刘葳漪

　　美女广告难促产业繁荣

　　目前，即便是售价最昂贵的国产机型，也鲜有支持最新通信技术标准的产品；当爱立信、诺基亚的新一代支持多媒体短信收发的机型亮相于信息技术展会和各种新品发布会时，我们有的国内厂商还在为实现了手机蓝屏显示而沾沾自喜。

　　根据专家预测，几年以后，手机将成为人们掌中的微型计算机、影像及音乐播放器，将成为遥控操作所有电器与设备的移动平台……然而，一些国内厂商却总是跟在国外品牌的身后亦步亦趋，满足于聘请人气旺盛的当红偶像做品牌代言人，满足于在产品外观方面所做的一些更加华美的改变……可以断言，如果总是这样，那么国产手机真正扬眉吐气的那一天为时还很远。

　　品牌策略急功近利

　　国内主要的几家手机制造商都已经有了明星美女为其压阵，李玟、金喜善、赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴晓莉分别成为了波导、TCL、厦新、首信、科健、CEC的形象代言人。

　　要把国产手机产业做大做强一直是国产手机厂家的心愿。去年我国的手机厂商就曾共同发表了“宣言”，立誓要在5年内使国产手机的市场占有率达到50%以上。要实现这个宏大的目标，需要国内的手机厂商在现有的基础上实现一个质的突破，在综合实力上能够与国外手机巨头相抗衡。可是，所有商业的动作、方案和计划可以归结在问题的症结之处———明星广告能够使国产手机产业维持多久的繁荣？

　　业内很多专家认为，请明星做广告可能在短时期内会使知名度上升、销量上升。但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。因为，国内手机厂商的明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。虽然明星的知名度可以带动手机品牌的知名度，但明星所具有的魅力和影响力却会掩盖住了手机本身所具有的“魅力”，这也就是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。

　　前不久的一项调查表明，一些国内手机厂商在广告营销方面投入了巨额的费用，效果却不甚明显———其用于广告宣传的费用远比用于技术研发的费用为高，甚至超过了那些实力远比国内厂商雄厚的洋品牌。本来与国外产品相比，国产手机在价格与用户认知度方面就不具备什么优势，而单靠宣传、忽视研发的企业更只能让自己的产品停留在二三流的水准。

　　国产手机持续发展面临危机

　　2002年，国产手机的市场份额有望突破30%，业界内外很多人为此而欢欣鼓舞，然而，厂商们仍然感到如履薄冰。原因在于：

　　首先，加入WTO之后，政策仍是影响国产手机市场表现的重要因素，但并非决定因素。的确，任何手机生产企业都希望政府对国产手机提供必要的、不违反市场规则的支持，例如规范市场：与洋品牌相比，现在市场上最成功的国内手机企业在研发能力、成本控制能力和产品规模化生产能力等方面都还存在不小的差距，这是发展经验和企业规模所决定的———国产手机或许可以和那些恪守相关法律法规、通过正当渠道进入市场的洋品牌争一日之短长，但与遍地泛滥的“洋水货”较量，就显得有些力不从心。

　　企业的竞争归根结底是技术的竞争、产品的竞争和实力的竞争：没有人会认为政策会成为某个企业的核心竞争力——市场环境的诸多因素(包括政策因素在内)可能成就一个企业，却无法使之持久强大——加入WTO之后，政策仍将是影响国产手机市场表现的重要因素，但并非决定因素。任何时候企业都不应该把政策当作自身抵御外来风雨的襁褓。亡羊补牢不如未雨绸缪，政府在为企业的发展不断提供机遇，作为企业当然也理应立足于自我完善，积蓄实力，以迎接跨国对手的挑战。

　　其次，民族企业和国外知名企业在技术方面的差距很难在短期内被填补，同时国内同行对于技术发展的方向存在不同的理解，难以形成某种强大的“合力”。高技术领域内的竞争，技术虽不能等同于企业的核心竞争力，但也至关重要。目前国内厂商对技术的态度可分三种类型：第一类———希望在技术方面奋起直追，直至在某些特定领域形成自己独特的技术优势；第二类是技术拿来主义的信奉者，没有技术、没有生产线甚至没有完善的服务网络，只是买来洋对手的产品后贴自己的品牌；第三类则在研发方面不计投入产出比，试图让自己订立的技术标准放诸四海而皆准。

　　其三，综合实力将决定厂商的生存能力，主要表现在技术研发、质量保证、售后服务、市场营销等方面。价格竞争已经被证明是一种失败的策略，营销竞争则让一直蛰伏的国内手机企业有了“收复市场失地”的希望，假如不能够走全面发展、诚信生存、实力竞争的道路，那么眼下中国手机品牌扬眉吐气的日子只能是昙花一现。锻造手机生产企业的综合实力已刻不容缓，惟其如此，“长程发展，做百年老店”才不会沦为空话和大话。

　　追寻手机的“民族梦想”

　　对于所有国产手机品牌来说，实力竞争的阶段已拉开序幕，与国外对手的竞争将更加激烈和残酷，那么，路在何方？尽管从厂商到消费者，大家都希望国产手机再接再厉，把30%的市场份额作为腾飞起点，把整个中国作为支持平台，然而，我们仍旧需要面对欧美对手遥遥领先、日韩对手紧随其后的现实。

　　如何发展才能够令企业成长得更茁壮，如何发展才能够令产业更兴旺？

　　笔者在采访厦新、联想、CEC等企业时获悉，厂商们普遍认为确立切实可行

　　的技术研发指导思想是成就手机国产梦想的前提。个人电脑制造商DELL和联想都不具备独立开发处理器和操作系统的能力，但DELL成为了全球PC霸主，联想则一统亚太河山。手机制造领域又何尝不是如此？现今排名世界第三的韩国三星也谈不上什么手机研发领域内的“核心技术”，却能够击败爱立信、西门子、索尼这些以技术见长的强劲对手———如果站在巨人肩膀上可以让我们站得更高、看得更远、走得更快，那我们为什么不呢？

　　其次，必须把产品和服务视为企业的生命线。归根结底这是一种对企业品牌、对消费者认真负责的诚信态度。缺乏责任感的企业注定不会取得太大的成绩。

　　最后，国内同行应加强彼此协作的力度，走共同研发、利益分享的路子，而不是相互攻讦，在同行间点起价格战烽火，不是向洋对手要市场，而是扼住本土同行的咽喉，把大部分精力集中在“内耗”上。

　　国产手机品牌与国外品牌的市场竞争一定会更加激烈，今后的手机市场将彻底转向依靠实力决胜的新阶段，在与国外品牌的竞争中单靠简单的概念炒作和广告轰炸是无法赢得市场的。无论如何，国产手机厂商都将一如既往地尽自己的菲薄之力，为振兴民族工业而努力。

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