赵琪

　　中国移动通信市场令人瞩目，竞争也异常激烈。联通把“宝”押在CDMA上，以占领更大市场份额，移动的GPRS也进行得如火如荼，国产手机从无到有、从弱到强，在手机市场上有了令人欣慰的表现。但面对目前洋品牌依旧“当家作主”，占领相当大的市场份额的市场环境，国产手机何时能够扛起民族复兴的大旗，能够真正实现像国产手机厂家所说的“与洋品牌处于平起平坐的地位”？笔者试从国产手机的发展历程分析，以从中找到答案。

　　在艰难中顽强起步 在困苦中累积经验

　　中国的移动通信市场是世界上最活跃、最具潜力的市场，其增长速度、用户规模及每年700亿元的销售额使中国的移动通信市场异常的火爆。目前，中国移动通信用户数量已超过美国而成为世界上最大的移动通信市场，用户数量达到了1.45亿的规模。

　　国产手机的出现是令人欣慰的，尽管在刚起步时是艰难的。面对中国移动通信市场的迅猛发展和巨大的市场潜力，民族厂商开始扛起民族的大旗，在不对等的市场环境下累积经验奋起抗争，从零起步与洋品牌开始较量。1999年，以科健、波导、TCL、南方高科、康佳等为代表的国产手机制造商开始进入手机行业，并在当年实现了国产手机从0到3％的突破，国产手机销量实现60万台。

　　但不可否认的事实是，国产手机的生产始终处于OEM或贴牌生产的阶段，核心技术被国外厂家所掌握，处于非常被动的地位；同时，由于国产手机处于起步阶段，生产上没有规模，导致生产成本过高，在价格上没有优势。南方高科总裁陈震在谈到国产手机的发展时说，“我们需要的一是规模，二是规模，三还是规模。”在营销手段上，带有严重的模仿或COPY的痕迹，无法让消费者认同与接受。

　　在当时的市场环境下，许多人对国产手机的发展前景并不乐观，认为国产手机无论从性能、外观、品牌知名度等方面都无法与国外洋品牌相媲美，而且面对国产手机厂商群雄并起之势，国外洋品牌开始对国产手机进行全面打压，凭借其雄厚的资金实力、品牌知名度和成熟、完善的营销手段对国产手机厂商进行围剿，国产手机厂商的生产规模较小、技术水平较低、核心技术被国外洋品牌所掌握、性能价格比较低，未能为消费者所接受，国产手机生存与发展的处境相当艰难，每走一步都付出了巨大的努力和艰辛。

　　直面洋品牌 国产手机在竞争中壮大

　　如果说1999年是国产手机的起步之年，那么2000年是国产手机厂商具有转折意义的一年，也是培养品牌、向上攀升的一年。在这一年，国产手机经过摸索和积累，有了一定的市场经验，开始有步骤地蚕食被洋品牌占领的市场份额，而且，国家也大力扶持国产手机的发展，在政策上予以倾斜，公布了国家定点GSM手机生产企业，同时从2000年起，连续5年从固定电话初装费中提取5％，作为支持国产手机的研究和产业化的专项经费，信息产业部也从手机的入网费中拨出14亿元支持国产手机的发展。

　　在2000年，尽管国外洋品牌还是占据市场的绝大部分市场份额，但国产手机开始与洋品牌展开了正面的竞争。在产品线的建设上，相继推出新机型，南方高科推出了“风度PT2000”，波导推出了936、938等几款具有竞争力的手机，科健、TCL、康佳、海尔等也相继推出数款移动电话；在营销手段上，加强销售终端的建设，取得了较好的效果，波导在全国建立了几十个销售分公司，康佳、科健也探询了适合自身的营销模式；在广告宣传上，寻找品牌代言人以树立品牌的知名度和美誉度，科健请来了“光头皇帝”张铁林，康佳请周润发为其做广告，为国产手机的全面振兴添了一把火。

　　据信息产业部调查显示，到2000年底，尽管国外洋品牌摩托罗拉、诺基亚、爱立信等品牌知名度仍名列前茅，但国产手机中的强势品牌波导、科健、TCL的提及率分别为74.1％、72％和71％，这表明国产手机经过一年时间的拼杀，在产品线建设、营销网络和品牌知名度方面都有了长足的进步，已实现市场占有率达到8％的目标。

　　国产手机迎来真正的春天

　　据2001年全球三大手机厂商——诺基亚、摩托罗拉、爱立信公布的2000年财政报告显示：除诺基亚稍有盈利外，摩托罗拉与爱立信都是亏损的，而且全球手机成长率从44％下降到25％，接着，传来摩托罗拉裁员、诺基亚亏损、爱立信和飞利浦退出手机生产的消息，全球手机产业增长速度放缓。

　　而反观国产手机市场，市场需求呈现强劲增长趋势，国产手机在中国手机市场上扮演了重要的角色。这一年国产手机增长势头强劲，销售量节节攀升，市场占有率已达到15％左右。有关专家乐观地表示：国产手机已渡过艰难的跋涉期，步入成长期，处于快速发展的轨道。

　　2001年6月1日，以波导、南方高科、TCL等为代表的17家国产手机厂商齐聚北京，召开国产手机首脑联盟会议，会议发表了共同宣言，并号召所有国产手机联合起来，为共同振兴民族产业而奋斗，会议要求到2003年，国产手机的市场份额达到50％左右，形成与洋品牌处于平起平坐的格局。8月，国家公布了19家CDMA手机定点生产企业，除摩托罗拉外，全部为国产手机厂家，这对国产手机的发展又是一个利好消息。

　　国产手机在2001年全面加大了研发、服务和品牌宣传的力度，提升了核心竞争力，取得了长足的进步。

　　在研发方面，加大了研发投入力度，加快自主研发，并采取了多种合作形式，以掌握手机核心技术，缩短与洋品牌的差距。TCL投入1亿元用于专项研发，并组建了一支由10名博士、50名硕士组成的核心研发队伍，在今年推出了“宝石”系列和“金钻人生”系列手机；南方高科与韩国现代集团合作，联手打造中国最大的CDMA制造中心，推出了全新的“HI”品牌系列手机；首信投入2亿元进行研发，并在美国成立技术研发机构。

　　在服务方面，首先扛起服务的大旗，与洋品牌进行竞争。在国家“三包”政策尚未出台前，国产手机率先实行“三包”的有关规定，国家出台“三包”规定后，国产手机更加大了推进服务的力度。南方高科提出了“超越三包”的服务承诺，并组织了“移动服务车”； TCL在全国实行漫游式服务；海尔提出了“5A钻石”级服务；科健在全国形成了总部、区域售后服务中心和各地特约维修三级服务网络。

　　在品牌宣传方面，在中国移动通信市场上演了一幕特别的“名人演义”，TCL花千万巨资请韩国第一美女金喜善做品牌代言人；首信请跳水冠军伏明霞做广告，厦新请赵薇，再加上以前的波导请李玟，康佳请周润发，科健请张铁林，一股“名人＋名气＝成功”的游戏规则在国产手机当中上演着，据有关资料统计，TCL、波导的广告投入已名列手机广告的前几名，南方高科也在中央电视台、香港凤凰卫视投入了电视广告，国产手机的品牌知名度较以前大有提高。

　　经过近三年时间的积累，国产手机已从无到有、从弱到强，并初步形成群体优势和规模优势，相信在2002年，国产手机将会取得更大的发展，市场占有率达到30％的目标将变成现实。

　　市场风云变幻 国产手机一路走好

　　当前，国产手机的发展处于一个相对有利的空间，中国成功加入WTO，对国产手机既是挑战，也是难得的机遇；国外洋品牌的缩水，国产手机的全面成长，使我们看到了国产手机美好的明天，但反过来，市场风云变幻，不定数甚多，国产手机的整体突破受到核心技术瓶颈的制约，国产手机的前景绝不会“一路凯歌”。要一路走好，在2002年，国产手机要在激烈的市场竞争中实现全面提升，必须注意如下几方面的问题。

　　在产品上，加快自主研发的步伐，努力掌握核心技术，否则在产品上永远滞后于国外洋品牌。时至今日，曾有国产手机放言要推出大量的新机型，但推出的新机型明眼人一看就是国外品牌的翻版，真正推出自己核心技术的手机产品在市场上尚不多见，国产手机实现核心技术的突破和提升尚须努力。

　　在价格上，国产手机已走在价格战的边缘，尽管国产手机先后发表宣言，不打价格战，TCL提倡“打价值战，不打价格战”，2001年底南方高科以2980元的价格推出“HI688”双屏手机后，在市场上掀起了一股降价风，TCL把6898的价格降到了2600多元，其他国产手机价格都有不同程度的下降，“价格战”是否爆发，是否会重蹈家电价格战的覆辙，业内人士拭目以待。

　　在广告宣传上，国产手机走进了“名人效应”的误区，动辄不惜巨资请明星做形象代言人，可事实上，明星效应只是一种短期行为，它很难为企业带来可持续发展的动力和提升核心竞争力，国产手机应该在营销手段、广告创意上下功夫，提高品牌的凝聚力和向心力，才能在争夺眼球上与洋品牌一争上下。

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