北京邮电大学 章国栋 余章坤

　　2002年1月，我们在浙江省杭州市滨江区浦沿镇和安徽省安庆市太湖县天桥乡就农村固定电话市场进行了一次问卷调查。浦沿镇和天桥乡分别处于城市郊区和乡镇中心。我们在调查中采取调查问卷和现场访谈相结合的方式，在两地共发放问卷100份(浙江50份，安徽50份)，走访农村家庭进行访谈记录约100户(安徽约40户，浙江约60户)。在发放的100份问卷中 共收回有效问卷97份(其中浙江48份，安徽49份)，总有效率为97%。我们试图通过实地调查，取得第一手数据，在对数据分析的基础上，了解中国现阶段经济发展较快的农村地区固定电话的市场现状，得出农村地区市场需求规律，并结合浙皖两省农村电信发展情况，进行一定的开发策略研究，为通信企业更好地开发农村市场提供决策支持。

　　一、调查结论和原因分析电话普及率

　　在被调查的农村家庭中，浙江地区有97.9%的家庭安装了电话，安徽地区也有45%的家庭安装了电话，两地平均电话普及率为71.45%。结论：两地电话普及率高，网络覆盖范围广。网络是通信业发展的基础，浙皖两省经济较发达农村地区的电话普及率高，网络覆盖范围广的特点，为开拓农村市场提供了有力的网络支持。

　　“热装冷用”问题

　　调查显示，浙江省被调查地区每月电话费低于50元的农户为45.8%，安徽省这一数字是20%，两地平均是32.9%；浙江有27.1%的农户每月电话费在500-100元之间，安徽省这一比例是44%，两地平均是35.5%；每月电话费在100-200元之间的家庭比例浙江是18.7%，安徽是28%，两地平均是23.4%；而每月平均电话费超过200元的比例浙江只占6.25%，安徽只占8%，两地平均是7.13%。

　　浙皖两省被调查农村地区的经济发展在两省处于前列，估算浙江省被调查地区农民家庭每月纯收入是2000元，安徽省被调查地区农民家庭每月纯收入是1300元。综合调查问卷及访谈结果初步估算浙江被调查地区家庭每月电话费用约40元，家庭话费支出占每月纯收入的2%；安徽省被调查地区家庭每月电话费用约45元，家庭话费支出占每月纯收入的3.46%。

　　由以上数据可得，相对于被调查两地的经济发展状况和农民纯收入水平而言，农户对电话消费的支出仍比较少，对已装电话的使用量不高。可见，在经济较发达的农村地区“热装冷用”现象也相当普遍。我们认为下面几个方面的因素是造成“热装冷用”的原因。1.农民的信息需求度不高是造成电话业务量低的主要原因。农村的生产特点和生活方式决定了农户使用电话进行信息交流的机会少，农户的电话使用量不大。2.电信企业的粗放经营也是形成电话“热装冷用”的重要原因。过去，电信企业一家垄断经营的局面，使得电信企业进军农村市场的积极性不高。电信企业只管对农村市场的装机放号，而对农村市场的二次开发不够，对农村市场的宣传引导力度和营销力度不够，缺乏有效的细分市场策略和举措。3.农民的消费观念也是制约话务量的原因之一。虽然调查的两个地区经济发展相对较快，农民的生活水平也比较高，但勤俭节约的消费习惯在一定程度上制约了通话量的增长。4.其他电信业务对农话的替代影响。调查发现，有些农村家庭已使用移动电话，从而分流了部分农话业务。信息需求度

　　调查显示，浙江省被调查农户中50%的家庭现在的电话费用和前几年相比基本不变，20.8%的农户现在的电话费用和前几年相比上升不多，10.4%的农户现在的电话费用和前几年相比下降不多；安徽省被调查农户中这些数字分别是16%，64%和2%。

　　另外在调查中发现，电话最主要的用途是有急事时通知别人或亲戚朋友间的问候，电话主要用在工作生意上的家庭并不占多数。

　　我们认为，浙皖农民在最近几年中的电话通信量增加不大，其主要原因是农民对信息的需求量增加不多，而农民电话有限的用途范围，又制约了信息需求量的增加。

　　通过调查统计和访谈记录分析，我们认为信息需求度的不足，是制约电话使用量增加的关键因素。

　　价格影响

　　在回答“你觉得现在的电话费价格如何”时，两地平均有41.5%的家庭认为合理(浙江地区是58.3%，安徽地区是24%)；48.6%的家庭认为偏高(浙江是33.3%，安徽是64%)。

　　两地平均有55%的家庭认为电信资费降低，他们会增加电话使用量(浙江是50%，安徽是60%)；42.9%的家庭认为即使电信资费降低他们也不会多打电话(浙江是45.8%，安徽是40%)。由上可以得出以下结论：1.农民基本上可以承受现行电话资费水平；2.现行电信资费对农民电话的使用量有一定的影响，但并没有从根本上制约农民电话的使用；3.农民电话的需求价格弹性相对较小，若降低电信资费，电话使用量增加幅度有限。因此，我们认为价格竞争并不是通信企业开拓经济较发达农村地区电话市场最有效的竞争策略。

　　人口流动性

　　调查发现，在调查地区，安徽有1至2人在外工作的家庭占40%,有孩子在外地上学的家庭占40%,，在本地没人出门在外的家庭占40%(注：这里出门工作和有孩子在外地上学的家庭有重复)，而浙江相应的数据为6.3%,10.4%,83.3%。调查中发现有家庭成员在外工作或有孩子在外地上学的家庭，每月的电话使用频率较一般家庭高。由此可以发现，一定的人口流动有助于通话量的提高。

　　商品经济发达程度

　　调查表明，有32.4%的固定电话主要是为了生意需要而安装的，而在这32.4%的商业电话中有75%的电话业务量远远高于一般农民生活电话。究其原因，发现话务量较高的往往是那些经营规模较大，货品服务相对齐全的乡镇企业和中小型私营企业。由此分析可得出：农村地区商品经济发达，商业繁荣，有利于话务量的增长。

　　消费群体

　　浙江乡镇农村地区和安徽乡镇农村地区装电话家庭经济基础不同，消费群体不同，需求也不同。在安徽被调查地区，乡镇农村家庭电话普及率是45%，但装电话的农户一般都是当地比较富裕的家庭，每月电话费用较高；浙江被调查农村地区虽然电话普及率高于安徽，但平均电话费用却相对较低。这里存在的差距主要是因为两地消费群体不一样：安徽被调查农村主要是富人打电话，这一群体对信息需求量相对较大，而浙江被调查农村大部分经济一般的家庭通话量普遍不高。由此可以发现：不同的消费群体有不同的通信需求量，在此基础上开发出适合不同消费群体的电信服务有利于更好地满足消费需求。

　　二、农村电话市场开发策略研究针对“热装冷用”现象采取的措施1.加强市场细分，选择目标市场，提供适用的电信服务。农村家庭由于收入水平、家庭成员状况和思想观念等不同，导致不同消费阶层有不同的消费需求。通信企业必须了解和认识自己的服务对象，并且根据用户的需求和特征，划分出各类用户，从而在此基础上采取相应的经营策略，如为满足商业用户信息需求量较大的需要，可适时开展数据业务；对那些有家人在外地打工或有孩子在外地上学的家庭，可以推出长途IP电话业务。2.实行多种优惠方式引导消费。分时段优惠。一天24小时，可以选取一个或二个时段进行优惠。例如，每天12：00—1：00市话8折优惠，每天21：00—次日7：00市话7折优惠。推进电话卡营销。电话卡的使用和销售也是一项新业务,此业务是从城市发起而延伸到农村的。可以通过有效的营销举措和相应的优惠策略，建立起完善的电话卡批发、零售网络，充分发挥社会代理、代办、代销网点的优势，让电话卡进入商场、银行、工厂、学校等，迅速占领农村电话卡市场。可以推行新装电话一年或半年内电话费半价政策。3.建立有效营销网络。针对当前浙皖农村地区电话发展情况，我们认为激发农户装机和增加通话量的关键还在于营销策略是否对路，业务宣传是否到位。农户潜在的需求是始终存在的，而且只会随着收入的逐步提高而愈发迫切。尽管这种需求受到多种因素的影响，但它的基点是建立在农户已具备了装机价格和通话价格承受之上的，所以有必要营造好有利于激活电话市场的舆论环境，针对农户消费心理，组建专兼职营销队伍，开展有效营销。另外，农村市场的消费具有强烈的跟随性、示范性特征，加之电信产品本身具有网络特性，因此农村局部市场的启动可以加速潜在市场的兴起。

　　可以采取多种宣传手段，如除了采用一般的广告宣传外，还应特别重视现场推广、演示以及公共关系等促销手段。在营销模式上，实行直销和代销相结合，积极发展代销的办法，来有效控制销售成本，同时又增强对农村市场的渗透力。要广泛与地方党政机关、当地邮电局所、银行、税务等合作，增强对代销的“三代”(代发展电信业务、代维电话、代收话费)的直接管理能力，实现多赢式发展。要实行“多元化”经营，搞清电信用户的使用情况、期望情况，积极探索农村电话租赁制、代理代办制、合资经营制等营销新途径。

　　提高信息需求量的具体措施增加农村电话业务量的最关键因素就是提高农民的信息需求量，为此可以在下面几方面开发农民信息需求量。1.对农村各地区的具体产业结构对症下药。如自然风光较好甚至已被开发成为旅游景区的乡镇，由于多数游客对当地景点、旅游路线、住宿条件等不熟悉，电信局可协助当地政府设置一个旅游信息咨询中心；乡镇企业搞得较好的乡镇，其经济条件也相对较好，生意交往较为频繁，物流、信息流需求量大，电信局可协助当地政府设置运输服务咨询中心；对于以农产品销售为主的乡镇，可设置销售服务咨询中心，为农民提供销售渠道信息指导等。总之，针对不同的经济结构制定不同的发展策略。这不仅便利大家的生活需要，更重要的是刺激大家的信息需求，提高话务量，而且一般来说，这些咨询服务的资费相对较高，势必成为电信企业新的业务增长点。2.从商业模式上下功夫。电信企业必须同当地政府一道扶植引导当地经济，使之向有利于电信话务量增长的商业模式方向发展，积极为农村引进新的致富思想，甚至可以直接扮演投资者角色，把中国农村经济搞好搞活。这不仅能刺激农民信息需求，为电信业在农村的长期赢利创造经济条件，而且是一项有利于提高人民生活水平，有利于普遍服务的大好事。3.可以推出固定电话短消息业务,用固定电话实现信息检索和信息查询。根据农村的特点，可以提供农业物资采购信息、天气预报、农产品市场价格信息等和农民生活生产相关的短消息，从而更好地开发农民的信息需求量。4.在农村开展寻呼业务。一方面，寻呼业务在农村的普遍开展，可以相应带动农话业务量的增加；另一方面，也可以为在城市已日渐冷落的寻呼业务找到新的市场。

　　价格方面的措施我国经济发展不平衡，从东部、中部到西部依次减少，2001年上海农村居民家庭人均年可支配收入5850元，贵州省农民人均可支配收入是1411.73元，上海是贵州的4.14倍，浙江和安徽也存在相同的现象，省内不同农村地区的人均收入也是不均衡的。1.针对我国东、中、西部经济发展不平衡的特点，应对这些不同地区制定不同的资费体系。这个体系要有一定的灵活性，最好只规定一个变动的幅度，从整体上避免东、中、西地区间由发达地区向欠发达地区打电话，由价格低的地区向价格高的地区(这里的价格高低并非绝对数量的高低，而是相对当地农民承受能力而言的高低)打电话的不良现象所导致的地区电信公司发展及收益水平不平衡问题，促进电信公司的“共富”。2.允许各区域的更低一层电信局在上一层规定的价格幅度内定出具体的价格。一方面，由于在一定幅度内定价，这样就避免了各地方电信局之间恶性的价格战；另一方面，从一定程度上，减低了上一层制定价格的繁琐度，增强了可操作性，而且也给予了地方电信局较大的自由度和灵活处理权限，使之能因地制宜，制定出最有利地方经济发展的资费价格体系。3.各分局应定期对当地农民用户的电信资费满意度做出调查反馈，以便于资费水平的灵活变动，从而不断完善以相对价格为特色的灵活电信价格资费体系。

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