特约记者 王英霞

　　10月份，好莱坞媒体公司(Hollywood Media Corp )在有线电视公司Cablevision Systems的互动服务中提供两个数字化的有线频道。纽约地区，在这两个频道上，观众可以随意选择他们想看的娱乐内容，还可以通过他们的电视遥控器或数字有线机顶盒购买电影或购买影院门票。一部百老汇喜剧，大概只要支付10%到17.5%的票面价格就可以了。好莱坞媒体公 司是第一家通过电视发展电子商务的公司。

　　说到电子商务，在中国，我们最容易想到的是互联网上的电子商务。在前几年互联网热潮中，网上书店AMAZON，以拍卖见长的EBAY，以竞价为特色的PRICELINE，在国内都一度出现了类似的营业模式，B2B，B2C，C2C更是圈内人士天天在思考的问题。

　　互联网大力拓展适合自身传播形式的娱乐和新闻内容，第一层目的在于吸引更多的广告商，第二层的含义则是创建交易平台，吸引更多的人在网上进行商业活动。在现代社会，不管哪种传播技术，都蕴藏着作为媒体行业和作为商业交易平台两个层面的商机。

　　电视也不例外。新闻集团主席默多克就大力倡导电视商务。他在接受记者采访时明确表示，他看好卫星电视的未来，期望把新闻集团的内容资产与互动电视的传播渠道相结合。这样，不仅能推动广告和订阅收入的增长，长远一点，还指望电视商务的发展，收取交易佣金。当然，互动电视上的电视商务还刚刚开始，跟整个互动电视技术的成熟和行业内价值链的理顺有着密切关系。

　　但是，人们在家里通过传统电视购物并不是一件新鲜事。从50年代开始，直接营销(DIRECT MARKETING)的商家就在电视上广播广告，通过电话接受订单做生意。到80年代中期，有线节目网发展出24小时广播的电视购物频道，电视购物的商业模式和利益分配也因此发生了很大变化。购物频道的特点就在与它的全部内容都是销售商品或服务，不像其他频道节目和广告相结合。这些频道很快超出了有线电视的传播半径，在直接卫星电视和当地电视台都有播放。

　　购物频道在美国已经有相当的规模。电视购物发展初期，只有零星的广告时间，多数商品是价格在20美元左右的家用小商品。1984年，美国联邦通讯委员会取消了1小时内广告不得超过16分钟的限制。1985年，第一家全国性的家庭购物网开始通过卫星播放。之后的一年内，有30多个购物服务网出现。

　　电视购物成功的关键在于对商品的选择，像传统商业沃尔玛特一样，它对供应链管理的要求很高。1987年，购物网QVC拿到了传统零售商SEARS产品的独家代理权。接着，另一家传统零售商JC PENNEY也进入了电视购物领域。目前，有线系统(像ATT、TIMEWARNER CABLE)一般收取销售收入的5%。某种意义上，电视购物的收益更多流向了商业行业。

　　回到开头的新闻，互动电视或收费卫星电视都在进行着类似的，提供交易平台的实验。从通过电话到通过手中的电视遥控器直接下单，会极大地改变电视购物的形态，并影响电视购物的商业模式和利益分配。毫无疑问，电视在整个价值链中的比重会越来越大。

　　当前，有线、无线、卫星传播技术不断进入彼此的市场领地。同样，在终端领域，电脑、电视、机顶盒的竞争也从来没有停止过。无论哪种终端，对商业活动的占领才意味着最终的胜利。对电视上的信息直接反应是全球性的商业，也是一个相对较新的产业，它将从电视传播、互联网和电信的聚合以及三者的竞争中获益。

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