文/《中国经济周刊》记者王礼

　　(摘要：国产手机与国外手机的市场距离并不只是由两者起步的先后决定的，更重要的是在许多影响消费者购买行为的因素上，两者做了不同的选择。但后来者并非只能模仿，国产手机的许多新做法也是值得国外手机借鉴的……)

　　国产手机广告模糊国外手机诉求到位

　　央视调查咨询中心对中国406个主要电视频道的监测数据显示，2000年手机电视广告再创新高，达9.5亿元(人民币，下同)，比1999年的电视广告投入增长了186%。其中国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%。调查显示，“广告新军”的大旗由两家公司扛起——国产手机广告投放最多的是波导，其系列手机产品广告总量达到7500万元；第二位则是科健，为4900万元——猛增的数字显然代表着国产手机焦急的姿态。

　　但心急的国产手机商在宣传策略上仍不够老道——广告监测结果同样显示，国外品牌如诺基亚、摩托罗拉和爱立信将大部分的电视广告投入到地方电视台，在中央电视台的金额只占少数；相反，国产品牌却把广告经费的大部分花了中央电视台身上。许多手机经销商们认为，这是一种不成熟的表现——国外品牌推广步骤明确，力度集中，先抢占一类大城市的一级市场，相应的广告、宣传以及销售渠道的铺设都集中在一类大城市，逐个击破。

　　相反，国产品牌在中央电视台的广告投放为9000万元，占到了中央台手机类别广告收入的50%强。虽然中央台的收视人群最广，但就单个产品的目标消费者而言，不一定在同等比例内占到最多；同时，大量集中的手机广告会使消费者接受信息的灵敏度大幅降低；另外，由于中央台广告价格的昂贵，广告大多一晃而过，这样的广告对消费者来说，难以引起感情共鸣。最为关键的一点是：在中央台广告传播到的地区，有许多由于成本原因，无法完成铺货，这样的广告到达率是浪费的；而在这个地区中，对于那些希望购买产品却无法买到的消费者来说，无疑是品牌力量的无形损失。

　　而在各个地方电视媒体，国产手机广告更是显得没有章法，随处可见，却又“点到即止”，难以了解广告主通过这样的广告投放，希望“提高知名度”、“建立品牌忠诚度”，还是“让人们知道企业的存在”、“与对手抗衡”等，其效果差强人意。

　　国外手机多点营销国产手机专店专营

　　国产手机与国外品牌的另一分歧则明显地体现在了营销策略上。以摩托罗拉、诺基亚为代表的国外手机分销模式为多级代理制，区域、省、市、县层层代理。如摩托罗拉手机的国内一级代理商为深圳天音、蜂星电讯和东方通信；西门子有中国邮电器材、上海顶一、深圳爱施德等。多级代理的优势不言自明，可充分利用当地人力资源，节省生产商销售成本，且定价机制灵活。但弊端更加明显，从厂商到消费者之间的路径太长、环节太多，利益主体由此十分分散。而基层代理商更是以短期利益为直接判断标准，难免在关键时刻“不听话”，生产商对销售环节的控制力明显偏弱。

　　而国产手机的分销模式则沿用了一贯依以自傲的传统家电销售渠道，依靠厂家直派的分销力量，将专卖店开设到各个区域的省、市、县。这种分销渠道在销售环节竞争日益激烈的环境下优势突出，手机生产商与手机消费者之间无须更多的中介环节，路径短，沟通渠道十分畅通，可能带来的一个好处是手机生产商能及时了解到市场趋势与消费者所需，并依此及时调整销售策略与设计方案。

　　而售后服务同样将成为未来手机品牌影响力的分水岭。事实上，内地市场还没有哪家手机企业能让人感觉自己的品牌是硬梆梆的，这包括国内手机生产商和国外手机生产商——2000年内地市场手机投诉率比1999年增长了15%；到2001年，这个数字再次增长50%。在这种情况下，维修体系显得更为重要。摩托罗拉宣称正在着手建立全国联网异地维修体系，诺基亚也表示将把全国特约维修中心增至100家，500家专卖店也兼有维修功能，但卖则“专卖”，修则“特约”，维修环节利益主体多元化难免带来售后服务滞后。而维修做得最好的爱立信，在全国都有其专门维修店，提供专业维修，可惜其“问题机”连连面世，反而名声受累。国外厂家正值分销体系面临危机转型之时，如果内地手机生产商象做家电售后服务一样建立起完备的手机售后服务网络，将立即成为国外手机品牌的“痛点”。

　　而内地厂家的“痛点”在于备件的铺货。在内地各城市的通信专业批发市场，可以轻易地找到包括早期的摩托罗拉8200在内的各型手机的配件，甚至于连皮套、塑料手机包都颜色齐全，种类繁多。反观国产手机的配件却供应不畅。天线、外壳等易损件，手机皮套等必备外部件，手机电池、充电器等代替配件均难以找寻，更不用说液晶屏幕、送话器、听筒等。当客户走了数十家遍布街面的大小通信店铺，却找不到新款国产手机的电池或充电器时，对用户品牌忠诚度的打击无疑是巨大的。

　　国外手机档次明晰国产手机混战一团

　　市场领先的地位当然不可能无来由地得到，老道的国外手机厂商在市场“狙击”能力明显比青涩的国产手机商强大许多。国产手机的一个误区在于认为洋品牌一定会“不屑”利润趋薄的低端市场，而能轻松地在此领域站稳脚跟。但现实恰恰相反，从1999年开始，国外手机商逐步改变了原有市场策略，高中低档手机交叠推出。如摩托罗拉推出的天拓、时梭、V和心语四大品牌，分别对应科技追求型，时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场，定位十分清晰。而诺基亚在高、中、低三个档次同样都有突出表现，且低档机型，如NOKIA5110、6110价格偏低，但性能配置相当实用，被奉为此领域的经典之作。

　　这种低档手机占市场，高档手机赚利润的策略显然达到了预期效果——内地手机市场消费者层次细分日趋明显，国外厂商的策略是在各个领域由各自的主推机型攻打市场，保住相对的市场份额，因此消费者习惯了自我档次设定后，后来者便难以“浑水摸鱼”，这无疑使日子已不好过的国产手机厂家不得不被迫拉长“战线”，分散战斗力。“高档市场无法与国际巨头相争，消费者不认你；低档市场也无法争，国产手机商没有形成规模效应，成本无法降下来，真是两头为难”，一手机经销商语重心长。

　　事实上，占手机市场半数份额的经济型手机理应成为国产手机的主攻方向，其基本特征为价格在1000-1300元；除基本的语音收发功能外，具备自动双频、中文输入、中文短信息等基本功能；外形小巧、色泽丰富，以满足城镇人口中手机潜在用户和手机更新换代用户对经济型手机的需要。在经历了追求新潮之后的城镇人口中，大多数使用手机的用户趋向于寻求一款具备以上特征的经济型手机。典型的国外品牌经济型手机有西门子3508i、阿尔卡特OT302／303以及摩托罗拉T189，却难觅国产手机的身影。

　　国外手机价格灵活国产手机体制僵硬

　　国产手机目标消费群定位不明晰导致的另一个致命顽症是价格体系过于死板，这在手机市场新品连连出击，销售对手随势而动的环境下更是身陷被动。由于缺乏明晰定位，国产机型往往没有与之对应的同档次的其它品牌机型作为对比，在同等性能与款式的前提下，无法适时调价，或以促销形式挑战对手。而目标消费者却能很快在对比中发现性价比最高的型号，这对于手机生产商已经形成了某种形式的信息不对称。

　　同时加上国产手机生产和销售不分离，价格一统到底，禁锢了经销商适时而动的价格空间。而国外手机价格灵活的一面则表现得更为优秀。1999年中后期，以K3118为代表的康佳手机，在周润发“倾听世界的声音”的呼喊下，依托当时引人的卖点——在价格上与功能相近的摩托罗拉cd928+、诺基亚6150以及西门子25系列相比也有优势，而取得了来势喜人的销售势头。当时市场控价(统一代理价)为1650元，但国外手机灵活的定价机制此时起到了关键的作用，促销活动高潮迭起，价格更是随着行情不断试探，当西门子S2588降至1600元一线时，品牌形象不如人的康佳依然悠悠自得，继续雄踞1650元一线，而后逐渐失去了市场先机。而康佳K3118如果操作得当，极有可能走出一条类似诺基亚5110手机的经济型手机之路。由此可见，仿佛并不明显的价格差距对于信息不对称的厂家来说，完全可能成为一款机型成败的关键。

　　这样的范例对于国外手机生产商和内地生产商都很有指示意义，特别是国产手机生产商惯用自己的销售网络，而国外厂商销售机制转型期间，价格将是手机销售一个更为敏感的元件。

　　招招鲜，吃遍天

　　国产手机并非处处被动，来自韩国的本土手机突围一直是内地本土手机生产商心中的理想结局——90年代初的韩国手机市场，95%的市场份额为摩托罗拉占据。但韩国政府此时积极加强政府引导，扶持以三星为代表的韩国本土手机生产商发展本土手机，其最为稳定的策略便是在质量与价格水平保持与摩托罗拉基本持平的前提下，将符合韩国人审美形态、操作习性的文化因素融入韩国手机的款式设计与操作系统中，依此推出的手机大受韩国人欢迎。至1995年，韩国本土品牌手机成功地与摩托罗拉来了个“移行换位”，95%的市场回到了韩国人手中。

　　这样的潜力在内地市场同样存在，对于内地消费者来说，具有“中式”外壳与符合操作习惯的手机将是吸引他们更新手机的促进力之一。先例甚至已经产生，康佳和厦新借中国的情人节“七夕”之际大打中国文化牌，以“情侣手机”和古色古香的旗袍作为促销手段，一时成为“国产”手机的代言人；TCL则瞄准中高档市场，一起成功的策划是将钻石嵌在手机机壳上，为TCL带来了1个亿的销售收入。波导手机总经理徐立华则认为，在芯片与协议软件、应用功能和款式等要素中，款式已经成了国产手机与国外手机之间最长的距离——“文化牌”将成为市场新的分水岭。

　　厦新电子总裁李晓忠也表示：“国产手机首位的利润应是应用技术的研发，对新功能、新款式多下工夫，应用技术的空间是无穷的”，李的言外之意是利润也是无穷的。

　　事实上，在新近出现的短信息数量猛增趋势中，商机已经显出了它的影子——据赛迪资讯顾问公司统计，目前全球短消息数量每月已超过200亿条，而中国的发送量也接近每月10亿条。而随着“移动梦网”、“联通在信”的建设，短消息服务的应用将更为宽泛，新闻、交通情况、航班信息、股票行情、外汇牌价、话费查询、E-mail通知以及秘书台发送移动秘书服务；与银行联网，向用户提供银行账户查询、转账、电子支付等手机银行服务——巨大的市场、诸多的业务形式，短消息注定将成为2002年移动通信市场的重头戏，谁能在短信息应用技术上领先一小步，无疑将在市场份额上领先对手一大步。

　　当然，所有的预测都建立在手机市场飞速发展的事实基础之上，这意味着手机产品的推陈出新至少应平行或带动市场的整体发展速度。国外手机生产商平均每年推广新品数量达7种之多，诺基亚则平均28天就有一款新品与消费者见面。反观国产手机商，整体研发能力普遍较弱，生产能力偏低，平均二三个月才有一款新品面市。这与手机消费者大多为“喜新厌旧”、紧跟潮流的年轻消费者颇不搭调。“国产手机一定要加快推新品的速度，才有与国外品牌平等较量的机会”，上海大霸大陆执行总裁彭新淼说。改变，很快就将开始。

   动感短信、闪烁图片，让您的手机个性飞扬！
      15秒快速订短信 精彩资讯尽在“掌”握