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评论:国产手机四大看不懂

http://www.sina.com.cn 2002年11月07日 15:01 科技智囊

  钟伟

  用无心插柳来形容国产手机现在柳枝轻扬的和丽日子恐怕是很贴切的,在几乎不被看好的情况下,国产手机像丑小鸭一样不被关注,而时移事异,现在国产手机居然是高端市场中的白天鹅了!

  近年来国产手机的市场占有率是在悄然间上升的,1998年国产手机的市场占有率为0;1999年为3%;2000年为7%;2001为15%以上。据信息产业部统计的数据显示,2002年上半年中国共生产手机4804万部,同比增长31.5%;销量达4516万部(其中近800万的手机属国内品牌)。同比增长28%,产销率更是高达94%。根据中央电视台的披露,国产手机市场份额在2002年6月底已上升为17.7%,而赛迪网络的统计则是接近20%。

  目前国产手机厂商眼前一片艳阳天,到年底拿下30%的市场份额应该不是非分之想。仅仅在四年前,国内手机市场尚是外国品牌的纵横之地,人们对国产手机并没有寄托太浓重的希望,但悄然间国产手机居然能攻城拔寨、站稳脚跟,让人觉得看不懂,想不到。

  看不懂国产手机是如何在洋品牌的重重包围中生存下来。回顾我们走过的老路,从最早的电扇、冰箱到稍后的彩电、空调等民品家电,国内厂商的成功之道有一些特点。一是当时或多或少存在着高关税壁垒的保护;二是本土品牌相对于洋品牌总有巨大的廉价优势,以走低端市场为主。而手机行业则不然,洋品牌不仅在中国苦心经营多年,并且早就开始积极推行本土化,巧妙地绕过了关税壁垒,例如目前诺基亚在国内拥有北京首信诺基亚等合资工厂,年产量达2000万部;摩托罗拉在国内有天津和杭州两个厂,年产量达1500万部左右;爱立信在南京的工厂生产能力也不小。相比之下,国产手机的生产规模要小得多,均在年产百万部左右。巨大的生产规模,加上中国本土的低廉劳动力,洋手机的成本优势很明显。可以说,其实国产手机既没有传统的高关税壁垒来遮挡风雨,也没有制造成本上的巨大优势。但奇怪的是,居然国产手机厂商活下来了,并且是在手机高端市场活得有滋有味,首信、波导等均走高端线路,有统计表明,国产手机销售最好的是中、高端手机,价格在2200元以上的手机销量约占60%!反倒是三大洋品牌的产品日益大众化。

  看不懂国产手机是如何在没有核心竞争力的情况下,让产品有了魅力。国产手机厂商握有手机生产的核心技术吗?没有。在中国的手机芯片开发技术成形之前,国产手机实际上一直在给外国芯片企业“打工”。国产GSM手机厂商则多数把“打工费”交给了韩日厂商,以购买芯片及相关设计技术;而国产CDMA手机厂商则抱怨其手机成本的1/3是付给了技术垄断者高通。但为什么国产手机依然有魅力?据说这是由于中国手机厂商有“次核心竞争力”的缘故,例如手机外观的设计技术。2000年6月,波导刚上市时就定下策略:把外围的设计技术先掌握,然后,再攻克手机芯片技术。前者,波导去年已经达到了,连法国萨基姆现在也反过来采购波导设计的翻盖机型S2000,因为萨基姆没有可翻盖的手机机型,据说目前国产手机厂商已能将手机任意设计成各种形状。不过我倒更愿意对此归结为洋品牌对中国人审美情趣的漠然。在产品外观上,欧美系手机多为直板式,裸露的按键和头重脚轻的机身在西方人眼中或者可以视为简洁大气,但在中国人眼中,直板式设计有一种挥之不去的粗糙简陋。但洋品牌似乎显然不愿意遵从国人的审美情趣,像诺基亚和西门子就一直冷漠地坚持着产品外观的千人一面。而国产手机在设计形式上取法韩国,绝大多数型号定位于小巧轻薄的折叠机,在外形设计上TCL等厂家更是善于把握国人心理,华丽外形、宝石镶嵌。据说折叠双显手机的制造成本价在100多美元,其目前两三千元的价格确实高得有些离谱,但这个市场恰恰是洋品牌的薄弱环节,也许是洋品牌的居傲使得国产手机一举切开了高端手机市场?

  看不懂国产品牌如何无声无息地塑造出自身的品牌形象来的。一般而言,本土产品往往品牌不佳而不得不打民族牌来博得消费者的同情,但国产手机则不然,它是在有洋品牌先入为主的情况下后发制人的。当年诺基亚、爱立信等在电视上广告轰炸甚猛,而国产手机广告的全面亮相,还是在近一两年的事情。国产手机品牌是如何炼成的?恐怕也是一言难尽,但看来国产手机厂商显然已经是较为老到和细致的品牌塑造者。在洋品牌把手机当作一种工业化产品一如既往地大批量地扔出来的时候,国产手机悄悄地在个性化方面做足文章,有的具备32种和弦立体声的铃音;有的具有抗菌外壳、豪华宝石镶嵌;有的则做了超大短信和超大彩屏;有的具有“来电防火墙”,可以屏蔽不想接听的电话,这些似乎和手机的基本功能无关的东西也许恰恰是中国新新人类一族所看重的?在洋品牌用一些脏兮兮的模特、晦暗的画面配上一些不知所云的旁白扔到电视上的时候,国产手机广告则要么画面唯美而暧昧,要么用一些当红俊男靓女,国产手机品牌是这样做出来的吗?想不通,但洋品牌对自身品牌维护的粗疏简陋则是一览无遗的,中国消费者似乎也在经过了20多年的历练后,并不具有太强烈的洋品牌忠诚度了。

  看不懂国产手机是如何成功销售出去的。手机这个行当从来销售都是个黑洞,即使在有“三包”之后,厂商利用配置玩弄种种骗术也仍然屡见不鲜。在这样一个混乱不堪的市场,既有洋品牌手机的总代理制模式,这种销售模式下代理商和生产厂商的关系主要靠利润维系,建立大规模销售网络需要资金和时间的大量投入,国产手机显然一时难以这样做。也有各种通过摊贩市场销售的鱼龙混杂的“水货”,而国产手机居然在今年上半年就卖掉了800多万台,就让人有些想不通了。可能的解释是在目前生产国产手机的20多个厂家中,有一半过去是生产家电和传呼机的,这使得他们在生产手机前,就已经具有较完整的销售和售后服务网络。但这种厂商一体化的发展模式也是成本高、效率低、厂商角色不明晰,而国产手机居然就靠这几年自建营销网络,坚持到了今天!

  在谁也没有料想到的时候悄悄收获成功和喜悦,是国产手机行业的最大特点,技术上没有优势但产品外观做得好一点;价格上没有优势但附加功能和个性化做得好一点;品牌上没有优势但广告上做得好一点,难道这些“好一点”成为国产手机积小胜为大胜的生存之本?实在是没有想到,国产手机居然能在洋品牌一统江湖的沙漠中迎来自己的初春,没有想到,国产手机竟上演了我们不曾领略过的“乱拳打死老师傅”的序幕。


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