西奥

　　一般来说，戴有“ST”帽子的股票往往被股民另眼相看。然而，有一支股票可以说是个例外：虽然被“ST”但却备受股民追捧，这就是———“ST厦新”。随着去年“会跳舞的手机“厦新A8及A8＋的闪亮登场，厦新终于守得云开见月明，业内形容厦新是“一招鲜，吃遍天”，创造了“一款手机盘活了一家企业”的神话。对于企业来讲，程咬金式的三板斧显然远远不够。厦新电子在“一招鲜”之后究竟能走多远？未来的手机市场又将出现什么样的棋局？

　　后发制人棋高一招

　　在企业竞争与发展的棋盘上，厦新电子选择在我国年增长数量最多的移动终端———手机这个领域落子显然经过深思熟虑。作为最后一家进入手机行业的国产厂商，厦新在充分了解了对手的棋风棋品之后，在布设自己棋局的过程中扬长避短。国外不大成熟的技术方案不能产业化，不可；选择的研发起点太高，如做芯片、协议层软件开发代价太高，不利；厦新的杀手锏就是“一招鲜”。于是“双卡”手机和“智能报失”手机相继落子，于是“会跳舞”的A8手机，伴随着16和弦立体声音色闪亮登场，厦新将以应用开发为中心的次核心技术作为开发重点，同时建立自己的营销网络，凭借工艺的精湛和对消费者体贴入微的特殊功能的研发和设计，厦新A8在众多手机中脱颖而出。

　　我国的手机市场竞争激烈，无论是诺基亚、摩托罗拉等洋品牌还是波导、TCL等自家兄弟，论产品性能可以说所差无几，品牌、服务、销售才是赢得市场的重要法宝。因此，厦新在使用A8出奇制胜之后，又开始连环出击。

　　自今年3月起，厦新手机开始在全国300多个城市开展“厦新手机质量万里行”活动，向消费者传达厦新对于自身品牌质量以及服务的承诺。“承诺源于实力”是厦新多年来服务所遵循的原则，厦新此举即是承诺厦新品牌就是厦新每一部手机质量的保证，同时，更是起到了打消消费者在购买厦新手机时的售后服务顾虑，为后续几款手机的上市起到了保驾护航的作用。

　　对品牌管理的重视是厦新异军突起的法宝。作为家庭视音频产品提供商，厦新早已发展成为中国公众家喻户晓的品牌之一。而今，在手机制造和销售领域，厦新凭借其“应用先锋、精致为本”的研发和产品理念在业界和用户中形成了良好的口碑，甚至已经成为了消费者美誉度最高的国产品牌之一。厦新在成立之初就非常重视自身品牌的建设，他们“以科技塑造品牌，以时尚完满品牌，以服务支撑品牌。”这种对品牌管理的重视使得厦新这样一个年轻的品牌有着非常快速的扩张力。短短几年时间，厦新品牌知名度的扩张非常迅速。

　　为追求综合成本的最低化，厦新的分销体系和原有的家电分销体系共用了一个平台，并对原平台进行适当的改造。同时，重建销售渠道，坚持走多元化的道路，充分利用网络资源，有效地覆盖全国市场，为消费者提供满意的销售和售后服务。目前，厦新已建成了32个分公司，基本覆盖全国，网络基础扎实、管理完善，这使得厦新有能力在不同的地区采取不同的渠道方式进行市场运作。

　　可以说，目前厦新手机的销售收入和利润主要来自于A8手机，这款手机确实也是国产手机中的精品，但是“一招鲜”决不可能“吃遍天”，尤其是在竞争如此激烈的手机生产领域。居安思危，进行下一代产品的开发，是厦新最重要的一步棋。以“精致”见长的厦新手机忠实地体现了厦新“精致为本”的产品理念，虽然“应用先锋”尚且不是今年的主旋律，但是关于应用性的开发一直是厦新的“题中应有之义”。A8＋、GPRS、潜龙A6、游龙A6、A80，厦新用“每月一款”的迅雷不及掩耳之势，将厦新推上潮头。

　　稳中求进，化有招于无形

　　利润是拨弄企业在商海中沉浮的无形的手。厦新的A8主要定位于高端，虽然A8在高档手机市场上堪称国产手机中的一个神话，但从中长期发展来看，想藉此在手机市场中立于不败无异缘木求鱼。因为对于中国市场来讲，高档手机的绝对销量并不算大。相对于高档手机，中档手机市场容量更大，据估算至少将占整个手机市场25%以上的份额。在稳定A8销售的基础上，满足市场的需求，追求利润的最大化将是无形的一招。一直以来，规模都是手机生产企业发展的一个瓶颈。厦新手机去年的总产量是24万台，占国内市场的份额极小。但随着投资2亿元的厦新电子城的全面投产，厦新今年的目标是产销量突破100万，并进入国产手机前三位。

　　在目前的手机市场上，厦新的对手不仅来自国外品牌，还来自目前先行一步的波导、TCL、科健、海尔等国内品牌。在如今群雄竞起的手机市场，如何占据有利位置？厦新的棋招是：以精致感打造品牌美誉度，扩大产量，特别是增加中高端产品的占有率。在厦新A8的基础上，将派生出一系列产品，满足不同用户的不同需求。与国产手机的竞争，不能靠概念进行炒作，而要用实力说话。

　　除却国产手机间的激烈竞争，国外手机品牌在中国的市场占有率依然很大。目前，摩托罗拉和诺基亚的手机市场份额之和在60%左右，中国的市场目前还是处于事实上的垄断状态。作为国内的知名企业，进一步开拓市场是厦新义不容辞的责任。作为国产手机，要叫板洋品牌，与之平起平坐，显然不能依靠单一的产品。要打破国外品牌的垄断状态，首先要生存进而求发展。要加强自身的实力，厦新不仅要将主要的物力和精力投入中高端市场和国外厂商竞争，同时更要生产出适合中国消费者需求的精品手机，以求获得中国消费者的认可。厦新在具备了相当实力后，进军中端市场将是致胜一击。

　　2002年的股市中报，厦新递交了颇为优秀的成绩单。尽管中国手机市场的棋局还未到收官落子阶段，但从股市中报的情况来看，我们有理由相信，2002年股市年报，“ST厦新”会给信赖它、支持它的人们一份惊喜。

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