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综述:科健手机品牌国际化

http://www.sina.com.cn 2002年10月29日 14:07 中国经营报

  海波

  中科健总裁郝建学曾明确表示:“加入世贸组织,对于中国的厂家来说,要解决的问题是三个字,就是国际化。研发要国际化、产品要国际化、售后服务要国际化、品牌要国际化。”“科健从一开始介入移动通信终端市场,就将自己的竞争对手定位在摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌。”中科健市场总监林秉森如是说。很显然,在国内市场品牌知名度日渐
提高的同时,中科健已经把目光瞄准了国外,迈出了品牌国际化的战略步伐。

  精品缘自国际化

  用中科健市场总监林秉森的话说,科健一直以来都是用国际化的标准来规范自己的。从产品的研发到产品的市场推广,从销售到售后服务,科健有着一套严格的按照国际化通讯企业标准制定的标准。这样严格要求的目的就是多出精品,这是科健制胜的法宝。

  2001年,科健共推出新型号达10款之多,最近一口气推出4款,加上科健原有型号,科健具备了丰富的产品线。科健取得如此的推新品速度得力于在研发上不断取得的进展。在最近推出的4款新机中,K518是中国市场上最小的折叠机之一,拥有自编铃声等DIY随心所欲,充分展现了手机小、精、美的时尚内涵。K508是一款彩屏机,尖端的设计使K508汇聚双屏幕、主屏彩显、外屏7彩背光、16位立体声等当下时尚元素于一身,漂亮非凡。

  科健目前已经组建了两个研发基地:一个位于深圳蛇口总部;另一个位于韩国,由国外手机专家组成。这两个研发基地共同担负着科健手机的设计、研发等工作。据介绍,科健在研发方向上,一方面强调发展自主研发水平,拥有专属的芯片公司;另一方面,科健积极引进国外先进的科学技术,与美国IBM下属子公司Commquest、韩国Samsung(三星电子)公司建立合作关系,研制开发高品质的移动电话产品。如科健目前力推的K100、K7100等型号均为自主研发完成,自主化率超过80%。

  “精品手机包括好的外观设计、好的功能配置、方便快捷的操作方法、合理的价格等等多个因素。”林秉森说,“科健每推一款手机,在外形上都要与当前的国际潮流相吻合。比如今年流行上翻盖折叠双屏机型,我们的K518、K320、K1、K508等都是这样的外观,科健会随时根据最新的流行趋势有针对性的研发。”

  中科健总裁郝建学表示:“科健原定今年完成手机销售200万部,但上半年就超过了100万部,因此,他们已将全年的目标修订为300万部。”

  2001年,几乎与中国加入世贸组织同时,科健通过了TL9000通讯电子业国际质量管理体系认证,成为中国第一家也是惟一一家通过该认证的移动通讯企业,开创了国内通讯电子业质量品牌先河。通过TL9000认证之后,产品可以出口,直接参与国际市场的竞争,这对于中科健来说,相当于拿到了迈向国际市场的准入证,向国际化迈出了一大步。不久前在莫斯科举行的2002中国广东———俄罗斯贸易暨经济技术洽谈会上,科健在俄罗斯展出的K90、K3900、K100、K508、K1、K320等6款手机,引起了俄罗斯各方的高度关注。可以说,在国内手机市场竞争日益激烈的情况下,科健已经率先走出了“围城”,寻找更大的“奶酪”。

  体育营销助跑

  值得一提的是,在科健品牌提升、逐步迈向国际化的过程中,体育营销起到了很大的作用。2000年和2001年,科健连续两次冠名深圳足球队;此外,在中国冲击世界杯前后,科健更是不遗余力地开展了多项足球推广活动。其中,巨资买断《点将32强———2002年世界杯经典珍藏》VCD版权并免费赠送科健手机用户以及组成“科健助威团”到韩国世界杯现场为中国队呐喊助威等活动,为科健品牌的提升起到了极大的促进作用。据公司市场部介绍,在世界杯期间,科健手机销量一路飘红,个别地区还出现了缺货现象。可见,科健在国内市场的成功,体育营销策略功不可没。备受瞩目的中国国家队球员李铁、李玮峰加盟英超埃弗顿队的事件,也可以算是科健通过体育营销策略打造国际化品牌的又一“杰作”。针对此次斥巨资赞助英超埃弗顿队,郝建学在接受媒体采访时的解释是:“我们深知,知名品牌的建立需要长期的积累,但留给国产手机企业的时间却极为有限,必须‘跳跃前进,强行起飞’,否则就会贻误战机,被竞争对手扼杀在跑道上。手机是大众消费品,通过参与英超这样的大型体育赛事,开展大规模宣传攻势,可以提高科健品牌的含金量。”众所周知,英超在欧洲拥有广泛的电视转播,这对于迅速提升科健品牌显然具有重大意义。

  目前,体育已逐渐成为大众关注的热点之一。可以说,足球这种大众运动天然适合作为大众消费品的手机的品牌推广。今后,手机品牌和商业体育活动的

  联系将会越来越密切。科健一直致力于将品牌推广与体育结合起来。科健决定斥巨资赞助英超埃弗顿足球俱乐部,正是看到足球商机带来的巨大市场回报。足球作为第一运动,无时无刻不成为世界关注的焦点,围绕着世界足球赛事的赞助历来都是商家必争之地。利用足球商机,企业除了可以进行产品促销活动外,更重要的是树立自己良好的产品、企业形象,而对足球赛事和俱乐部的赞助是能更好体现企业形象的宣传形式之一。

  竞争对手是摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌

  有人预言,在我国加入世贸组织之后,将有少数几个国产品牌会脱颖而出,而大多数将被强烈的竞争激流所淹没。科健总裁郝建学在发布会上坦言,如果现在国家放开关税,那么大量的洋手机会迅速占领市场,“九成的国产手机厂家会死掉”。他进而表示,现有的国产手机厂家不可能都生存下来,但“趁国家还没有完全放开,还有机会去拼抢”。郝据此预测说,为了在中国加入世贸组织后的3至5年的过渡期到来前争取更大的生存资本,从今年年底起,国产手机与洋手机之间、国产手机之间必有一场恶战。中科健市场总监林秉森也认同“危机感”。根据现有近20家国产手机厂家各自的目标,今年国产手机的数量将达6000万台,那也就意味着七成的国产厂家要关门或者诺基亚和摩托罗拉在中国关门,“但前者的可能性目前看来更大”。不过,林秉森说,“科健从一开始介入移动通信终端市场,就将自己的竞争对手定位在摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌。”


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