张钦

　　随着国产手机品牌熊猫在2003年度央视广告招标中成为“老大”后，业内人士更认准了自己的预测———明年将是手机业决战的关键一年，整个产业链各级端口的洗牌在所难免。

　　家电销售巨头为何争抢手机大餐？

　　就在手机生产厂商决战前刻，一场发生在手机经销渠道领域的激烈对决时下已经提前开场了。

　　近日，国内著名的家电销售巨头苏宁电器率先发动了攻势。上周日，苏宁把摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、康佳、科健、海尔、熊猫、厦新、TCL、波导等10家手机制造商和3家手机代理商高层悉数邀至总部南京，一气与他们签了总额高达20亿元的采购协议。苏宁表示，他们已经把手机定为2003年的支柱销售品类之一，将用做家电的手法强势抢占手机销售市场，并声称要做手机销售主渠道。

　　苏宁所谓的做家电的手法就是要广泛采用包销、买断等方式用最快的速度向厂家规模采购，以达到降低进价成本的目的。他们在手机销售方面的目标是，2003年总销售额达到20亿至25亿元，占到苏宁总销售额的20%。同时苏宁还大规模掀起了价格战，把手机售价普遍降低一到两成，一些包销、买断品牌甚至要降价30%。对此，苏宁很坦率地表示，之所以要抢攻进手机销售领域，就是看到了明年手机市场将发生一场品牌间与渠道间的恶战，到那时，谁能赢得主渠道谁就将成为品牌厮杀中的获胜者。

　　苏宁的这个举动无疑让决战前的手机市场更增添了火药味，而据记者了解，像这样大举进入手机销售领域的“超级外来户”还不只苏宁一家。目前，国美电器的手机销量也已达到了相当规模，大中电器也通过规模采购使其手机售价甚至比一些手机专卖店还低。此外，许多百货商场在纷纷缩减家电销售柜台的同时，也在不断增大手机销售的规模。

　　应该说，家电销售商这样一个门外汉之所以要闯进专业性颇强的手机销售领域，无疑看准了手机销售的利润。尽管目前手机销售利润并不比家电高多少，但对于场地规模普遍较大的家电销售商来说，增加手机销售并不需要很大成本。更重要的是，手机销售的售后服务问题给零售商带来的压力较小，同时相较于家电，也没有安装等高支出环节，而且更新率远高于家电产品，对利润微薄的家电销售商是个不小的诱惑。

　　价格杀手锏在手机业中有效吗？

　　毫无疑问，大批后来者的涌入给一直是手机销售主力军的专业手机销售商带来了相当猛烈的份额争抢。但记者在采访有关专业手机销售商时，并没有感到他们有太大的压力。

　　“手机业是不会重蹈家电业的复辙的！”迪信通电讯是目前国内最大的全国性专业手机销售商，其市场总监王岚女士在接受记者采访时直截了当地表达了自己的观点。她解释说，“从营销手法来讲，家电销售巨头们长期以来最有力的杀手锏就是价格战。其实手机业的价格战早已硝烟漫漫，业内人士都清楚地看到了今天国产品牌的崛起，从TCL冲入手机销售前三甲即可见一斑，而国外品牌也不可能坐视份额流失，为对付国产手机,他们对一些型号实施低价倾销策略,不是连600元的手机都出现过吗？因此，原来国外品牌独霸市场时形成的定价结构早已有所改变。”

　　零售商们也对激烈的价格战有充分的心理准备和经验准备。家电商利用自己的渠道霸主地位通过规模采购来向厂家压价，侵蚀厂家的利润，这种现象在那些全国性的家电连锁巨头中更为明显。

　　但在手机销售领域，此种逆向挤压利润空间的方式并不会引起颠覆性的市场冲击，手机业与家电业最大的区别是家电的生产工艺相当成熟,国产品牌没有购买专利和设计的成本支出，但手机芯片的提供商却屈指可数，只有那么几家能生产,这是手机成本刚性的一块，客观降价空间本来就不大，这种局面只有在国产品牌掌握了核心技术之后,才有可能改变。大家都知道，去年关税下调之后,手机就没有大幅度降价。

　　王女士说，其实这种以低价打压市场的行为是不健康的，以苏宁为例，160万台的年销量算起来不过是明年总的市场份额的2.5%左右，而大多数的手机产品短期内仍需要从传统而且分散的渠道内分销出去，相互攀比的价格战具有很强的连锁蔓延效应，商家间竞相压价会使厂家预定的价格体系面临崩溃的危险。但是由于家电零售业几大家电巨头的销售份额能够占到绝对多数的比重，因此厂家在权衡后不得已还是接受了这种营销模式，换句话说，厂家宁愿其他小经销商卖不出自己的产品也要保大经销商多卖自己的产品。

　　但对于手机领域来说，情形与家电业截然不同，目前最大的手机连锁销售商的总销售份额也占不到整个市场的5%，所以厂家是不敢破釜沉舟地支持所谓的销售巨头依靠规模来过度压价的。或者说，目前还没有一家手机经销商具备这种与厂家争夺额外利润的实力。她说，迪信通目前虽然已经坐到了国内手机销售老大的位置，但从厂家拿到手机的价格优势并不很明显。

　　手机销售网络构建成本远低于家电，要想获得规模效益，就得连锁扩张广布网点，这是手机销售商和家电销售商的必由之路。但在网络构建中，经营场地小、经营方式灵活的手机商更具成本优势。此外，由于手机销售的竞争相对良性，也使得他们在向外扩张时能够有更多的模式。由于传统的建立销售网点需要很高的成本，使得企业会面临很大的资金压力。目前许多经销商都采取了与当地销售业态合作布点的方式，以迪信通为例，由于从去年起探索成功了与地区性的百货业态合作的模式，使其近一年来成为网点发展最迅速的时期。今年他们先后与昆明百货大楼、秦皇岛华联商厦、郑州友谊商城、武汉中商百货等30多家百货商场建立了合作关系，在商场中设立手机经销服务厅。而利用这种布点方式，手机商并不需投入一分钱的建店费用，商家就要通过有实力的手机销售商带动商场的客流量。郑州一家大商场曾得出了这样的论证结论，在商场内增加一个1000平方米的手机销售点，如果运营得好，每天至少能为商场增加1000客流量。-增值服务是手机商的另一核心竞争力

　　消费者买家电纯粹就是买一个硬件产品，尽管也会涉及到售后服务、维修等问题，但相对发生概率较小。而买手机就大不一样了，只要你买一台手机，就必然要长期甚至永远与运营服务建立关系了。这也是手机与家电销售很大的区别。因此，目前在专业手机商中已经出现一种潮流，就是有机地把厂商、经销商和运营商结合在一起，为客户提供综合服务。

　　目前，包括全国性连锁迪信通、协亨，北京地区连锁中复、三达丰等手机经销商都与移动、联通等运营商建立有合作营业厅，在这里用户可以一站完成购机、入网、修理以及缴费等一系列原本要到运营商营业厅才能办的事情。比如北京的中复电讯，除了经销通信产品外，还提供办理移动电话入网、ISDN“一线通”初装与报装、全球卫星电话入网、GPS卫星定位系统等几大电信业务服务，许多消费者已经把这里当作了一个小电信营业厅。在迪信通的营业厅，甚至连交手机费、过户等都能完成。这就使得专业手机营业厅不仅是一个销售手机的渠道概念，而且已经逐渐成为能提供综合电信服务的场所。此外，由于满意一些手机销售网点的氛围，许多手机制造商已经把新款手机产品的发布地点由饭店改在了销售大厅。

　　另据了解，一些实力雄厚的大型手机销售商已经开始利用其专业优势和长期以来与电信运营商的良好合作关系，开展了一些电信增值服务的探索。目前迪信通推出的全国范围服务的1298信息服务能够提供新闻、股市信息等多种服务，已经初步达到电信级水平。迪信通市场总监表示，目前信息服务的利润收入已经能达到全公司总收入的一半，因此如果说要真打价格战，迪信通是有资本的，甚至可以完全亏本经营手机，依靠服务收入来弥补亏空。而对于把手机经营当副业的家电生产商来说，至少两年内是无法迈进这个门槛，享用这种高端通信运营业务带来的丰厚利润的。

　　在采访中，有业内人士特别强调，目前家电市场的产供销体系是在特殊的产业环境下形成的特殊产物，甚至是不很正常的体系。他解释说，不少家电生产厂家对于这些经销商的感觉其实是又爱又恨。爱，是这些经销商已经成为家电产品销售的最重要力量；恨，则是许多经销商倚仗自己的规模采购模式竞相向厂家压价，这使得许多家电生产企业不得不靠牺牲自己应得的利润来满足经销商的利润要求，这种现象在那些全国性的家电连锁巨头中更为明显。这也是为什么大型家电销售商总能打出超低售价的原因。但从长久看，这种现象是不利于整个产业链发展的。

　　尤其在手机制造行业中，依然是洋品牌占主导，尽管近年来国产品牌的市场份额不断扩大，但短期内，洋品牌占据绝对主导地位、国产品牌实力相对较弱的状况不会有彻底改善。这时如果厂家遭受到过度的压价、降低利润情况，对正处在上升时期的国内手机企业的发展是十分不利的。

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