文/雷注发

　　中国电信集团公司综合部主任司芙蓉谈新标识内涵

　　热点：近段时间有关中国电信更换新企业标识的消息四处传播，中国电信新标识引起媒体极大关注。

　　焦点：中国电信更换企业标识是实施品牌经营战略的需要，是塑造中国电信新形象和准确地反映新中国电信在新的市场格局中的定位。难点：更换企业标识只是塑造品牌的第一步，中国电信的品牌经营还任重道远。

　　视点：与时俱进更换企业标识是国际化经营发展的趋势，中国电信要以挂牌换标为契机树立市场新形象。

　　观点：中国电信品牌新形象应当是一个让政府、社会公众(客户)、企业员工满意，并具有相当亲和力的创新型电信运营企业。

　　春末夏初正是万物生机盎然、茁壮成长的季节，中国电信业也迎来了发展新气象。5月16日，人们盼望已久的新中国电信终于要挂牌成立了，“早闻其声，未见其貌”的中国电信新企业标识也将在这一日正式登台亮相。

　　为了探析中国电信更换企业标识的真正原因，先睹新企业标识的“芳容”和全面了解新标识的内涵与寓意，在新中国电信挂牌成立前夕，记者专访了中国电信集团公司综合部司芙蓉主任(以下简称司)。

　　实施品牌战略打造世界级电信企业

　　中国电信将以用户为中心，以市场为导向，以创新为动力，通过实施品牌战略，创造信誉优势，塑造中国电信的品牌新形象

　　记者：新中国电信挂牌在即，据悉，近日贵公司提出了“全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年左右的时间，把中国电信建设成为世界级的现代电信企业集团”的奋斗目标。请问中国电信将从何着手来实施这一目标？

　　司：这一目标是宏伟的，也是切合中国电信实际情况的。中国电信已不是过去的中国电信，而是一个新兴的固网运营商，一个需要在市场竞争中求生存、图发展的电信运营企业，它的发展必须取得国家、社会公众(客户)、企业员工的满意，因此任重道远。

　　没有创新就没有生命力，不求真务实就没有竞争力，所以，我们这次提出了“全面创新，求真务实，努力奋斗再创业”的发展策略，即中国电信将以用户为中心，以市场为导向，以创新为动力，通过实施品牌战略，创造信誉优势，推广“为社会、为用户创造更大价值”的企业哲学，塑造中国电信的品牌新形象，来实现“力争用五年左右的时间，把中国电信建设成为世界级的现代电信企业集团”的这一奋斗目标。因为在市场竞争中，成本、技术、网络等要素都是可以模仿和取代的，只有企业的品牌、企业的信誉是不可替代的。因此，从挂牌之日起，我们将首先更换企业标识，这是实施品牌战略，塑造品牌新形象的第一步，也为实现奋斗目标而迈出的第一步。

　　新的市场格局需要新标识

　　中国电信不再是原有意思上的老国企，而正向现代企业运作体制转型，原来的“中”字标识已无法准确反映新中国电信。同时，更换标识更表明了中国电信向国际化进军的决心

　　记者：中国电信已有一个企业标识即“中”字型企业标识，为什么还要更换企业标识呢？

　　司：在谈到更换企业标识的具体原因之前，我们首先要给中国电信原企业标识一个客观的评价。

　　中国电信原企业标识即“中”字型企业标识，应当讲是作为中国电信业的代表而设计的，基本上也代表了当时的整个中国电信业。当时，邮电部邮电电信总局(中国电信的前身)是政府的一个职能部门、企业局，经营、管理着全国范围内的所有电信业务，因此，在某种程度上当时的“中国电信”就等同于中国电信业。实事求是地说，中国电信原企业标识为中国电信业的发展，为树立“中国电信”作为国家公用电信网的整体形象，为中国电信开拓电信市场，发挥全网优势，提高中国电信品牌在国内外的知名度等都起到了非常重要的作用，做出了应有的历史贡献。同时，中国电信原企业标识也是几代电信人为之奋斗，并赋予了它许多内涵。因此，它不仅是中国电信的无形资产，更是中国电信业的无形资产。

　　至于中国电信为什么要更换企业标识，总得来说有以下几个原因。

　　首先，我国电信市场格局已经发生变化，原企业标识已经不能准确地反映中国电信在新市场格局中所扮演的角色。众所周知，近几年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家采取一系列改革措施的双重作用下，已经发生了巨大变化，由过去中国电信一家垄断经营，演变为以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通为主，众多增值业务提供商和ICP参与竞争的市场格局，初步形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。再说，从市场份额来看，南北拆分之后，中国电信大体上只占了整个电信市场34%的份额；从业务领域来看，寻呼业务已成建制地归到中国联通，移动电话业务则由中国移动通信集团公司经营，卫星通信业务则由中国卫星通信集团公司经营，固定电话业务更是由新中国电信、新中国网通、中国联通及中国铁通四家运营商经营。此外，中国电信以前的政府职能已由信息产业部电信管理局行使。由此可见，中国电信已不再是原有的中国电信，不再是原来意义上的国家主体电信企业，只是众多电信运营商中的一员，而原企业标识代表的是原来的中国电信，显然已无法准确地反映新的中国电信。

　　其次，经过多年的深化改革与创新，中国电信的管理模式、运营机制等都发生很大变化，初步建立了现代企业制度，不再是原有意义上的老国企。几经分拆重组，通过实施主实业分离、三项制度改革等一系列深化企业内部改革的措施，中国电信的管理模式、运营机制等都发生很大变化，初步建立了现代企业制度，强化了企业素质。如：企业内部运作体制已由原来政企合一的老国有企业的运作体制，转型为适应市场经济的现代企业运作体制；企业文化也从原有侧重于大发展，侧重于网络建设，演变以“为社会、为用户创造更大价值”、“以人为本”、“用户至上，用心服务”等理念为特征的新型电信运营企业的企业文化。

　　第三，为改变老百姓对中国电信的旧有认识，在公众的心目树立一个良好的企业形象，中国电信也需要更换企业标识。当前，在相当一部分老百姓的眼中，中国电信还是一个传统的企业，是一个老国有企业，创新能力不强，似乎所有的一切都陈旧不堪，并因此对中国电信的未来产生怀疑。而事实上，中国电信无论是在新业务、新技术的开发上，还是在企业内部各项管理制度和运行机制的创新上，每年都有着不错的成就。可以说，至今为止，我国绝对大部分的电信新技术都是在中国电信的参与下将其转变为电信服务向市场推出的，仅2001年中国电信就向市场推出了“来电显示”、“家家e”等十多项新业务。所以，中国电信想通过更换企业标识来告诉公众，中国电信并不是一个所有一切似乎都陈旧不堪的企业，它具有相当高的创新能力。

　　第四，随着形势的变化和业务的变化，与时俱进地更换企业标识是国际化大趋势。在国外，企业随着形势的变化和业务的变化更换企业标识已形成一种趋势。如法国电信，在其主营业务从电话到网络，再到信息的转变过程中，就好几次更换标识。而AT＆T也是每过几年就在原来标识的基础上做一些修改，以不断完善企业品牌。这些国际大型企业在不同的发展阶段采用了不同的标识，都取得了良好的成效，对企业的进一步发展起到了积极的促进作用。这也是中国电信此次更换企业标识的目的之一。

　　总之，在新的世纪里，新的市场格局下，一个新的中国电信必然需要一个新形象，一个新标识。

　　新标识传达新中国电信崭新形象

　　新标识表达了中国电信开放、创新、充满活力的新形象，更表达了中国电信要走向国际化，发展成为具备国际竞争力的现代化电信企业

　　记者：司主任能否简要地介绍一下中国电信新企业标识的形成过程？

　　司：为设计新企业标识，中国电信下了不少气力，花费了不少心血。在决定更换企业标识后，中国电信便着手新标识的设计工作，首先挑选了九家相关的公司进行新标识设计的投标，经过第一轮筛选后，中国电信委托了其中几家有实力的公司进行新标识设计。在新标识的设计期间，中国电信不断与被委托的设计公司交换各自的看法，传达中国电信希望新标识所能传递的理念和期望。目前中国电信新的企业标识，是在受委托的几家公司所设计的300多个标识中选出的两个英文字母C交织的图案原型的基础上，经综合上级有关部门领导、集团公司领导、广大的电信员工及关心中国电信的消费者和制造商的意见及期望的基础上，经过多次修改而来的。

　　记者：虽然中国电信的新企业标识在挂牌时才正式推出，但有关新标识的报道早已在网络上传播。据了解，这些报道主要以介绍新标识的形状为主，对新标识的内涵和寓意的描述则是少之又少，能否请您详细地给读者描述新标识的内涵和寓意？

　　司：中国电信新的企业标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅，富有动感。字母趋势线的变化组合，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。

　　(一)、整个标识以字母C为主体元素，两个C在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”。

　　(二)、两个开口的字母C向远方无限延伸，又似地球的经纬，象征着阔达的胸襟、开放的意识，长远的目光、豪迈的气势。意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务着更多的用户、更广的空间。C作为英文“用户、企业、合作”的第一个字母，它的交融互动，也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时也蕴含着中国电信以更宽广的胸怀与社会各界携手合作，共同促进中国信息产业进步和繁荣的良好心愿。

　　(三)、从横向和纵斜向的角度看，标识仿佛张开的双臂，又似字母W和字母E，传递着中国电信的自信和热情；象征中国电信作为IT行业的重要一员，正紧密跟踪国际最新的信息技术，向着生活网络化(WWW)的最佳帮手台，商务电子化(ECOMMERCE)最好伙伴的目标不断迈进；体现了中国电信勇于迎接WTO挑战，与国际接轨、与世界(WORLD)同步的信心与实力。

　　(四)、字母C和交叉后形成的字母X分别是汉语拼音“创新”的第一个字母，表达了中国电信“全面创新”的管理理念，体现了不断超越自我，向着更新、更好、更强的目标不断迈进的企业形象。

　　(五)、高高挑起的两角，凸现出简洁而充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽图案。既表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神，又展现了中国电信与时俱进，蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。

　　(六)、中国电信新标识从整体上看，似是一舞者在舞台上酣畅淋漓地舞蹈着(两个交织在一起的C似是一个有着优美舞姿的舞蹈者，书法体“中国电信”与英文字母“CHINA TELECOM”共同撑起的“平面”，似是一个舞台)。寓意中国电信努力为每一位员工营造公平、高效的企业内部环境，创造最好的个人发展舞台，让其在是中国电信的大舞台中充分施展自身的才干，体现了中国电信以人为本的企业理念；也寓意中国电信将以高效优质的网络和良好的服务为社会每个成员的发展创造一个舞台，让他们可以更好地发展自己，展现自我。

　　(七)、标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。书法体与英文字母的搭配使用，既表明中国电信是源自于一个传统的企业，也蕴含着中国电信要走向国际化，发展成为具备国际竞争力的现代化电信企业。

　　新电信新品牌新形象

　　中国电信品牌新形象：让政府、社会、员工满意，并具有相当亲和力的创新型电信运营商

　　记者：更换企业标识是一个企业树立新形象，塑造新品牌的良好时机。据您刚才所说，中国电信也有借更换企业标识之机，塑造中国电信品牌新形象的打算。那么，挂牌成立后，新中国电信集团公司将会从哪些方面着手来塑造中国电信品牌的新形象？

　　司：更换企业标识的确是一个企业树立新形象，塑造新品牌的良好时机，中国电信也确实有这个想法，而且可以说这也是促使中国电信更换企业标识的重要原因之一。

　　对新中国电信来说，塑造品牌新形象，现阶段要做的是告诉公众一个真实的中国电信，并向社会各界表明中国电信要做一个让政府、社会公众(客户)、企业员工满意的企业的决心。因此，中国电信将从以下几个方面来塑造品牌新形象。

　　首先，告诉公众中国电信是个“新”企业。因为中国电信所面临的市场格局是新的，经过几次的改革重组，中国电信市场的垄断已经被打破，引入了竞争，形成了全新的市场竞争格局；中国电信已经根据现代企业制度的要求初步建立了新的组织架构、运行机制和管理机制，不再是计划经济体制下的国有企业；中国电信的服务面貌发生很大变化，信息产业部投诉中心的统计数据显示，中国电信在2001年投诉率下降了75%，从原本的被投诉大户变为被投诉最少的骨干运营商，并在信息产业部组织的在全国范围内进行的首次电信服务质量用户满意度指数测评中，获得固定电话用户满意度指数最高，达79.7，位列各电信运营商榜首，还首次入选了由美国著名杂志——《财富》评出的2002年全球最受欢迎企业；通过积极采用先进技术，不断完善网络功能，增强通信能力，提高运行质量，中国电信的通信网络正在逐步升级为全新的通信网络。此外，经历多次改革洗礼的中国电信员工的精神面貌已经焕然一新，拥有了新的形象。

　　其次，要向用户和公众展示中国电信是个勇于创新，并具备相当创新力的企业。中国电信将通过不断创新，建立科学的管理模式和高效的运营机制，建设适应市场经济要求的现代企业集团，为社会、为用户提供更为适用、先进的通信服务。目前，中国电信正在进行着全面的改革创新，虽然在改革创新的进程中会面临着许多的困难，但中国电信不畏困难，勇于改革，勇于创新。

　　第三，客观地向用户和公众介绍中国电信目前的网络状况，体现中国电信是个有实力的电信运营商。经过多年的发展，中国电信通信网络的网络规模、技术层次、综合通信能力都有了质的提高，并正向着宽带化、综合化、智能化、个人化的信息通信网演进。与此同时，中国电信具备很强的维护能力，完全有能力为社会公众和国家各级部门提供畅通、安全、高效、优质的通信服务。

　　第四，继承原有中国电信顾全大局的企业形象，培养企业的亲和力。中国电信将一如既往地遵守国家相关的政策法规，自觉地承担满足我国党政军及老、少、边区的通信需求的义务，积极参与社会公益事业，力争做一个“政府放心，用户满意，社会需要”的电信运营企业，为社会发展做出更大的贡献。

　　第五，中国电信将坚持以人为本的企业理念，加快建设以人为本，以效益、效率和服务为导向的企业文化，努力造就一个让公众、员工满意的企业。中国电信将在尊重每一位用户和员工的价值的基础上，深入贯彻“用户至上，用心服务”的服务理念，加快新业务开发，尽可能地满足用户差异化、个性化的通信服务，为社会、为用户创造更大的价值，以让公众满意；努力营造公平、高效的企业内部环境，形成相互尊重、相互信任、积极进取、紧密协作的和谐氛围，增强企业凝聚力，为员工的职业发展创造条件，让每一位员工在中国电信的大舞台中充分施展自身的才干，展现自我的价值，使员工对企业感到满意。

　　总之，中国电信品牌新形象应当是一个让政府、社会公众(客户)、企业员工满意，并具有相当亲和力的创新型电信运营企业。

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