孙善清

　　【eNews专稿】近日，有媒体报道：14家国内GSM手机企业产量依然只占到全部企业的19.5%。如果这个数字属实，那么也就是说，即使再算上500多万的CDMA用户，今年国产手机的产量也就占全部企业手机产量的五分之一左右。

　　这个数字距年初中国手机企业定下的30%的市场占有率的目标还差多远？

　　如果仅以今年的形势看，显然还有相当大的差距。2001年底，国产手机的市场占有率大约是15%，而今年，到目前，则是20%。年市场占有率仅仅上升了5个百分点。

　　如果按照这个比例，那么今年2月份，在北京召开了“打造国产精品手机主题研讨会”上，“国产手机今年在国内市场的份额将达到百分之三十，2003年有望超过百分之五十”的目标却让人心疑不已。

　　而今年增长的5%，也还是在轮翻轰炸的广告下取得的。

　　从2000年开始，国产手机针对市场下的值得一提的重药是广告。大家不惜重金，借力名人，试图让大众把名人的“脸熟”转化为手机的“脸熟”。比如韩国第一美女金喜善、跳水冠军伏明霞、“小燕子”赵薇、香港名星周润发、“光头皇帝”张铁林等等，纷纷手持国产手机，亮相荧屏。据统计，TCL、波导的广告投入已名列手机广告的前几名，南方高科也在中央电视台、香港凤凰卫视投入了电视广告，国产手机的品牌知名度较以前大有提高。

　　而近日，曾一直为爱立信代工的南京熊猫，另立门户后，居然拿出了1个多亿，捧走了中央电视台广告的标王！由此，人们悚然心惊：明年中国手机市场一场大战必不可免了！

　　然而，这种广告的重磅炸弹，效果会不会像厂商想象的那样能让国产手机打赢“八国联军”呢？

　　当然，一个不可否认的事实是，如今，我们到处都能看到人们掌中持着国产手机，什么TCL、波导等等，而且，手机也小巧别致，不仔细看，真让人以为是摩托罗拉们的产品。而事实上，国产手机由于都是国外的芯片，在质量上已经与外国的产品没有多少的差别。

　　国产手机已经为中国市场所接受，这是一个谁也无法否认的事实。而这种成绩，无论如何是与广告分不开的。

　　但，如果要将此全部归结于广告，恐怕又有些贪天之力以为己功了。

　　“如今的消费者来买手机，一看样式，二看价格。好象听了广告，指名道姓要买哪一款的并不多。大家都是比较再三，才确定目标。”一位手机销售商这样总结。

　　也就是说，广告让人们接受了国产手机，而真正让用户掏腰包的，还是国产手机自己在样式和价格上的努力。如果没有这些，消费者是不会买账的。

　　另一个例证是，当熊猫在中央电视台扔出1个多亿，并且宣布还要在南方央视收视率不高的城市再投近一个亿时，消费者的反应就开始让厂家警惕了。

　　“羊毛出在羊身上，这么多广告费，还不是要从消费者身上去掠夺来？”一位消费者这样说。

　　“我也不买这个牌的……，手机价格中怕有一半是广告费了。”另一位消费者的话则更为极端。

　　看来，如今的消费者已经越来越来理性，在此情况下，口出这样的话，也似乎情有可原。

　　假如这种心理真的要占据市场主流，以广告为看家法宝的熊猫手机，可能会很危险。

　　另外一个考验广告策略的是技术的更新。业内人士普遍认为，明年将是手机技术的更新年。即，以彩信手机为代表的新款手机将成为市场的主流。而倡导这场主流的，则是国外品牌。有报道说，目前发布的彩信手机中，诺基亚占了几乎一半。而摩托罗拉也表示(而且它确实有能力)在明年迅速跟进。相对而言，能够在技术上迅速跟进的国产厂商，除了与外商合资者(比如普天三洋)外，国内品牌显得十分被动。这种被动是源于它们没有掌握核心技术，更没有核心技术的研发能力，只能跟在上游厂商的后边购买芯片，因而，其反应能力必然慢半拍。

　　过去的两年里，手机市场的一个典型特征是，手机核心技术更新速度较慢，各厂商的竞争点主要集中在款式上。此时，技术并没有成为束缚国内厂商介入手机市场的壁垒。于是，在国内市场广阔的市场前景和极高的利润率吸引下(业内预测2004年中国的手机用户将会增至2.5亿，也就是能扩大3-4倍，而且相比家电业5%的利润，手机一般利润率都在25%以上)，许多国内家电厂商也义无反顾地杀入手机市场。1999年，以科健、波导、TCL、南方高科、康佳等为代表的国产手机制造商开始进入手机行业，并在当年实现了国产手机市场占有率从0到3%的突破--到2000年这一数字变为8%，而去年则达到了15%。从零到15%，国产手机只花了3年的时间。按照这种翻番的递增速度，面对已经达到1.4亿而且还正以70%的幅度增长的大市场，30%，似乎是顺理成章的事情。

　　但现在看来，这个30%的任务今年是很难完成了，那么，以后的50%呢？

　　换个问法：这种建立在广告之上的成功会不会延续下去？一个极有可能发生的事实是，一旦当核心技术发生巨变，国内厂商就没有能力跟进了。“但是直到投产之后才发现这里的‘唐僧肉’并不好吃。与拥有核心技术、标准和实力等诸多优势的洋品牌相比，悬殊太大了。”某手机生产商的这样感叹。即使在国产手机广告与价格攻势初见成效的今年，在中国市场排前三位的，仍然是摩托罗拉、诺基亚和三星。那么，以彩信手机为主导的明年呢？

　　因而，明年的手机市场的激战，主角会变成中国厂商吗？恐怕没有人敢保证。广告作为一柄利剑，砍伤的自己人还是外商？所以，从这个角度说，一位业内人士的说法也不无道理：“与其在那里拚广告，还不如拿出这两个亿搞点研发。”但对于熊猫们来讲，作为后来者，先站住脚是第一位的，而广告则是站住脚的上上之选。

　　唉，作中国的手机商，也真的好难。

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