刘会涛
时值中秋、国庆,波导手机在京城热销的报纸上打出抢眼广告:全面大幅降价。其两款主打机型:S2000 和S1200分别由2400元和1400元,降至2000元和1200元,高达数百元的降幅令人侧目。而短短两周前,TCL3188 降至2280元,这款手机从5月底上市至今的4个月时间里,降幅达700元之高。
厦新、科健等国产品牌仍然按兵不动——至少目前还没有对竞争对手的降价做出强烈反应。同时,国外品牌秉承了一贯的风格,无论是诺基亚、爱立信等老牌劲旅,还是松下、三菱等后起之秀,都静观其变,零售价的日波动只有10元至20元,如诺基亚8310已经上市一年多,价格上只下调了300多元。
但降价已使TCL和波导的手机获益匪浅,从某手机经销店的统计结果可以看出,降价的几款手机销售量几乎翻了一番。一位消费者对记者说:“TCL3188刚上市时,我就喜欢它的外形,但是价格偏高,没想到这么快它的价格就降下来了。我觉得现在买是物有所值。”在国产品牌中占有市场份额最大的TCL和波导有如此举动,一场轰轰烈烈的价格大战仿佛一触即发。
-降价的目的是跑马圈地
TCL手机主力机型的价格虽然一降再降,但今年上半年的市场份额却保持在了5%至6%,下半年更有较大突破,9月份已达到2. 5万台的日销售量。波导在S1000降价后支撑了去年该品牌40%的销售业绩,想必价格战功不可没。用价格来打市场,对于这些做家电起家的厂商们可谓是驾轻就熟。
据业内人士分析,如今国产手机已逐渐建立起自己的产品特色,并占有一定的市场份额。企业已经认识到在这种情况下,不能单纯地追求利润,而是要发展规模效益,增加更多的市场占有率,才能在整个供应链中成为核心。当企业有了较大的产品量时,才有可能要求零配件供应商降低进货价,企业才有可能降低成本。
-价格战的方式有很大不同
TCL移动通信驻北京办事处首席代表黄胜友对该厂手机降价一事的解释是:“这是市场规律作用的结果,我们跟随三星A408手机的两次降价而调整的价格。”但是据市场营销学教授介绍,价格战有多种方式,TCL与三星所采取的降价策略是完全不同的。三星A408的降价是因为该公司又推出了新的主打产品T108,用A408的降价来占领中、低端市场,同时为新产品让路,具有一箭双雕功效。而TCL和波导都是在用主流产品来打价格战,试图用特色产品制订市场规则,这是成熟企业和新加入企业的最大不同。
-价格战是把双刃剑
TCL3188手机最初定位于职场及商场新贵作为手机的目标用户群。但在短时间内的大幅度降价,往往会使人质疑它当初的市场定位。
有专家分析,目前国产手机的降价是由于当初的定位不准确,也就是价格定位高于市场需求,而现在迫于市场压力,只能降低定位,这样一来反而促使企业对自身认识的深化,使他们向定位准确发展了,虽然这个过程是被迫的、痛苦的,但是确实是适宜的。
-国产手机同室操戈
虽然,TCL手机的有关负责人说:“我们的营销目标不是针对国内同行”,但是, 有业内专家也就此分析道,国内品牌与国外品牌的手机还没有形成市场中的尖锐冲突。目前的价格竞争,伤的只能是“自己人”。国内厂商虽然会得到各自的短期利益,但是杀得两败俱伤时,必然会导致国外厂商坐收渔翁之利。
厦新手机营销部副经理徐鑫说:“我们不打价格战。因为就国产手机而言,目前的主要目标不是向国内同行要市场,国内厂商还不具备与洋品牌大打价格战的实力。”
据首都经贸大学市场营销学教授蒋泽中分析,目前手机市场的降价还不能称之为真正的“价格战”,因为价格战的含义是,基于产品同质化基础上,厂家利用降低价格而获取市场份额的营销手段。如今企业的发展无非走两条路,一是产品差异化,二是成本低廉化。其实中国手机业的发展是可以走产品差异化道路,拥有自己的核心技术和整合能力,避免价格竞争。
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