商)参与内容的开发。一旦进入3G时代，向用户推介、宣传、办理这些服务，以及处理服务中的许多问题，将对渠道提出更高的要求。

　　“广大的代理商是否有相应的素质承担这样的服务？”该人士对此表示怀疑，“代理商很可能根本搞不懂那些种类繁多的新业务，而且他们是哪个业务赚钱就推哪个，这对于中移动的全面业务发展是不利的。”

　　他认为，中移动自建渠道，就是为了解决从销售向服务的转型问题。据广州移动权威人士介绍，今后，代理商将只承担销售任务，而服务将全部交由自建营业厅来完成。

　　扩店计划引发争论

　　中移动之所以低调扩店，是因为这一计划在公司内部引发了极大的争论。

　　反对者认为，以自建众多的营业厅进行急速扩张，不仅需要巨额的投资，而且营业厅建成后，除了需要支付大量的租金，还要雇佣大量的员工，这可能导致现在的经营成本高企以及未来的服务成本居高不下。

　　更重要的是，在3G时代，用户是否真的会跑到营业厅去接受这些服务？众所周知，对于一些业务问题，用户宁肯打1860问长问短，也不愿亲自跑到营业厅解决。反对者更倾向于引导用户使用热线电话和互联网络接受这些服务。

　　中移动的自建渠道计划，也可能使它与代理商的关系变得微妙。事实上，中移动这一招，只是在克隆香港、日本、欧洲等海外电信运营商的做法。在香港，一些运营商不但在自己的营业厅里卖手机，甚至卖笔记本电脑等各种电子产品。

　　如果有一天，中移动也开始在自己的营业厅里卖手机，那将是电信业的一场地震。原因很简单，如果运营商将自己的手机与放号进行捆绑，以话费收入补贴自己的手机价格，低价出售，还有哪一个手机销售商可以与之竞争？这一点，从最近中移动大规模的“一折手机”活动中，已足见其威力。

　　中移动会不会在营业厅里卖低价手机，至今还是个谜，它不能不更加谨慎地考虑。可以肯定的是，中移动大规模的建店计划，表明它已不惜成本，以“服务”为撒手锏豪赌竞争更加激烈的3G时代。

　　　　　　　　　本报记者巫伟

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