手机被当作高科技产品“崇拜”的日子已经一去不复返。如今，手机更多地被人当成是时尚的“玩意儿”。尽管它的“内芯”不断地被换上越来越先进的元件，但不可避免的趋势是———手机供应商技术的同质化现象正变得越来越严重。如何在同质化的大潮中脱颖而出？

　　改变竞赛规则是一招险棋

　　不可否认，诺基亚是最早感觉到IT产品同质化的手机厂商。不然，他不会选择在两年前就率先开始挣脱高中低档消费群分层的束缚，率先改变营销竞赛规则，把手机营销引入一个全新的平台———“个性平台”。

　　1999年底开始，手机市场的繁荣让不少厂商忘记了规划未来。

　　但处于颠峰的诺基亚头脑却十分冷静，他们认为，繁荣的背后是竞争者的不断涌入，手机市场增速放缓及产品同质化的加剧。因此，诺基亚的决策者想到了市场细分，想到了改变规则。但如何改变长期延续下来的营销平台———高中低档分层，这是一个难题。

　　8210的激情是大胆的尝试

　　最先引入个性元素的是8810，这部手机为诺基亚带来了震撼性的变化，因为，这一款手机的出现改变了人们对手机的看法———原来手机也可以这样。

　　经典的外形设计再加上完善的功能，定位于商务人士的8810获得了巨大的成功，连续多月排在手机销售的第一位，不少人把8810视为身份的象征。

　　1999年10月，诺基亚8210手机上市。本来，一款新手机的上市并不值得大肆宣扬，但这款手机代表着一种重要转变———它彻底颠覆了用高中低档划分消费群的束缚，大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚把它称之为第一款针对时尚消费群的手机。

　　当时，仔细观察的人可以发现，“8210，生活充满激情”的广告充斥着路牌、报章和电视，诺基亚竭尽全力用不同版本的广告去表达这种激情。然而，让诺基亚多少有点丧气的是，他们收到的反馈是：不少人难以理解，“激情”究竟是什么东西。于是，诺基亚又在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来告诉人们：这就是激情。之后的反馈是：人们还是没有理解什么是激情。

　　正当诺基亚为诠释激情而绞尽脑汁之际，经销商反馈来的销售信息却让诺基亚惊讶了半天：8210上市不久已跃居各手机型号销售量的第一，而且，这种第一保持了很久。用时尚元素装点的这款型号的手机以其别出心裁的设计、大胆宣扬的感性认识及适中的价格成为赢家。

　　当你按照高中低档的分层去设计出符合不同消费者需要的手机时，你的产品一面世就会面临着众多同一层次竞争型号手机的激烈竞争；然而，如果你用感性元素来划定一个消费群，专门为他

　　们设计手机时，你会发现，竟然没有竞争对手，8210可以跟任何一款手机竞争，但在时尚消费群中，能与8210竞争的机型却少之又少。这启发了诺基亚向着更个性化的道路前进。

　　8210的成功让诺基亚茅塞顿开。随后的8250有了更大胆的尝试，以颜色来划分消费群，把喜欢蓝色的消费者吸引到诺基亚的阵型来。至今让人印象深刻的8250手机上市发布会2000年12月在北京举行，特别为发布会调制的蓝色鸡尾酒、会场的蓝色布置、为每一位嘉宾制作的蓝色手模，一切都围绕着蓝色来施展。随后发布的蓝色拱门广告也是让人眼前一亮。

　　诺基亚越来越“感性”的举动迅速引起了竞争对手的注意和跟进，这迫使诺基亚迅速要把以个性为中心的平台搭建起来。

　　继续扩大“个性化舞台”

　　清晰地划分出一系列的个性化产品系列，并不是如今变幻的手机市场的制胜之道，因为，如今每一家手机厂商都已把目光瞄准了手机的个性化，一系列新奇有趣、特色鲜明的标志性产品出现了，如摩托罗拉的V70、爱立信的T68，都快速吸引住了消费者的“眼球”。

　　为此，诺基亚的对策是细分、细分、再细分。今年5月在上海举行的8910上市活动反映了这一趋势。这款手机作为至尊系列的新产品，选择了中国文化作为了切入点，融入了许多中国文化元素，以迎合尊贵、有品味一族的需求。(原音)

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