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大唐别出心裁“做广告”CDMA手机借道降价

http://www.sina.com.cn 2002年07月30日 11:28 通信信息报

  本报记者付志平

  赵滨先生个人简介:

  现任大唐电信股份公司终端事业部常务副总经理,1990毕业于中国科技大学无线电电子学系,具有良好的技术背景、项目管理能力和组织规划能力,具备丰富的管理经验,喜欢
具有挑战性和开拓性的工作。

  1990-1992年工作于中国科学院力学研究所,从事计算机测控系统,数据处理工作;1992-1994年在深圳从事计算机汽车自动检测的研发,证券网络柜台交易系统,自助委托,行情查询系统的开发;1994-1999年在北大方正集团公司工作,从事计算机系统集成(小型机、网络、数据库),方正电脑的研发、采购,生产体系的建设与管理,区域市场的销售和分公司管理;1999-2001年在中国长城计算机公司市场销售部任市场总监,负责集团的市场宣传和长城电脑的产品市场、市场推广、技术支持以及分支机构的管理工作;2001年8月加盟大唐电信。

  随着CDMA市场的启动,市场竞争逐渐激烈,有的厂商退出了CDMA手机的生产领域,而像大唐这样的电信设备供应商以及一些家电厂商则加入到这一领域。作为该领域的后来者,大唐电信频频发力,在手机市场制造了不少亮点,让大唐CDMA手机名声鹊起。大唐电信究竟有什么诀窍?就此,本报采访了大唐电信科技股份有限公司终端事业部常务副总经理赵滨先生。

  率先降价名声鹊起

  记者:前段时间,CDMA手机市场掀起了一股降价热潮,而且降价幅度之大、涉及面之广令业界惊奇。可以说是大唐电信拉开了降价的序幕,这也让大唐的CDMA手机一炮打响。作为该领域的新进入者,请问,是什么原因让大唐电信引发了这次降价热潮?

  赵滨:此次整个CDMA市场的降价风潮始于今年5月中旬。大唐电信率先降价,并且幅度较大,我们的首款CDMA DT618的降价幅度高达20%多。大唐电信为什么要率先降价呢?

  首先,我们认为电信消费就是大众消费,必须让大众亲身体验CDMA,并给予他们切身的实惠,才能真正有效的刺激CDMA市场的良性发展,所以大唐首先将手机价格将到了大众能够接受的价位。

  其次,大唐也具有降价的实力。大唐的CDMA手机成本比较低,一是生产成本低,二是采购成本低,三是广告成本低。这三点使得大唐的手机在综合成本上不断降低,可以说是本次降价的根本原因。

  具体来说,一、在技术上,经过一段时间的发展,大唐电信CDMA手机生产工艺得到了进一步改进,成品率提高,生产成本降低;二、上游零部件供应商看好大唐电信在CDMA领域的发展前景,给予大唐电信大力支持,降低了大唐电信的采购成本;三、在市场推广方面,大唐电信一直没有进行大规模的广告投入,而是将这一部分市场推广费用以优惠让利、降低价格的方式反馈给消费者,降低产品价格。

  记者:为了大力推广CDMA手机,各手机厂商使出浑身解数展开广告大战,力争CDMA市场,但大唐电信却没有参与进来。请问,大唐电信采取什么样的促销战略?今后大唐电信在CDMA市场的具体营销策略是什么?

  赵滨:这主要是因为大唐电信对目前的CDMA市场有自己的看法。我们认为:首先,CDMA是一个新的产品,而且目前这个市场还处于起步阶段,现在要做的就是让更多的消费者认识CDMA。当然这项任务由中国联通来做。其次,在这样一个还处于初步发展阶段的市场,在整个市场目标受众还不明朗的情况下,广告轰炸无异于“高射炮打蚊子”,只能事倍功半。第三,大唐认为目前最重要的是让消费者能够切身体验到CDMA。因此,大唐更愿意将广告的宣传费用,反馈给用户。

  当然,这并不是说广告不好。只是我们认为不同的阶段,采用不同的营销手段会取得更好的效果。随着市场的发展,大唐将不断调整自己的营销策略,更多使用整合营销的手段拓展市场。

  在营销方面,大唐将综合优势资源,进行区域性的重点营销。此外,大唐还将充分发挥在高科技领域以及高技术从业人员中的品牌优势,展开富有特色的营销活动。在未来,大唐将充分发挥其在技术方面的深厚积累和优势,取得在终端市场上的全面领先。这些优势既包括大唐在UIM卡研发和生产领域的优势以及大唐在CDMA领域的全方位的产业资源优势,也包括大唐在手机射频领域在国内的领先优势以及在3G标准方面的优势。总体上大唐一定会把优势和有特色的市场策略有机地结合起来,形成大唐在未来市场上的胜势,达到消费者认同、市场占有率的上升和企业健康发展的目标。

  记者:大唐电信曾经定下了这样一个策略:生存靠营销,发展靠技术。然而大唐电信的体制沿袭了电信科学研究院的体制,因此造成了技术先进,营销落伍的局面,似乎这也是造成大唐电信业绩下滑的原因之一。搞不好营销,生存将成为问题。大唐电信将如何解决这个问题呢?

  赵滨:2000年10月,大唐才成立了终端事业部,2001年下半年在西安设厂建立我国西部第一条手机生产线;2001年12月,我们自己研发生产的首款CDMA手机就已经上市了。大唐电信终端事业部在进入CDMA市场的时,通过对内外各种条件和因素的分析,我们认为大唐要做好手持移动终端设备必须:生存靠营销,发展靠技术。大唐技术强,营销弱这确实是我们目前面临的困难,这也是我们把加强营销工作放在重要地位的原因。为了解决这个问题。一方面我们从人才入手,招聘了很多职业营销人士,同时也启用了业界知名的营销市场顾问公司。另一方面,我们也在不断地探索新的营销模式。CDMA是个全新的市场,只有创新才能生存和发展。

  渠道建设稳中取胜

  记者:作为连接厂商与消费者之间的纽带,渠道已经成为整个市场不可或缺的组成部分。能向我读者介绍一下目前GSM手机的渠道吗?

  赵滨:当前手机渠道的主流模式是:代理制。不过这个市场正在迅速解构,IT渠道、家电渠道等新兴力量已经加入这个市场,并且显示出了自己的活力。也就是说,面前国内的手机渠道大致有三类:

  第一类就是传统的销售代理渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品,如国内的蜂星电讯就属于此范畴。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验,往往是一家代理多家品牌的产品。他们可以说是中国手机销售的一个主力军。

  第二类就是传统的IT分销商。这类代理商往往具有覆盖全国的强大渠道销售能力,已经形成了系统的渠道体系,如神州数码、英迈国际就属于这类商家。IT分销商介入手机渠道也是近期的事情,神州数码就已经开始代理某国产品牌手机的销售。从传统意义上来说,IT分销商卖手机可以说是“捞过界”,但随着经济的发展,行业的界限已经越发模糊,家电厂商也能卖电脑,何况渠道本身就具有很大的行业互补性。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位,但随着他们对国内手机市场的熟悉,相信其强大的渠道覆盖能力是传统渠道商所不能企及的。

  第三类就是新近崛起的家电连锁超市。由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活,可以更为直接地面对终端用户,特别是在价格上的策略十分灵活。因此成为手机销售渠道的新军,国内著名的家电连锁超市国美和苏宁已经相继开始卖手机。家电连锁销售商介入,使得手机的销售渠道更为丰富。

  记者:那么,CDMA手机的渠道与GSM手机的渠道有何不同呢?

  赵滨:GSM和CDMA两个市场的渠道不会有什么本质性的不同,但相对于较为成熟的GSM手机销售渠道,CDMA手机渠道显然还不够成熟。由于整个产品目前还处于市场的导入期,目前市场还没有完全开放,其主要的销售渠道大致分为以下两类:

  一、联通及其渠道代售。联通建设了CDMA网络,在市场发展初期,销售渠道是以联通指定的代理为主的。我们也看到,在CDMA手机销售前期,主要的渠道也就是为数不多的联通传统渠道。但作为一种要向全国推广的新技术和新产品,仅仅依靠联通是远远不够的。

  二、一些生产厂商洽谈的大的代理商。作为联通的合作伙伴,众多的国内厂家显然也意识到不能仅仅依靠联通的渠道,因此也在纷纷寻求和一些大的传统分销商以及IT分销商乃至家电连锁超市的直接合作,试图打开销路。不过这种努力现在还仅仅是一些局部的和个别的行动,还未能形成覆盖全国的渠道。

  记者:我们耳熟能详的销售渠道是厂家-总经销-二级分销商-零售商,但这种模式的分销渠道具有很大的弊端,如:价格居高不下,跨区销售等。请问大唐电信如何解决这个问题?大唐如何建设自己的分销渠道?目前分销渠道状况如何?

  赵滨:评价一个渠道的好坏不能简单的看一些现象,中国地域广大,每个地区都有不同的地域特点。代理制能够存在,并且目前还是主流,自然有其存在的理由。评价一个渠道的好坏,重要的是看他是否具有价值,看它最终能带给厂商和消费者什么。厂商在选择销售渠道模式时要考虑各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。

  您上面所说的营销渠道是一种颇为经典的传统营销模式,这是一种成熟而稳定的“舶来品”营销渠道,最初是由国际手机制造商摩托罗拉和诺基亚等带来的,由包销商、代理商、经销商和零售商组成。在手机发展的初期,这一渠道模式曾经赢得了无数手机厂商的欢迎,可如今随着手机利润的日益走低,其弊端开始逐渐暴露。因此,近一年来手机行业的营销渠道开始融入了一些新的成分,如IT分销商神州数码和零售卖场国美等。这些新的元素为各厂商选择一个更为适合的营销渠道创造了机会。

  大唐电信目前采取的是区域代理制。从前期的发展来看,这一渠道形式适合大唐现在的发展阶段。大唐本身刚刚涉足手机行业,如果再选择一个不成熟的新营销渠道,那么风险系数就会更大。大唐现在只求平稳发展。

  其实大唐所采用的渠道模式已经并非真正意义上的传统渠道模式,而是特色代理制——区域分销。这样我们就能直接与最近零售商的包销商合作,从而压缩渠道费用,并增加忠诚度。当然,除了传统的营销渠道以外,我们并不排斥其他的营销渠道。目前大唐就正在尝试电子商务和网络销售等。

  系统领先带动终端

  记者:大唐电信原先的优势在于通信设备,如交换设备、光电缆等,如今进军手机领域有何优势?大唐电信进入CDMA手机市场是出于哪些方面的考虑?

  赵滨:进入移动终端领域,是大唐电信在认真研究外部市场环境以及内部资源的基础上做出的一个培育新的业务增长点的战略决策,也是TD-SCDMA成功的需要,我们将为TD-SCDMA的发展提供品牌、渠道和市场推广经验。选择进入一个新的业务领域,大唐电信从以下几方面原则进行考虑:

  第一是需求原则,看目标市场是否存在。中国具有消费个人通信产品潜力的人口众多,是世界上最大的手机市场,需求旺盛,需求也各不相同,每一个细分市场都有很大的基数。

  第二是持续增长原则。我国的手机用户数虽然达到了1.7亿多,但手机普及率才12%左右,每增加一个百分点就意味着巨大的增量;另外手机作为一种个人消费品,每年30%的换机率也保证了这个市场是个持续增长的市场。

  第三是匹配原则,看企业自身的能力储备是否与市场所要求的相配备。

  而大唐优势也是大家有目共睹的。首先,大唐电信在无线通信方面有着深厚的技术积累。早在1993年8月,大唐电信成功开发出中国第一部手机——TACS模拟手机;1999年,大唐研发出SCDMA手机,领先当时国外同类技术2-3年;2000年10月,大唐电信推出我国首枚拥有全部自主知识产权的移动通信CDMA手机UIM卡专用芯片,成为国内惟一一家能够提供从UIM卡到手机、交换机、基站等全套CDMA移动通信设备的厂商。

  其次,在品牌方面,大唐电信也有一定的优势。大唐电信是国内知名的电信设备供应商,在电信行业有很高的知名度和美誉度。同时大唐电信是获得国际电联认可的3G技术标准TD-SCDMA知识产权拥有者,具备突出的技术形象。

  另外,大唐电信进入个人消费电信领域还能发挥大唐电信的产业优势。大唐电信拥有与众不同的产业资源支持,从交换机、基站设备到手机、UIM卡乃至3G的技术标准的制定,通过这些产业资源的整合将支持手机产品的竞争力;交换机、基站方面的技术积累,为手机产品在不同系统、不同区域的兼容性、稳定性、可靠性提供有利保障,使大唐电信的手机产品具备更好的兼容性、稳定性与可靠性;交换机、基站、UIM卡的设计能力将为大唐电信手机的增值开发能力提供全面支持。

  基于以上考虑,大唐电信选择技术积累深厚的CDMA为切入点,进入移动终端市场。并确立了坚持走自有品牌的发展道路。

  记者:大唐电信在目前的通信市场中处于一个怎么样的地位?大唐电信的发展机会在哪里?是通信设备领域,还是移动终端?大唐电信今后将如何发展?

  赵滨:通信市场主要指两个市场:系统和终端,各占50%的份额。在系统市场大唐已经名列前茅;而在终端市场大唐则还是个学生。作为移动通信终端领域的一支新军,大唐电信将贯彻执行“生存靠营销,发展靠技术”的业务策略,努力奋斗,把自己锻造成一支“终端新军的领先者”。

  手机终端是大唐电信整个生态链中的一个环节,具有不可取代的作用。3代电信标准不是简单的技术和设备,而是一整套的商业模式,其中移动终端就是这一模式中的一个重要组成部分。只有研究好了移动终端,才能让我们的客户相信大唐的3代电信标准是完善的,大唐也有能力做好这一标准。另外,通过对手机终端的研究从而能够更好地研究电信运营商的业务发展方向。不过,占据电信市场半壁江山的个人用户市场也是大唐涉足手机领域的另一理由,大唐电信以前的用户对象过于单一,仅仅包括了运营商和企业客户,针对个人用户的产品几乎没有,大唐认为手机是引领其进入个人消费类通信产品的最直接方式。除了手机,大唐还会研制出多种手持式通信产品终端如PDA等。

  


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