消费电子产品的形象广告越来越虚化了，摩托罗拉用王石代言商务手机，用小猫小兔子让时尚手机卡通化，这些都可以在更早的刘德华为爱立信手机做的系列广告中找到一脉相承的渊源。不言而喻，国际品牌在手机的广告形象设计上多年的浸淫似乎树立了一个标准，一个结合了深度、人情和产品市场细分的评价尺度。国产手机准备塑造自己的品牌形象时，不可避免要感受到这些成功的形象包装的压力。TCL的手机广告使用了最为直接的形象刺激，美女＋产品。在密集的视觉轰炸下，尽管广告界人士以洋手机广告的深度和丰富意蕴来批斥金喜善广告的简单和肤浅，但TCL手机的目的达到了，在短短半年之间，一个默默无闻的手机品牌有了知名度，并直接促进了产品市场的成功拓展———有时候，最直接的手段有最直接的效果。

　　总经理“钦定”金喜善

　　据记者了解，从头至尾没有广告公司实质参与金喜善代言TCL手机的策划和市场运作(这也为广告界诟病TCL移动通信理下了伏笔)，请金喜善是TCL移动通信总经理万明坚的创意，该公司的企划部和宣传部把这一创意具体落实。很显然，这些市场人员没有专业广告人士的深厚积累，而是以自己的理解、明确的目的和近乎鲁莽的大胆，最后促成了这则营销策略的实施。

　　广告片遭业界抨击

　　在央视的密集广告轰炸之后，有广告界人士通过媒体发表了对其广告的批评，认为毫无新意，形式老套，意涵肤浅，并置疑TCL大笔的资金是否花得值得。

　　这些批评从广告设计上是有道理的尤其是在洋品牌推出了内容和形式都近乎完美的手机广告之后，TCL这款广告略显逊色，但广告人士忽略了一个最重要的方面，就是广告的功能。

　　TCL满意张艺谋的作品

　　分析TCL手机开始广告攻略的初衷，正如后来达到的效果一样，是在洋手机独领风骚的情况下为国产手机争得一席之地，至少要给消费者一个独特的形象。因此，国产手机品牌形象要走的第一步不是根据市场细分为手机赋予相应的意涵，而是突出一个醒目的形象。

　　这个任务是交给张艺谋去完成的。从广告引起的批评来看，相当多的人不满意，觉得张艺谋让大家失望了。但也许张艺谋了解TCL想要什么，因此他不在乎广告界人士期望什么，他只要达到TCL的预期就行了，结果他达到了目的：突出一个纯洁美好的形象，并加上在电视观众前密集的视觉刺激，原本单调的形象信息转化成为令人印象深刻的影像回忆，这种刺激方式需要形象简洁但是美好，如果是比较隐晦但是深刻的信息，反而不容易达到这种能让人瞬间回忆起来的效果。目前国产手机要树立新形象，需要的只是给消费者一个良好的简单印象，这一点张艺谋的广告片达到了，TCL也因此达到了让国产手机新形象深入人心的目的，但仅此而已。(本专题撰文／本报记者熊浩)

　　分析

　　TCL手机成功的市场推广，是在非专业人士凭着对市场的直觉而确定的营销手段“护航”下得以完成的。我们并非认为所有的企业都适合靠直觉来找市场，但如果直觉是来自于对市场的深厚了解和对产品定位的掌握，那应该就不会有太大的偏差。

　　对比洋手机广告与TCL手机广告，前者目前的主诉求大多是新款产品的推广，他们做的是产品广告，需要体现独特性和差异性，这类广告的创意需要采用诱导式的心理引入方式；后者的诉求点是品牌———TCL，广告目的是要在人们心里留下印象，这种情况下，直接的刺激反而效果更好。

　　TCL人是在下意识中运用了市场营销的理论，所以这个推广方案的成功应该不是偶然。

　　色

　　其实在TCL的营销策略中，在央视进行密集的电视广告轰炸和在销售市场上投入大量宣传是两个最重要的组成部分。他们在央视的部分首期投入即有3000万人民币，后期还有陆续的跟进投放，而各地的平面广告和广告招贴画主要依托其销售网络，由各地的分公司组织实施。据TCL方面不完全统计，去年一年在整个广告和市场推广上投资了将近3个亿的资金。幸好TCL手机全年销售额突破了30多亿，利税总计在5亿左右，这笔强大的资金回款为大手笔的广告投入提供了支持，而轰炸式的手机品牌形象又促进了知名度和美誉度的上升，从而能产生一个良性循环。

　　情报

　　企业名称：TCL移动通信有限公司推广项目：TCL手机个案简介：据最新数据表明，TCL手机销量居国内手机销量第二，销售收入与排名第一位的企业几乎持平。这个国产品牌能迅速在市场站稳脚跟，除了其产品自身的因素之外，该企业所做的相关推广活动也起到不可忽视的作用，如花一千万元起用金喜善为其产品形象代言人、起用张艺谋为其拍广告片等等。尽管张艺谋拍的广告片遭到一些广告业内人士的批评，但最后仍为TCL带来了极大的回报。我们不妨对这个由TCL人按自己的思路实施的营销手段，来一番说长道短。

　　获一千万元人民币报酬

　　参予两部广告片的拍摄

　　出席八次推广活动

　　形象出现在与TCL手机相关的物品上

　　双方合同2003年期满

　　TCL的品牌推广是以金喜善为核心的。

　　当TCL手机初战市场时，肯定有必要树立自己的品牌形象，按照常规的操作方法，他们决定找一个品牌代言人。

　　为什么要选择金喜善？TCL的理由是“金喜善是国际明星，形象可人，拥有众多影迷，请她出任形象代言人容易使消费者对产品产生符合国际时尚的心理，加之，金喜善具备良好潜质，具有较大的发展空间，这与立足长远发展的TCL移动通信的追求更是十分吻合。”

　　接下来要做的便是谈判。最后双方敲定金喜善的报酬是14亿韩币，相当于1000万人民币，合同的内容包括：金喜善要完成两个由张艺谋执导的广告片，八次出席TCL手机举行的现场推广活动，以及金喜善的形象出现在与TCL手机有关的各种物品上。

　　目前，广告片已经拍了一部，就是在央视热播并引起一些争议的那部；八次活动已经举行了两次————去年年底金喜善在西安受任“TCL手机服务大使”之后，成为TCL手机注册服务品牌————“TCL移动天使”代言人，以及在广州的相关活动。

　　金喜善与TCL的合同期限到2003年满，今年至明年7月，金喜善还将来中国出席六次TCL的活动，以及拍一部新的广告片。TCL方面透露，目前对此广告计划基本满意，没有变更或者修改的计划，所以今明两年TCL还将以金喜善的形象作为品牌推广的重心。

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