陈健健

　　低价位、新款式的手机正日益成为国内消费者的最爱。信息产业部近日公布的一项调查显示，60％的消费者对价位在1000元至2000元人民币之间的手机最感兴趣，能接受3000元以上价位的不到6％。其中，绝大部分消费者在青睐低价手机的基础上更追求手机的新款式。可见，我国的手机市场正呈现出低价新款的新消费趋势。

　　第一，通信消费超前是我国低价位手机需求增加的主要原因。目前我国总体经济发展水平还不高，消费者购买力与发达国家相比还存在很大差距，而手机制造业却超前发展，不断推陈出新，在一定程度上导致了消费者的超前消费，而且我们的消费者也向来有超前消费的习惯。因此我国手机新用户得以年年翻番而且较为青睐低价位手机，并进一步刺激手机产品的更新换代。此外，作为一种高科技产品，手机定价从属于撇指策略，即其产品导入期的价格远远高于产品成熟期，因此低价不等于质差。例如深受广大女性消费者喜爱的摩托罗拉T191刚上市时定价接近2000元，时隔一年却已跌至千元以下。厂商在推出这些手机产品时都作了不遗余力的营销推广，而且手机本身从外形到质量都不错，博得消费者青睐也在情理之中。再者，手机产品往往功能越多价格越高，但现在手机消费流行的是“够好够用”，很多消费者的消费心理变得务实，不会为了买一台功能很多却用不上的手机而多花千把元。

　　第二，消费者的需求正日益多样化和个性化也是手机呈现新趋势的原因之一。比如商务人士希望手机待机时间长、外形庄重大方，年轻人喜欢手机外表够酷够炫，因此厂商进行市场细分，针对不同需求推出款式不同的手机，并不断推陈出新，反过来又刺激了消费者需求增长。

　　第三，手机消费者中年轻人比重较大。据统计，手机的主要消费群体集中在20-45岁这一年龄层，中青年占有很大比例，其消费特征是：善于接受改变，不愿意成为时代落伍者，并且乐于接受新鲜事物，追求时尚与个性。因此，已经成为日常生活中“常用品”的手机，不可避免地被贴上了时尚与个性化的标签。

　　第四，我国手机消费市场已进入部分更新阶段。这个群体是低价新款手机消费的主力军，在市场中占有重要地位。他们更换手机可能因为原有手机款式太旧或者功能太少，也可能是因为其喜新厌旧的求变心理。

　　第五，高校学生群体是一个成长中的市场。受经济条件限制，学生买得起高价手机的很少，然而高校学生同样青睐款式新颖、品位独特的手机。笔者曾经在福州大学作过一个小调查，在随机抽查的100名学生用户中，就有80％的被调查者表示最喜爱新款、有个性、价格适中的手机。

　　第六，农村手机市场的作用力正在逐渐显现。随着农村基础设施的不断完善，农村居民与外界交流的逐渐增加，通信类产品在农村市场显现一片生机，而由于我国农村经济发展水平总体不高，农民的支付能力有限，决定了农村是一块低端市场。另据指标网与零点调查合作完成的《2001年中国农村通讯产品研究报告》指出，11个受访省市农村家庭中有手机的家庭仅占16.8％，可见其潜力之大。

　　对国外品牌而言，可能是一种挑战，也可能不会有太大影响。大多数国外品牌从品牌形象到研发技术到生产能力再到日常管理运作都已经日臻成熟，产品线也比较齐全，要扩大低端产量不是难事。但恰恰由于管理制度的成熟，导致其决策转向的灵活度要逊色于国有手机厂商。例如诺基亚，作为全球手机销量第一的行业领导者，它的设计、生产、配套已经都非常完善了产品计划，甚至在上一年就全定下来了。因此当手机市场呈现低价新款趋势时，这些国外品牌就可能比市场节奏慢半拍。然而对于市场快速反应能力相对较强的国外厂商来说，只要保持创新的势头，不断推出消费者喜爱的新品，就能够维持甚至扩大市场份额。

　　对于国内诸如中电通信、CEC、波导这些厂商而言，更多的是一种机遇。在目前的国内手机市场格局中，诺基亚、摩托罗拉、TCL分列前三强，国内厂商只有TCL一家，而其他国内厂商还没有完全形成对抗国外品牌的实力，但国内厂商具备国外品牌所没有的优势。其一，国内厂商“船小好调头”，可随时根据市场反馈作产品计划调整，研制新手机，从市场调研到付诸生产能够做到快速反应；其二，国内厂商具有本土优势，比国外厂商更了解本国消费者，能够更准确把握中国消费者的消费心理。此外，由于国内厂商的规模优势及价格优势相对于国外厂商还不明显，因此国内厂商可借这一市场良机扩充产品线，扩大其价格优势。众所周知，高端产品体现的是品牌形象，低端产品则以提高市场占有率为重点，而市场占有率低一直是国有手机厂商的心病。所以说，手机市场新需求的出现对有研制能力的国内厂商来说算是机遇。

　　当然，对一些规模较小、实力较弱的中小国内厂商来说，情况也许更为乐观。放眼国内手机市场，多数厂商均是从中高端市场切入，以优越性能获得消费者认可后再进军低端市场，从低端市场做起然后成功的几乎没有。因为只有先活着才能去思考如何活得更好。毕竟中高端市场的利润空间要比低端大得多，而且谁也不愿意一开始便给消费者以低端产品的形象。但这并不意味着低端市场就没有利润，相反，随着改革开放进程的加快，我国经济发展水平的进一步提升，相应的手机市场消费结构呈金字塔形，其中低端用户占据主流，因此能够产生规模效益，此中商机无限。而中小厂商本身实力就稍低一筹，处于市场追随者的地位，若着眼于细微处，进军大厂商所无暇或不屑顾及的细分市场，致力于生产低价格且款式新颖的手机，就能够打开局面，扩大市场覆盖率。

　　那么手机厂商应如何应对这一趋势呢？首先，必须扩大生产规模优势，以规模来弥补手机低价格带来的利润空间缩小，也就是人们常说的“薄利多销”。举个本行业外的例子：格兰仕本是广东小镇上一个默默无闻的羽绒服制造厂，何以能成就今天的微波炉行业领导者？这就要归功于它的“以规模取胜”策略，选择了大厂商所不屑进入的低端市场并发起一轮又一轮价格战，刷新了市场格局且几乎垄断整个市场。当然我们并不是提倡价格战，但在低端用户占绝大部分的环境下，手机厂商尤其是国内手机厂商若还遵循一贯的市场追随者战略，模仿生产行业领导者的产品，显然不是长远之计。格兰仕的案例告诉我们，面对强大的竞争对手，绕道而行进军低端市场、以规模取胜是提高市场占有率、保持企业健康成长的法宝。

　　其次，创新是立业之本。市场需求是不断变化着的，只有适合用户的、能够满足用户需求的，才能真正立足于市场。因此手机制造商必须时刻把握市场脉搏，加大创新力度，以保持消费者的新鲜感，迎合手机市场追求新款的消费趋势。无论洋品牌还是国产品牌，若不能推陈出新，满足消费者的新需求，终将被市场淘汰。在这一点上，国产手机品牌有本土优势。如上述分析，国内厂商比国外厂商更了解本国消费者，具备快速市场反应能力，加上紧跟市场节奏的创新能力，已经具备了同国外品牌比拼的实力。

　　勿庸置疑，面对手机市场低价新款的新趋势，“规模＋创新”是国有品牌比拼洋品牌、在竞争中立于不败之地的有效策略。但新趋势的出现并不等同于中高端市场的萎缩，给自己一个准确的市场定位应当是手机厂商作出市场决策的前提。

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