特约记者 王英霞

　　在当前媒体行业大背景不乐观的情况下，媒体的互联网业务受到了很大的质疑。大力推行全球化和互联网战略的米德尔霍夫被迫离开了贝塔斯曼；号称实现了新旧媒体联姻的美国在线时代华纳和法国威望迪环球集团也都在重新考虑他们的互联网业务发展战略。看上去，互联网与娱乐结合起来，给企业带来利润，给消费者带来更多选择的前景并不是明天就能 实现的事情。那么，积极向互联网扩张的战略失败了吗？

　　让我们从贝塔斯曼说起。贝塔斯曼原是德国一家由家族控制的出版企业。1997年，聘任44岁的先锋人物米德尔霍夫做首席执行官。在过去的5年中，贝塔斯曼奋力向音乐、电视和互联网领域扩展。米德尔霍夫希望贝塔斯曼成为最大的网上图书和音乐销售商。他购买了网上售书业务BOL.com和网上音乐业务CDNow以及Napster。

　　在大力向互联网迈进的同时，米德尔霍夫也积极营造全球化的概念。他将英语作为贝塔斯曼的官方语言，把出版部移到了纽约，并计划于2004年实现首次募股上市。

　　互联网泡沫破灭前的明星首席执行官们相信，高速互联网将带来传播渠道的趋同，最终把互联网和娱乐结合在一起。这将重新整合全球的媒体市场格局，他们要推行的战略就是在未来赢得一个好的位置。

　　可以说，在股市繁荣时期，投资者更看中成长性，而不是眼前的盈利和分红。因此，对以资本市场唯命是从的企业来说，营造成长的故事比实际盈利还要重要。比如，Napster这样免费赠送音乐的网站，你很难在它的商业链条中看到盈利的前景，但为了未来的市场份额，风险投资愿意支持它。这导致了决策者们只顾买进，而忽略了改造整合，提高效率。贝塔斯曼是个比较典型的案例，在其做大过程中，购并是增加营业收入的主要因素。

　　一旦互联网泡沫破灭，成长战略失去了资本市场的支持，新业务又迟迟不能给公司带来回报，一系列的问题就显现了。米德尔霍夫因为与Mohn家族在公司战略上的分歧加大而被迫辞职。新首席执行官上台后，制定了把税前利润从今年的4%-5%增长到未来3年的10%。任何不能完成这一目标的业务都将处在危险中，任何亏钱的或不适合整体战略的业务都将被卖掉。新的策略将出售网上售书业务，音乐业务也会进行重组。

　　产业分析师们认为，策略的变化反映了文化的转变，从支持亏钱的新媒体业务到遵循更严格的财务标准。事实上，文化转变并不意味着所有的互联网业务就不再发展，只是更稳妥一些。

　　互联网与娱乐结合，最有潜力的公司当属美国在线时代华纳。该公司也没能逃脱股市不景气的影响，遭遇了系列的问题和困难。但是，发展互联网的长远目标只会有部分调整，而不会改变。

　　美国在线表示，他们承诺的在宽带上提供丰富的内容还有段距离。但不得不承认，还在这个方向上前进。美国在线已经说服ATTCOMCAST为其提供互联网接入服务，也就是说,美国在线向ATTCOMCAST的宽带使用者提供美国在线的内容。这被视为美国在线的业务模式由零售到批发的一次转变,因为客户只需向ATTCOMCAST缴纳服务费用，无需给美国在线交纳任何费用了。使用宽带接入的用户将和有线电视公司的用户数量一样多,这对美国在线来说是一次大的扩张。

　　可见，在渠道日益增多的今天，仍然是内容为王。当互联网的速度提高和图像压缩技术足够发达时，在互联网上看电影就不会比在电视屏幕上差了。客户就成为很重要的资源。这也是当初时代华纳看中美国在线的一点。

　　向真正三网合一的发展中，互联网是关键的一步。但还有很多的不确定性，目前，还在探索和的阶段。看来，这一天的到来，还需要些日子。但在向该方向前进的时候并不妨碍企业的盈利，关键看你怎么管理，为公司获得有利的市场位置。

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