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CDMA、GPRS均捆绑手机 运营商再燃战火

http://www.sina.com.cn 2002年09月27日 13:33 南方都市报

  据来自消息人士的说法,10月份中国移动不仅会有“彩信(MMS)”这一“杀手级”GPRS应用的推出,而且会在高端用户中实行捆绑销售GPRS手机的计划,以全面推进其数据通信销售业务。而中国联通已经在CDMA推广中,普遍采用了捆绑销售手机的行为。这种运营商逐步深入手机销售领域的举动,已经给现有的手机分销渠道带来了变革压力。

  联通洞开捆绑之门

  虽然以高额的手机补贴吸引用户入网已经成为国际移动运营商的普遍做法,但是中国市场中手机销售和入网仍然在很长一段时间保持了分离状态。其间有一些向国际惯例靠拢的做法,比如模拟手机用户转为数字手机用户时,中国移动和中国联通都不同程度地采取了捆绑销售手机的做法,但是移动运营商后来并没有在新增用户中延续这一做法。

  真正的改变是从联通的CMDA开始的。CDMA手机在走固有的手机销售路线遭遇挫折之后,联通总部指示其下属企业联通国脉从厂家直接采购了50万部手机,在最初的推广期,联通以签约预存话费的形式赠送手机,后来CDMA网络定位从“高端精品网”转为“兼顾大众市场”后,手机捆绑销售已经成为CDMA发展用户的主力。摩托罗拉的V8060以980元的价格捆绑销售后迅速断货。东信则在广州、昆明等地用288元的低价捆绑销售一款CDMA手机,几万台存货在短短半个月内一扫而空。与之形成鲜明对比的是,没有参与捆绑销售的手机,则由于CDMA手机比同档次的GSM手机价格高而问津者寥寥。一位分销商透露,捆绑销售的CDMA手机占据了整个CDMA手机市场的80%以上,他说,厂商看到捆绑销售有着短期内能迅速出货,并提升市场份额的奇效,因此更加愿意向联通直接供货,从而整个CDMA手机市场更加依赖于联通的手机捆绑销售。

  一个明显的例子是,在联通即将投入运行的“杀手级”数据服务CDMA 1X之中,也将普遍采用捆绑销售的模式,中国联通在9月12日与三星签署一项协议,将向三星采购一款三星CDMA 1X手机,总量达70万部。

  移动应战火并升级

  如果说联通在手机捆绑销售方面甩开膀子大干,是面临着今年放号700万的压力的话,中国移动酝酿的捆绑销售计划则是面向无线数据服务GPRS。

  在联通的CDMA捆绑销售如火如荼之时,有消息透露中国移动也在对手机厂商进行招标,初步的数额是50万台,手机类型以GPRS手机为主。先是由中国移动各个省公司对目前市面上的GPRS手机进行选型,第一轮确定出近二十款GPRS手机,中国移动再在这近二十款手机中进行第二轮招标,最后有近十款机型最终胜出。这一消息得到了东信手机有关人士的确认,东信有两款机最终入围,而NEC手机方面也证实他们有一款手机入围。

  和联通一样,中国移动的各个省公司最终将采购这批手机,毫无疑问,这将对手机销售渠道产生不小的影响。

  一种说法是,中国移动将在这些手机中做好GPRS设置,可能以全球通的品牌进行捆绑销售,此前摩托罗拉的一款PDA+GPRS手机388就以这种方式被中国移动采购了10万台。而记者了解到的情况是,中国移动将在10月份推出名为“忠诚用户回馈计划”的活动,向话费达到不同等级的高端用户赠送而不是销售不同档次的GPRS手机,同时提供GPRS的打包服务。

  由于中国移动没有联通发展CDMA用户军令状般的任务,因此更可能把提高用户的平均每月用户收益(ARPU值)摆在首位,由于语音ARPU值的增长空间十分有限,因此GPRS承载的数据ARPU值的提升就成为了移动下一步主攻市场。现在GPRS的网络经过多次优化已经可以达到绝大多数地区,加上手机招标成功,中国移动全面推动GPRS服务的时机已经成熟。可以说GPRS服务的推广会让中移动更进一步深入到手机零售第一线。市场上一个明显表征是,各个省的移动公司已经降低了手机代理商放号的利润,移动自己则通过发展“全球通连锁店”的方式在构建自己的手机销售和服务的第一线网络,据悉,广州已经有几家原来放号量很大的手机零售商已经退出了利润日益稀薄的放号业务。

  商家受损厂家响应

  近来,在零售第一线的手机零售商已经明显地感受到由于CDMA和GPRS促销对渠道带来的压力,这种压力集中在两个方面:一方面CDMA手机和GPRS手机越来越多地通过运营商自己的渠道销售出去,这分食了传统的零售甚至分销渠道的利润;另一方面,传统手机零售一般会获得很多来自手机厂商的活动赞助费用,而如果运营商以自己的品牌捆绑销售手机的话,手机厂商将逐渐转移为专业制造厂商,他们在市场营销上的费用将大量减少,传统的零售环节今后将很难获得来自厂商的市场推广费用。

  手机厂商对运营商深入销售渠道的趋势自是了然于心,那些加工深度较深的企业对此基本上持欢迎态度,也在开始为这种市场变化进行调整。

  一位分析人士认为,运营商深入渠道的最终结果必然是推出自己品牌的手机,这样传统的手机厂商将转为为运营商定制手机的专业制造商,实际上很多手机厂商的真正竞争力在于制造而不在品牌。目前国产手机的营销费用持续攀升,基本上已经快消耗掉取得的市场利润,分析手机上市公司的财报也可以看出,其实手机类企业的利润率并不高,其中营销费用居高不下是主要原因。如果市场中运营商最终扛起了手机营销的大旗,对于很多国产手机来说也许是一种解脱。但是不可避免会有一批以营销为主要利润的手机厂商会在竞争中消失。

  如果说目前运营商切入手机零售环节还有紧迫的市场挑战原因可循,比如联通的700万放号用户,移动面临联通CDMA1X与其争夺数据用户,则明年如果中国电信和中国网通获得移动牌照开始提供无线通信服务,他们要想在短时间内发展大量用户入网将会不可避免地采用贴补手机吸引用户入网的国际惯例。

  本报记者熊浩


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