本报记者姚颖

　　在这生机盎然的五月，人们盼望已久的新的中国电信终于挂牌成立，中国电信企业新标识也随之登台亮相。该标识是以中国电信英文“China Telecom munications Corporation”的首字母CTC组成。中国电信为何要更换已使用了7年之久的“中”字型企业标识？新标识又有何新含意呢？

　　启用新标识：体现改革和企业化性质

　　更换标识对企业来说是件伤筋动骨的大事，不是万不得已企业决不会随意更改。中国电信原有的“中”字型企业标识已使用了7年，中国电信为此投放了大量的广告，进行了大量宣传，有广告业内人士估计，总支出至少有3亿元之巨。如今这一标识被束之高阁，意味着好几亿的宣传成本打了水漂，而启用新标识更是涉及面广，耗资巨大。有人不禁会问这值得吗？事实上，对于中国电信来说，企业新标识的启用绝对是物有所值、意义匪浅。因为，新标识充分体现了中国电信业的改革进程和中国电信真正的企业性质。

　　新的中国电信企业标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅，富有动感。字母趋势线的变化组合，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。作为整个标识主体元素的两个“C”字母，在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”。同时，它向世人宣告，中国电信业的改革已初战告捷，中国电信市场已形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫通六大运营商的“5＋1”竞争格局。

　　应该说，在电信业改革前的很长一段时间，中国电信确实代表了中国电信业。比如在1998年，中国电信就几乎占有全部的市场份额，其竞争对手中国联通所占的市场份额极小。在联通的主营业务移动通信领域，当年联通的用户为169万户，而中国电信的移动用户却达到4162万户。即使是1999年移动和寻呼业务从中国电信剥离后，中国电信还占有56.2%的市场份额。到2001年，虽然面对激烈的市场竞争，中国电信的市场份额已经下降为51.2 %，但仍占主导地位。

　　但是，随着打破垄断、引入竞争的电信业改革的不断深入，而今的中国电信市场发生了质的变化，中国电信也已不是从前的中国电信。从市场份额来看，南北拆分之后，中国电信只保留原来三分之二的实力，大约占整个电信市场34%的份额，而中国移动的市场份额已经达到36.6%；从业务领域来看，寻呼业务早已成建制地归到中国联通，移动电话业务则由中国移动通信集团公司经营，卫星通信业务则由中国卫星通信集团公司经营，固定电话业务更是由中国电信、中国网通、中国联通及中国铁通四家运营商经营；从经营地域来看，其它运营商都能在全国范围内经营，即使新中国网通，也在南方留有原网通和原吉通的力量，但中国电信的势力却只局限在南方。此外，中国电信以前的政府职能已由信息产业部电信管理局行使。

　　由此不难看出，在经历了一系列改革与重组之后，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，中国电信已无法代表整个中国电信业，它只是经营固定通信、数据通信及网络元素出租等业务的市场竞争主体。它与海尔、联想、中国移动、中国联通一样，不过是在市场中拼杀的一个求生存、图发展的电信企业，不再是“电信部门”，不再是中国电信业的代名词。同时，它还要接受政府为了扶持其它电信运营商而采取的非对称管制。

　　启用新标识：营造内外认同的市场环境

　　由于政策环境的巨大变化、技术进步的强烈挑战和市场竞争的严峻考验，中国电信正面临着建立现代企业制度、提高管理水平与运行效率、提高盈利水平和竞争力的迫切任务。为完成这项艰巨的改革任务，既要从战略上做出部署、调整，又要扎扎实实地落实改革措施，真正把企业搞活、搞好，所以要以创新精神作为中国电信企业的灵魂。

　　这种精神的内涵必须是与建立现代企业制度相一致的开拓进取精神，必须是勇往直前和甘于奉献的精神，并始终贯穿于企业管理、市场开拓、网络发展的全过程。中国电信企业新标识正是应这一精神需求孕育而生的。它高高挑起的两角，凸现出简洁而充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽图案，充分表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神，又展现了中国电信与时俱进，蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。

　　应该说，和其它运营商相比，中国电信有较明显的优势，有很强的网络维护和市场营销队伍，有熟悉行业和企业的管理人才，有业务过硬、事业心强的技术人才，还有遍布城乡的营业网点，但如何尽快革新员工观念，让员工带着竞争的心态与意识进入市场，却是当前亟待解决的问题。同时，中国电信南北拆分和去年的业务收入大幅下滑，给中国电信造成了不小的打击，因此中国电信必须寻求一个兴奋点，来鼓舞员工的士气，而更换标识就能达到这样的效果。中国电信通过更换企业标识，重新确立了企业文化内涵，坚定了员工建立现代企业制度和开拓市场的决心与信心。

　　因此，中国电信根据实际情况和企业发展需要更换标识，重塑企业品牌，可以说是企业市场化的一种反映，有利于提高企业的凝聚力和向心力。同时，它还有利于社会认同中国电信的企业化运作。

　　由于广大群众对电信业体制改革不是很了解，时至今日，社会上还有不少人错误地将中国移动与中国联通等同于中国电信，误以为中国电信还是原来的政府机构，仍经营移动、寻呼业务等业务。因而，中国电信稍有不慎，就会成为众矢之的，垄断的帽子便会不住地往头上扣，不管是资费调整，还是技术故障，抑或是服务问题。

　　企业要发展，就必须得到广大消费者的认可、理解与支持。毕竟，消费者对企业的认同关系到企业的市场范围、竞争优势乃至企业生存与发展等重大问题。电信企业的利润是消费者给予的，如果消费者不满意，不接入电信的服务，那么通信网上就没有通信量，电信企业也就失去了衣食来源。

　　经过一系列体制改革，中国电信已从原来的政府机构转变为企业，是一个以提供固定通信为主的服务型企业。中国电信要在最激烈市场竞争中求生存、求发展别无它途，惟有赢得用户的理解、支持与认可。因此，中国电信在挂牌之际启用企业新标识，以期得到广大用户的重新认识。

　　在中国电信启用的新企业标识上，字母C和交叉后形成的字母X分别是汉语拼音“创新”的第一个字母，表达了中国电信“全面创新”的管理理念，体现了中国电信不断超越自我，向着更新、更好、更强的目标不断迈进的企业形象。

　　启用新标识：率先打出品牌服务走有效竞争之路

　　首先，新标识预示着中国电信不断提升服务品质。

　　服务工作始终是企业的生命线，服务意味着品牌，意味着用户，意味着市场。失去用户的信任、失去用户的支持，就要失去市场；失去市场，对企业就意味着灭亡。中国电信集团公司成立以来，围绕着“用户至上、用心服务”的理念，各地开展了许多卓有成效的工作，中国电信的服务形象、服务面貌有了很大的改善，也得到了社会的认可。但中国电信清醒地认识到服务工作的长期性、艰巨性，而且随着社会的进步，广大用户对服务的要求也在不断提高，为此，中国电信提出要持之以恒地抓服务。

　　中国电信对服务品质的不懈追求精神，在新标识中得以充分体现：两个开口的字母C向远方无限延伸，仿佛张开的双臂，又似地球的经纬，意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务更多的用户。C作为英文“用户、企业、合作”的第一个字母，它的交融互动，也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。

　　其次，新标识以质朴简约的整体造型、变化组合的字母趋势线、强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。

　　“中国电信”这一金字招牌对于其继承者——中国电信来说，可谓是有利有弊，既对其发展产生过积极作用，也对其产生了一定的负面影响。在谈及继承“中国电信”品牌对企业的影响，中国电信集团公司副总经理常小兵感受颇深。他在接受《光明日报》记者采访时，曾激动地说：“绝对是有得有失。‘中国电信’是一份宝贵的无形资产，它在国际上代表了巨大的中国电信市场，但是中国电信市场并不等于‘中国电信’，反过来，这个‘金字招牌’倒让我们承受了几十年计划经济体制下人们对电信业的怨气。这种包袱有时让我们在前进时感到无所适从。”为此，中国电信亟待在社会上树立起企业新形象，而借挂牌之机更换标识是最好的机会。

　　第三，新标识的启动旨在WTO环境下打造中国民族企业服务品牌。

　　中国入世客观上要求我们的电信企业在组织管理与运营等方面，尽快与国际接轨。一方面，中国电信必须在企业内部进行大刀阔斧的改革，真正建立起产权清晰、责权明确、管理科学、政企分开的现代企业制度，成为具有较强国际竞争力的电信巨头；另一方面，外资将通过入股的方式进入我国的电信市场，如果我们的企业制度不与国际接轨，就不能与外资进行很好的合作。

　　面对一体化的国际大市场，中国电信及时更换标识，重塑企业品牌，正是与国际接轨的一种做法。

　　在国外，企业随着形势的变化和业务的变化更换标识已形成一种趋势。如，法国电信，在其主营业务从电话到网络，再到信息的转变过程中，就好几次更换了标识。而AT＆T也是每过几年就在原来标识的基础上做一些修改，不断完善企业品牌。这些国际大型企业在不同的发展阶段采用了不同的标识，都取得了良好的成效，对企业的进一步发展起到了积极的促进作用。

　　中国已成为世贸组织成员，中国将逐步对外开放，WTO将打破行政保护、地方保护、不平等竞争，首先淘汰的是过去靠行政和地区保护而缺少竞争力的一般产品和品牌。中国电信企业新标识的亮相旨在在加入WTO环境下，打造中国民族企业的服务品牌。新标识是以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。并且，从横向和纵斜向角度看，标识仿佛张开的双臂，又似字母W和字母E，传递着中国电信的自信和热情；象征中国电信作为IT行业的重要一员，正紧密跟踪国际最新的信息技术，向着生活网络化(WWW)的最佳帮手台，商务电子化(ECOMMERCE)最好伙伴的目标不断迈进；体现了中国电信勇于迎接WTO挑战，与国际接轨、与世界(WORLD)同步的信心与实力。

　　第四，新标识是中国电信在市场竞争中亮出的竞争品牌。

　　经历了寻呼分离、移动分营到政企分开、公司化运作和新一轮的电信重组，中国电信身处的环境和竞争形势已发生了重大变化。一是随着中国电信实力的削弱，国内其它电信运营商的实力得到空前增强，如融合了北方十家电信公司和吉通公司的新中国网通竞争实力今非昔比；中国移动经营着利润丰厚的移动通信业务；中国联通则是全国惟一一家经营全业务的电信运营商。二是随着国内市场竞争不断加剧：当前各主要电信运营商都在建设传输网，这不仅对中国电信出租业务产生影响，而且将导致市话竞争加剧；在异质竞争方面，由于IP卡的全面放开，中国电信长话利润在竞争中不断下跌，市话也逐步被移动电话分流；在宽带市场上，尽管宽带经历了去年由“热”到“冷”的尴尬，但电信运营商对宽带的热情依然不减，新一轮的宽带大战即将在今年爆发，且是一场实打实的战斗。在市场竞争空前激烈的形势下，中国电信要在竞争中立于不败之地，除了要调整好心态，加强管理，建立现代企业制度，成为创新型企业，还需要创立自己的品牌。

　　在市场经济条件下，品牌实际上是指消费者对某个公司或者某种产品的信任程度。当前，品牌效应越来越受到国内外大型企业的重视。因为，品牌不仅有助于建立企业形象，吸引顾客，还能为企业带来大量的竞争优势。中国电信借挂牌之际，更换企业标识可以改变旧有的品牌形象，在消费者心中重新树立企业新品牌，从而为企业今后的大发展打下基础。

　　第五，新标识还预示着中国电信将与各电信运营商密切合作，形成互惠互利的“双赢”竞争局势。

　　中国电信企业新标识两个开口的字母C向远方无限延伸，传递着中国电信的自信和热情，象征着阔达的胸襟、开放的意识，长远的目光、豪迈的气势。同时，也蕴含着中国电信全面创新，不断超越自我，以更宽广的胸怀与社会各界协手合作，共同促进中国信息产业进步和繁荣的良好心愿。

　　在目前市场竞争空前激烈的情况下，以往单纯依靠价格因素来挤垮竞争者，达到“单赢”目的的做法已很难奏效，合作求“双赢”已成为中国通信运营企业角逐世界电信市场的共识。中国电信也越发意识只有通过广泛的联盟，才能巩固企业在市场中的地位，扩大企业的规模，增强企业的国际竞争力。

　　总之，在中国电信市场竞争新格局业已形成的形势下，中国电信新标识的登台亮相乃人心所思，时势所趋。同时，新标识必将给中国电信的发展注入活力，使其焕发出新的生机。

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