本报记者 顾建兵　南京报道

　　当一个行业的利润不足以支撑原有的庞大网络时，渠道的扁平化就成为必然的趋势。这正是苏宁等大型零售商的机会所在。现在手机销售渠道走的正是当年彩电产业走的路。

　　“去年，我们希望今年手机销售额达到6亿元，但没有想到10月份就超过了10亿元，预 计全年的销售总额将达到12亿元。”在尝到了甜头之后，苏宁电器连锁集团董事长张近东决定加大进入手机销售领域的力度。

　　12月1日，苏宁在南京同西门子、索尼爱立信、波导等11家手机制造商签订了总规模为20亿元的采购协议，采购手机总量为160万台，这也是苏宁电器2003年的手机销售目标。在苏宁内部，手机销售也将作为一个主要的支柱性产业加以扶植。

　　虽然苏宁这次签约也拉上中邮普泰、长远通信和深圳天音等三家全国手机总代理商，但是据与会的企业私下透露，苏宁还是希望能够直接从厂商手中拿货。有消息说诺基亚将直接向苏宁在全国的70个门店直接供货——总代理制手机分销体系裂缝一步一步在扩大。

　　而在马上就要来临的年终手机销售旺季，苏宁马上祭起了价格战的大旗。“我们买断、包销的爱立信T65、西门子3508降价幅度将达到 20％。”苏宁电器集团副总裁孙卫民说。

　　苏宁入局

　　在手机销售市场上，苏宁是一个“外来的和尚”。

　　在很长的时间内，苏宁徘徊在手机销售市场之外，欲入无门。在1996年以前，移动通信是中国电信一家专营的，销售手机的只有中国电信自己的营业厅。随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主，但手机分销渠道仍由中国电信(后将移动业务拆出来独立成中国移动)垄断着。

　　但是中国移动显然无力独吞快速成长的手机市场，而摩托罗拉等外资巨头受政策所限，无法建立自己庞大的销售网络，中邮普泰等全国代理商就应运而生。

　　在科健手机销售公司副总经理袁宏峰眼中，代理商的主要职能是完善的物流和充裕的现金流，可以分担生产厂商资金和管理风险。在这些全国总代理下面，是个省、市代理商的三级销售体系，几乎所有的手机零售都只能通过这些全国总代理的渠道走，这就像一道不可逾越的门槛横在苏宁的面前。就是在现在的手机销售市场，中邮普泰、深圳天音、长远通信等三家全国总代理商还占据了50％以上的市场份额，仅中邮普泰今年的手机销售量就将达到1300万台，占据全国市场20％～25％的份额。

　　“那时候只要坐在办公室里打电话和下面的销售门店联系就可以了，只要找到好的手机合作伙伴，就可以做成巨无霸。”天音通信首席运营官严四清回忆道。

　　外资手机巨头进入中国需要和拥有物流和资金流的本地分销企业合作，使他们形成了长期的默契。西门子手机中国销售总监唐杰良告诉记者：“我们自己测算过，没有能力代替代理商自己来做销售，因此我们只能和自己的代理商形成一定的默契。”

　　但是国产手机的崛起，打破了这种全国总代理分级的制度，波导等国产手机一进入市场就选择了销售渠道作为自己的突破口，波导和TCL在全国各地建立了自己的销售分公司。这种销售体系的优势很快就显示出来，“今年国产手机一片红，重要的一点是渠道的促销拉动。”中邮普泰常务副总经理胡玉忠认为渠道的作用功不可没。

　　在中资手机生产商市场占有率节节上升的情况下，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外资巨头才开始考虑将渠道分散。“现在我们的做法是尽量细化渠道，努力向渠道下端走。”西门子手机中国销售总监唐杰良如此解释西门子的渠道策略，也正是在这种背景下，苏宁才得以有机会进入手机销售市场。

　　采用总包销制的厂商也已经感觉到了国产手机厂商崛起所带来的变化。严四清对此深有体会：“最近一年以来，渠道所受的冲击比较大，原有大代理商的作用越来越难以发挥了。”

　　“家电病”？

　　苏宁进入手机零售市场并不是一帆风顺的。“手机的维修成本比较高，最开始苏宁的手机维修人员没有到位，但是消费者的利益是不能侵犯的，我们采取给消费者换手机的方式来解决这些问题，因此沉淀了一大批资金。”孙卫民回忆道。

　　但是苏宁有其他零售商难以望其项背的优势。从1990年开始销售家用电器到现在，苏宁的连锁网络已经分布了全国近30个城市，拥有70余家直营店，300多家特许店，上万名专业销售和服务人员。

　　最初，苏宁对手机市场不太熟悉，它便联合了长远通信等全国总代理到自己的连锁店里开设手机专柜，并且拿出连锁店里最好的地盘和最优惠的价格。依靠这种代理商的力量，苏宁很快就切入到了手机市场。在熟悉了手机市场以后，苏宁马上就开始自己单干，现在长远通信等代理商已经只是苏宁的手机服务提供商。

　　苏宁的渠道优势、完善的物流系统和知名度很快就发挥出了优势，在苏宁的根据地南京，一年之前还有四家手机销售的大卖场。一年之后，由于竞争太过于激烈，其中的三家已经关门大吉。

　　这也与中邮普泰的战略构想不谋而合。国内市场上的手机零售商的数量上的减少，说明零售环节正向规模化的大卖场和连锁店集中。

　　在家电大战中崛起的苏宁很快便把家电市场的一些操作手法移植到了手机市场。和国内家电经销企业一样，苏宁常用的战术就是价格战，他们买断一个手机的型号，然后再低价卖出。今年6月15号发动的CDMA手机普及风暴，就直接导致了联通CDMA手机价格体系的改变。

　　这种阵势显然是原有的全国总代理商所不能及的，“苏宁的声势很大，手法也很高明。”胡玉忠如此赞叹。

　　价格战阴影

　　苏宁在一个恰当的时机选择进入了一个恰当的市场，有人如此评价。渠道只是生产厂商的延伸，它变化的原因直接来自生产厂商市场格局的变动。

　　就像当年彩电生产过剩一样，原本高高在上的手机也在国产厂商的凌厉攻势之下变成了廉价的“大白菜”。

　　今年的手机市场是“全国山河一片红”，联想进入手机市场才半年时间就实现了盈利，其他的厂商也赚得腰包鼓鼓的。

　　今年全国手机生产量约1亿台，其中30％～40％出口海外市场，国内市场容量也保持在5000万～6000万台，厂商手中的存货并不多。

　　但是这种好势头到了2003年恐怕要戛然而止。今年尝到甜头之后，国产厂商一个个开足了马力往前冲。非正式的统计显示，明年的手机生产总量将达到1.7亿台，但是手机市场容量并没有多大的增长。“明年的市场容量在5000万～7000万左右。”胡玉忠预测说。

　　价格战看来已经是不可避免，现在厂家和商家都在大规模地招人，实行人海战术，厂商在物料和广告上不计成本，央视2003年广告招标就是最好的明证。

　　上市的手机型号也呈现爆炸性增长。明年上市的手机型号将达到300多个，但是在MMS(多媒体信息)等先进技术都没有跟上。产品同质化严重，一些业内人士已经嗅出了其中十足的火药味。严四清担忧，在泡沫破裂之后可能出现一场惨烈的价格大战。“如果是这样，应该没有几个企业可以从这场浩劫中重生。”

　　生产厂商也感觉到了这种危机的在一步步加剧。康佳手机公司副总曾煜预测，明年肯定会发生价格战，手机市场的利润就将进一步降低。到时候行业的利润就不足以支持多层代理制的存在，渠道的扁平化就将成为必然的选择，大卖场和连锁专卖店将进一步地发展起来。

　　熊猫通信产业集团总经理邓伟明也告诫说，以前彩电行业利润高的时候，也出现过像郑百文这样的大包销商，但是后来行业利润降低了，大包销商的空间就没有了。现在手机销售渠道走的正是当年彩电产业走过的老路，手机销售渠道目前正在调整期，但是总的趋势是和家电产业一样进行整合。

　　当一个行业的利润不足以支撑原有庞大网络的时候，被砍掉的必然是中间的环节，这正是苏宁等大零售商的机会所在。

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