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信息产业部电信研究院企业管理咨询部杨子真
自打破垄断、开放市场以来，电信市场价格战持续不断。移动通信、长途IP电话等高利润的业务和互联网接入、互联网宽带接入等开放程度较高的业务竞争激烈，价格下降较快。激烈的竞争使得这几大业务领域的通信业务量飞速增长，消费者受益不小。但由于价格的下跌，增量不增收的情况也使得企业在经营中收益下降，行业的盈利能力持续降低。激烈的 价格战为政府管制和电信运营商的经营都提出了新的课题。分析目前市场价格战的原因是政府管制和电信运营商制定应对策略的基础。
一、导致电信市场价格战的原因 1.中国通信业步入成熟期
到目前为止话音业务仍是电信行业的主要收入来源，它经历了上百年的历史，受到了广大消费者的普遍喜爱和市场的认可。但无论行业的发展曾经多么辉煌，从经济学的角度看，任何行业都有生命周期，通信业也不例外。也就是说，通信行业的发展也将经历由初期低速增长，到成长期高速发展，向增长幅度回落的成熟期过渡。中国通信行业起步较晚，借助改革开放的东风在近20年的时间一直强劲增长，满足了我国经济建设和人民生活水平提高的要求。从20世纪80年代开始中国通信业逐步进入快速增长期，经过了10多年的快速成长阶段，在达到了1991年的一个历史高点后(70.55%)，增长速度不断下降，1998年和2001年增长率两次低于20%，且低点下移达到15.24%。中国通信行业已经逐步走入了成熟阶段。证据1：电话用户数饱和使得靠新增用户拉动的增长模式下的电信行业走向成熟。到8月底全国的移动和固定电话用户数和普及率分别达到1.848亿、13%和2.03亿、15.65%。如全国按3.48亿家庭计算，百户拥有固定电话达到48%(家庭电话占83%计算)，接近50%-60%的饱和水平。考虑电话用户主要集中在城市地区的话，其家庭普及率水平将大大高于这一数字。因此，固定电话城市地区已经进入饱和。同样移动用户城市人口普及率也约达到40%，发展较快的城市地区已经进入饱和，如北京、上海、广州等地。而大部分地区，城市将在未来的一两年进入饱和。因此，前20年拉动电信发展的主要力量城市新增用户的增长这一主要原因正在削弱。而农村消费市场起动困难是不争的事实，因此，城市进入饱和就意味着市场进入饱和。开发农村市场与寻求新的业务增长点将是摆在电信运营商面前两道同样难解的题。
证据2：电信消费比例过高，消费热点发生转移。在电信发展势头减缓的同时，在政府鼓励消费的推动下，近三年，建筑、保险、旅游、汽车等行业出现强劲增长，与电信行业形成强有力的竞争。可以看出，电信行业在短期内将进入一个调整期，居民的支出将在住房、保险、旅游、教育、汽车等方面增长更快。因此，居民在电信业务上的新增支出受到抑制。如电信业务能够对传统生产和生活方式形成的有效替代将更易被消费者接受。另外，中国人均电信支出约占消费支出的5%，而大多数国家这一比例仅在1%-2%左右。继续增长和长期维持都存在一定困难。证据3：新的增长点培养艰难。现在大家都将通信业的发展寄希望于社会信息化的推进，及数据业务的发展。但信息化不是一蹴而就的，它涉及到人们工作和生活方式的改变，需要健全而完善的法律法规，需要社会各方面协同配合，共同发展。因此，这是一个渐变的过程，而不是一场革命。同时，由于价值链的演变，电信运营商不能再控制整个产业链。因此，电信数据新业务的开发和新的利润增长点必须依赖于整个产业链和产业生态环境的良性发展。可见，未来电信业能否及何时走出调整，将取决于多个因素的发展变化。在这中间，政府、企业占有重要的地位，可以发挥重要的作用。
2.价格战成为成熟电信市场中竞争的主要手段
一般地讲行业发展到成熟期时，市场增长减缓。在争夺新增市场的同时，企业开始互相蚕食竞争对手的市场。而此时用户的讨价还价能力也在增强，对产品的质量和功能提出了更高的和不同的个性化的要求。通常提供更高的更好的服务、降低企业运营成本、细分市场、开发新产品、形成差异化都是这一时期企业获取竞争优势采用的有力手段。
电信市场有一个较为突出的特点就是运营商之间的同质化竞争。这多是因为电信网络的全程全网的特性，技术复杂，要求设备之间互联互通。电信入网设备的标准化成为了对电信设备的一个基本要求，国际上有专门的组织国际电联等专门从事体制和标准的制定工作。这一特点使得电信运营商在市场运作上形成差异化的手段和程度大大降低。另外，电信行业属于服务行业，服务方式等无知识产权保护，有效的服务模式很容易在竞争者之间效仿。因此，在电信市场还具有较高利润的情况下，价格战自然成为目前电信市场的主要而又有力的手段。可以看到，运营商近期不断推出的许多新业务，其中有不少是资费方式的变化和各种不同资费套餐，其实多是变相降价的措施，只是降价的范围、程度、方式花样不同。这一点在国际市场表现更为突出。资费套餐复杂到要用计算机软件来为用户挑选资费方案。可以得出结论，电信市场进入成熟期后，在新业务开发艰难，差异化又难以实现的情况下，价格战只会愈演愈烈。
电信服务的另一个特点是不同业务品牌间难以形成有效的分隔。同一个网络，提供的服务质量、服务功能相同，很难对高中低端不同品牌赋予不同的价值，形成高中低端不同定位的产品系列。而随着用户普及率的增高，新增用户支付能力下降，需要运营商提供不同资费的业务。如何保住从老用户身上所获得的利润收入，又能争取到新的用户，是运营商需要考虑的问题。搞得不好，不能有效协调新老用户的资费，将最终形成价格水平的整体下降。表现的形式就是价格战带动价格水平下降。
3.供给增加导致价格下降
经济学告诉我们，价格是由市场上的供需决定的。在以前市场垄断的情况下，电信市场火爆，但价格又由政府统一制定，不能随行就市，且一家运营商建设能力有限，导致市场供给不足，需求过大，出现了求大于供，大家排队装电话。在打破竞争后，运营商数量增多，网络容量急速增长，短期内需求保持平稳而供给量激增，打破原来的价格平衡，导致价格下降。这一点在移动通信上表现尤其突出。因此，价格战隐含着经济运行的必然规律。在移动通信市场上，3G牌照的发放将使得移动运营牌照超过两家。在移动通信市场进入饱和之时，新的运营商加入，预示着新一轮价格战的爆发。这种过渡的降价甚至可能使得移动话音资费逼近固定电话，从而对固定话音形成强大的替代作用，直接威胁到固定电话市场的发展。
4.较高的行业利润给竞争降价留下空间
市场机制的本质是通过竞争实现社会资源优化配置。当市场有需求，而供给不足时，市场价格抬高，社会资源就更多地流入这一领域。随着资源的流入，需求得到满足，供需平衡，价格下降，资源的流入减缓，直到停止流入。这就是市场优化资源配置的机理。在市场竞争上表现为行业初期市场需求大，供给小，价格高，企业利润高，资金及企业大量涌入，再经历不断的竞争，价格不断下降，企业利润也将趋于社会平均利润，这时资源将流入其他领域。目前电信行业的利润仍然高于社会平均利润，价格下降空间仍然较大。
5.资本市场推波助澜
我们再来看资本市场在价格战中的作用。企业资本的聚集有两个主要途径，一是企业利润的转化为投资，另外是从资本市场集资。企业利润是用户的选择，其决策的主体庞大，且直接受个人真实需求的主导。因此，决策的统计规律较强，出现偏差和泡沫的机会很小，但时间长，不能满足企业的发展的需求。资本市场是受企业青睐的集资场所，此时的投资主体受基金等大规模专业投资机构的控制，数量少，且主要受投资收益驱动，看重企业利润和股票的价值，它虽与用户需求也相关，但用户需求不是唯一因素。因此，资本市场可能出现泡沫和偏离及错误预期的概率要大得多，一旦出现资源过度涌入，导致供给过度，恶性价格战就不可避免，国际电信市场的价格竞争与此不无关系。
另外，可以看到资本市场集资量的增加会减少用户市场资源聚集的数量，其表现形式就是加速消费市场价格的下跌。只是资本市场的集资速度大大地高于用户市场的资源聚集，而受到社会的欢迎。
中国移动和联通两家公司均有部分资产在海外上市，募集了大量的资金，这也是移动市场价格下降的一个直接因素。近期，联通CDMA在A股市场发行股票，集资112.6亿人民币。预计将使得CDMA的网络容量再扩大一倍。联通CDMA市场定位直指中国移动高端用户，这必将引发中国移动的强烈反击，引发价格战将是迟早的事。进一步的大量扩容必将使得移动通信市场的价格进一步走低。
6.消群体的特征成为价格战的温床
我们可以看到不只是在电信行业，在家电等其他行业，也屡屡爆发价格战，这是由于中国消费者的支付能力低，对价格极其敏感所致。国家统计局曾经对中国的消费者进行过调查，将消费者划分为四大类：高消费群体，中上消费群体、中下消费群体、低消费群体。消费群体数量很大集中在较低收入的中间的两个群体。中上群体是城市工薪阶层，数量大，收入差距不大，中下群体是农村地区消费群体。这两个消费群体间收入有一个差距断层。表现出来的特点是，首先很大一群用户对价格敏感，价格战将很长一段时间在中国市场上占据有力的地位，其次农村与城市出现消费断层，城市饱和后，向农村消费市场渗透出现困难。这使得看起来很大的12亿人口的消费市场，实际上，做起来并没有那么大。
7.地区经济水平差异导致价格战
我国地区经济发展差异较大，用户消费水平参差不齐。统一的资费水平显然不利于在全国实行。因此，在农村、小城镇等不发达地区，为适应当地的消费水平，电信资费的下降是必然的。我们可以看到，在北京、上海等大城市，电信消费的水平较高。而在一些中小城市地区价格下降得更快，更容易爆发运营商间的价格战。
8.恶性竞争助长价格战
除了一些经济学规律以外，某些人为的因素也助长了价格战的深度和广度。首先，电信运营商管理体制的转变还在进行中，加上电信业务成本的测算复杂，运营商对成本的底线并不是都心中有数。其次，国有资产管理本身的缺陷导致经营者对资产本身的运营不够用心。从两家在香港上市的公司上市部分对价格战的抵制中可以看出，用股东的钱远比用国家的钱要精心得多。另外，地市分公司一般较为缺乏专业的营销策略化人员，营销手段较为单一，往往闻风而动，对竞争者，形成感情敌视，不能理智处理问题，加剧了价格战的激烈程度。决定市场竞争态势的不是某一方面的原因，竞争的各方都在其中发挥作用。在市场中如有一方以价格竞争为主要手段，那么价格战将不可避免。
9.持续增加的发展任务是价格战的导火索
如果供需是决定价格的根本原因的话，寻找价格战的原因将不是一件困难的事情。每年运营商都有各自预期的利润和收入、用户数指标。而实现这些经营业绩是通过将任务下达到各地市分公司，并对地市分公司进行严格考核来实现，同时建设相应的网络规模。当各运营商向市场供给的总量与市场需求所共同决定的价格低于原市场价格时，为完成任务，实现预期利润，爆发价格战是必然的结果。所以，价格战通常有年末比年初更加激烈的特点。
二、政府管制中应注意的问题
电信市场价格战有市场规律的必然，也有人为的推波助澜；电信市场运行有市场调节也有行政干预；电信运营商管理体制有国有企业也有境外上市公司。这种混合和复杂的状况增大了管理的难度，使得政府在价格战的管制中处于进退两难的尴尬境地。随着市场秩序的建立和完善，企业的改革步法的加快，良好的市场秩序和企业监督机制将有利于抑制恶性降价。
政府首先需要定好位，同时抓住主要矛盾。维护通信业的健康发展，保证国民经济建设，为消费者提供良好的通信服务应该是政府的主要目的。价格战不会停止，关键是要掌握一个深度和范围。国际著名营销学专家菲利普.科特勒在他的研究结果中提出，单一变量的竞争，市场可能容纳的企业数量是2-3家。因此，总量的控制是控制价格战的根源。国际上过度竞争导致的行业衰落已经为我们敲响了警钟。同一业务市场中的运营商数量将对市场竞争的激烈程度及行业的获利能力起到根本性的作用。
另外，资源在电信市场中的结构调整也应受到政府的宏观调控。不同地域的电信发展、不同用户群体以及如何鼓励运营商的创新和创造行业新的增长点应成为政府关注的问题。受利益的驱使，运营商会追逐高利润地区，这不利于普遍服务的实施，不利于为缩短贫富地区的数字鸿沟。
在规范行业的市场管理上，要有严格而又切实可行的措施，确定管理的目标及内容，对不同的地区和不同业务应有不同的管理重点。同时对电信市场进行有效的监控，寻求有效的监管方式。另外，应分清政府哪些该管哪些不该管。不要形成该管的不管，不该管的去管，但又管不了，造成政府威信下降。
强化企业效益观念和加强舆论宣传。增强运营商的集约化的意识，自觉提高企业经营效率，使其在价格战上有所克制。
三、企业经营中应对价格战的策略
电信市场走入成熟，对各运营商是一个考验。企业能否转变管理模式，制定适宜的企业战略，提高企业管理的效率和效能是企业能否在未来的竞争中取得竞争优势的关键。
运营商之间既要理性竞争，又要加强合作。通过广泛沟通，对未来的行业发展达成共识。制定适宜的发展计划和利润指标，避免对市场的过度掠夺。过度的价格战和回避价格战都不可取。应该分析市场竞争的态势，跟踪研究竞争者的竞争策略和方式，相应制定本公司的竞争策略。提高企业效率，降低网络建设和运营成本，同时提高市场经营和营销人员的素质，尽量开发多样化的营销方式，提供差异化的营销方案，应对价格战。在价格战中应讲究控制节奏，不要搞一降到底，避免给行业带来过大的损失。
开发新业务，促成行业产生新的增长点，扩大市场规模将使整个行业中的企业都受益。因此，各运营商除了竞争以外，还存在着共同的合作点。
电话业务已经历了上百年的历史。话音作为一种传统业务增长的空间已十分有限。未来的发展空间将让位于越来越丰富的文字、图片形成多样的信息交流方式。产业链也随着这一发展而正在发生巨大变化。未来的电信业发展已不仅仅取决于电信运营商，而是取决于整个产业链和产业生态环境的建立和良性发展。因此，走出价格战的最好办法就是开辟新的天地，拓展行业空间。潜在的需求是存在的，关键看企业和政府是否能开发和培育它。
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