本报记者陈虎上海报道

　　谁也没有想到，对中国现行手机分销体系的第一声呐喊来自一个“外来的和尚”。

　　北京国美电器在全国的34家直营店以低于市面价格卖出手机已经一个月，摩托罗拉在成都的分销代理商一度停止供货，传言是震怒的摩托罗拉实行了“家法”。原因是国美宣言放了“炮”：要直接从手机生产厂家拿货，端对端抛掉分销体系。

　　稳如泰山的三级分销体系是国外手机厂商的“腿”，借以开枝散叶。敢揣出一记“扫堂腿”的国美电器范小军说，只有像国美这样的“外来和尚”，业务单一的手机零售商敢怒也不敢言。

　　“不破不立，乱中取胜”，自称国美市场行为“有点激烈”的范小军7月24日对记者说：摩托罗拉原来终止的供货已逐渐恢复，诺基亚等国外手机厂商观望事态发展。

　　其实上海的手机零售市场早已风起云涌，从北京来的迪信通、协亨像卖服装一样将手机大卖场迅速铺遍上海几大商圈。当简单装修、面积巨大的手机大卖场将小而精致的手机连锁店冲击得叫苦连天时，上海迪信通总经理赵鹏宇开始给“由奢入俭”的零售商们上课：“手机就是大白菜，我们就是搬大白菜的。”在上海郊县的联华超市已经不声不响地摆出了手机专柜。

　　手机变成了大白菜，高科技氛围的手机销售连锁店、专卖店变成了大卖场、便利店，手机是什么产品？该怎么卖？

　　在占有国内手机市场份额90％的国外手机厂商全面控盘之下，解读正在度过市场竞争初级阶段的手机分销零售体系变革的过程，深受非市场化因素的干扰。正在应变的洋巨头们和开始不安分的零售商们，隔着重重的分销代理商发力博弈。难道，终有一天，只收“买路钱”的分销代理商们要在市场两端的夹击中“鸟尽弓藏”？

　　像所有开始充分市场竞争的行业一样，手机分销零售体系的变革，从价格战开始，从口水战升级，直至多业态并存的格局破冰而出。

　　手机就是大白菜

　　由俭入奢易，手机零售商在国内手机销售市场迅速膨胀的1996-1999年赚得盆满钵满；但由奢入俭难，近一年多来手机整机销售低利润状态引来整个行业的迷茫。

　　上海的手机零售商在采访中说，迷茫起于手机越卖越便宜，尤其是爱立信在国内手机市场份额从去年开始萎缩，西门子、飞利浦、阿尔卡特等第二集团纷纷力求“出位”，诺基亚、摩托罗拉则力争占据爱立信“出让”的市场份额，于是大家都大量推出低价位手机。这类手机功能大同小异，只是在款式和颜色上稍做变化便匆匆推到消费者手上，造成手机跌价周期明显缩短、返修率上升。而手机生产商要求一级代理商用大量资金投入包销的苛刻要求，导致手机一级分销代理——二(三)级代理——分销零售商的销售通路被打破，原本由国外手机生产商建立的手机价格体系陷入混乱。

　　销售通路的打破引来“错位”竞争，零售商尽力争取能够从更高层的分销代理手里直接进货。上海的零售商说，以前必须从本地的分销代理要货，但现在是谁的价低要谁的。不同地区的分销商进货价格不同，在国内“窜货”的现象非常普遍，分区域的分销体系已经被建立者———国外手机生产商一手打破。没办法的只好层层中转，上海及各地都有一个像农贸市场一样的手机集散地，许多人怀揣大量现金出没其中，当天现金入货，走街入巷卖给零散的小店。其实手机早就像大白菜了。

　　在手机市场刚开始蓬勃发展时，销售业态是随意而简单的。从电信专卖手机时的两三万元一台，到零售市场初起时的七八千元一台手机，只要能开店，拿得到中国电信和联通的销售代理，一个发家史就开始了。

　　业态的粗放和经营手法的违规违法是并存的。手机市场上长期以来正规的行货与水货、旧货、改(电池)板货并存。在膨胀期赚取超额利润，在竞争激烈的困难期“补贴”整机销售的低利润状态。大店不敢这样做，只好以卖配件、SIM卡的利润维持困局。上海的零售商们说，一台手机到零售终端卖，毛利只有10-30元，配件的利润率却高达100％甚至更高，一张移动或联通的手机SIM卡返利也远远高于一台整机的毛利。他们说，在一级分销商手里拿的手机，热销机型能赚到100元，到二、三级每层赚个10-30元，但零售商却是一开店就花钱，店租、水电、员工工资每天都是挡不住的成本。

　　由奢入俭，日子难过了，零售商对过去认为理所当然的多层分销体系有了“腹诽”。

　　由国外手机厂商全面控盘的国内手机分销体系形成了一个强大的体制，已经形成了事实上的市场垄断。体制内的零售商必须等待厂家放出政策，但在没有市场推动力的前提下，垄断难以打破。手机行当里的水依然很混，但当经营利润趟到浅水区时，当体制外的力量如国美等进入，登高一呼，唯唯诺诺的手机零售商们将“腹诽”转变为试探，一方面尝试和国外厂商沟通沟通，一方面直接从国内手机厂商进货，借“内力”向国外厂商“发功”。

　　在单纯的手机零售商如迪信通等直接从国内手机厂商进货时，“外来和尚”如国美、苏宁依循经营电器老路，如法炮制。国美已经和康佳、厦新签订供货合同，据悉科健和波导也即将签约，另有两家国产手机厂商也在接触当中。

　　洋巨头潜行暗变

　　零售商所有和国外手机厂商的尝试性接触都以失败告终。

　　7月24日，记者从诺基亚中国投资有限公司得到的回答是：现行的分销体系是行之有效的，一些商家的亏损不能以偏概全，诺基亚没有改变多层分销的计划。而且，诺基亚没有看到目前能够控制全国市场或某一地区市场份额足够大的商家产生。

　　位于上海的爱立信中国公司消费通信部回答即将和国美开展的合作时说，和国美联销爱立信手机的市场行为，是爱立信在中国最大的代理商——上海通联公司与国美签订的合作协议，爱立信没有直接向零售商供货的举动。

　　但洋巨头其实已经不事声张地开始缩短销售通道了。诺基亚从去年底开始推行的“蓝龙计划”透露出这位全球手机老大的未雨绸缪。“蓝龙计划”旨在开发零售代理，7月初即有一家诺基亚专卖店在上海悄然开张。这些专卖店虽然挂在分销零售商名下，但在诺基亚的分销零售体系中却地位超然，按一级分销代理商的价格批货。

　　国美的范小军评价，这是诺基亚从37％的市场占有率向40％迈进的战略举动，同时，也可以看出诺基亚对市场变化的敏感，零售市场快速增长的潜力与分销层无法起到巩固品牌的作用这一脱节越拉越大，诺基亚开始自发进行分销体系的扁平化。

　　诺基亚中国投资有限公司市场总监刘持金5月在上海对记者说：在市场自然增长达到一个台阶后，企业必须进入战略增长，通过营销手段、细分市场、拓展边缘性产品保持企业的增长势头。他说，研究表明中国移动市场60％的增长来源于自然增长，这易于使企业忽略衰退时的下滑。

　　而爱立信和国美在一级分销商层面的合作，也晚于诺基亚发出一个市场信号：零售终端的“说法”得到部分承认，结构扁平化已经开始。

　　“蓝龙”潜行，洋手机巨头开始拉近厂商和消费者之间的距离。为了不触怒劳苦功高的分销代理商们，每一家都保持低调并将新的销售体系纳入分销商当中。但当这一新体系的销量增加到足够大时，上海一家零售商估计，达到手机出货量的40％左右时，厂商与分销商的矛盾将尖锐化。这一进程有多快，取决于国内手机普及率的速度和控制全国或区域性市场份额较大的零售巨人们出现的速度。市场竞争越充分，中间层就越薄甚至消失，家电如此，手机亦如此。

　　“三明治革命” 冰冻三尺一时难破 　“做人难，做企业更难”，上海一家同为手机分销代理和零售商的商家说：分销层和零售商都是在夹缝中求生存。

　　从分销商过去和将来能发挥的作用看，广阔的中国和经济落差较大的不同地区、大城市与中小城市、乡镇，都必须靠分销商去铺货。但在分销商赖以生存、利润来源最大的发达城市，却面临零售商不满、厂商拼命压任务的“三明治”生存状况。一位分销商说，厂商基本上是以产定销，对市场的需求做出预计，大批的手机从流水线下来后，分销商的任务就是尽可能销出最多的手机。许多分销商甚至平进平出，账面上是零利润，直到月底结账时厂家返利到账才清楚。

　　于是在上海、北京等市场竞争充分的经济发达城市，分销体系被日益壮大的销售终端声声喊打，喊打破坚冰。其实冰冻三尺，非一日之寒。

　　国外手机厂商进入中国是被禁止直接销售的，采取国际通行的做法建立分销通路是唯一选择。他们面对幅员辽阔的中国，按大区、省市、地区大致建起三级分销体系。这个体系稳固运转多年，手机如水银泻地般深入各级市场。分销商此时掌控着厂商授予的资源，代国外手机厂商行市场管理职能，零售商须仰其鼻息生存。

　　而手机市场的供求关系在国内还远没有达到供过于求的地步。据悉，国内现有1.16亿手机用户，平均每月增加500万新用户，7月底就能超过现在拥有手机用户数最多的美国，而美国新增500万用户要用3个月的时间。行内人士估计每年的换机率有25～30％，固有的用户就能维持一个很大的需求市场和增长速度。同时，国内平均手机拥有率7％与发达国家30～40％手机拥有率的对比，即使北京、上海等发达城市手机拥有率也不过25％上下，都说明新增量和存量增长远没有让人看出手机市场供过于求的局面。

　　这些是分销体系过去和将来很长一段时间仍然受厂家倚重的生存原因。但近两年来手机降价频率加快，低价手机大量推出，使分销、零售层进入薄利、微利时代，零售商处于最底层，自然吃苦头最多：一方面消费者购买时货比三家，赚10块钱也得卖；而分销商平出平进，还可以从厂商拿返利扣点。另一方面区隔重重，零售终端远离厂家，却又是消费者手机出问题时直接面对的对象，而现行的业态和厂商的分销体系难以将厂商的售后服务完整地结合到零售终端中来。于是出现消费者频频抱怨，手机厂商忙于救火的局面。

　　范小军对比家电和手机两种产品在不同销售体系的区别：家电在国美是端到端直接供货，零售商对家电的退货、维修、“三包”执行能力强，出问题无论是退货还是维修都反映迅速；而手机经层层中转，出了问题，零售商解决不了，到特约维修中心，等个几天并不鲜见，网上大量对手机问题的抱怨不能不引起厂商的重视。这也许是自发强调向服务商角色转换的国外手机厂家开始缩短和消费者距离的直接原因。

　　对家电零售企业冲击手机分销体系的行为，范小军认为在短期内不会有太大的效应。因为从走量上来说，国美34家自营店每周最好的销量不过近2万部，比单一品牌的分销商都不如，更不用说和如中邮普泰一年1000万台的走量相比较。所以，从长期来看，吞吐速度非常快的分销体系适应了厂商资金迅速回笼、投入再生产的需求，这一体系不可能在近期有太大变动。

　　“三明治革命”

　　分销商、零售商发动的改变困局的革命，先从自己开始。

　　改变现行手机分销通路的唯一希望是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国外手机巨头放出政策，要达到这一点，需要有足够大的声音，只有巨人才能和巨人对话。一场做大自己、控盘手机零售市场份额的催肥行动今年全面铺开，各地的龙头老大纷纷进军其他经济发达城市或区域性大城市，摆开一幅建立全国连锁、掌控全国手机零售市场主要份额的架式。

　　零售市场份额争夺战首先从手机消费量最大的城市上海开始。上海除了在超市连锁业产生巨人，在电器、手机零售上一直没有太大的起色，即使有，也没有走出长江三角洲，这种上海企业的竞争弱态自然引来强者。

　　上海滩硝烟纷起。北京迪信通率先在上海滩亮相，苏宁、万星通信、协亨通信手机大卖场纷纷落户上海。这些商家，店面动辄600平方米、3000平方米，以粗犷的“手机就是大白菜”理论冲击着上海人到大百货商场、连锁店买手机的消费习惯。以打破上海原来的手机价格体系，确立手机销售新模式，逼着连锁经营的手机销售商陷入更大的困境。

　　迪信通电讯在北京有27家连锁经营店，以占有北京手机市场份额的20％确立在京的龙头地位。同时，迪信通在重庆、沈阳、昆明等15各省会城市设有分公司，有上百家控股营业厅。而且，迪信通本身就处于分销体系的高层，是摩托罗拉公司的授权经销商，总裁刘思贤受聘为摩托罗拉公司顾问，是诺基亚、爱立信制定分销商，也是NEC、康佳公司的一级代理商。

　　上海迪信通总经理赵鹏宇对记者说，以前大家卖一部手机赚个几百块钱，零售商的高利润变成消费者的高消费。迪信通在上海先开了南方商城3000平方米的大卖场，作为分销商兼零售商，公司从厂商及代理商处批量进货，减少了中间环节，降低费用及成本，价格适应了“手机平民化”的潮流。所以，迪信通以店养店，将赚的钱滚动式地开了四川北路等另外4家大卖场。“我们上半年赚了几百万吧”，赵说。

　　上海的零售商分析，在国内经济发达城市，手机普及率接近发达国家水平，增量也很大，手机零售市场的竞争逐步度过初级阶段，一方面要求业态出现整合，一方面要求分食上游资源。广州国讯通信估计，广州一年的手机消费量是200万台，全国最大的手机消费城市上海一年是300万台，大约新购机占75％，换机占25％。南京、杭州等二线城市一年的手机消费量也有100万台左右。

　　在号称“价格盆地”的南京，6月爆发的手机价格战由当地的“小蜂星”发动，借助当地移动公司销售SIM卡的高返利大打手机价格战，以20％的南京手机市场占有率冲击其他销售商。“小蜂星”和处于诺基亚、摩托罗拉分销体系高层的上海蜂星国际是关联企业，也能拿到很低的手机进价。这场价格战到最后悄无声息地结束，没有带来什么影响，唯一的影响据说是摩托罗拉严词指责蜂星国际管家不严，扰乱了市场价格。

　　迪信通等大卖场进入上海和近期南京手机价格战以闹剧收场表明，单纯的降价没有太大的意义，手机零售业现有的单店规模、供货链条等业态必须进行整合，以最短的供应链和足够大的单店规模、连锁网络降低成本、聚集人气，才能做大自己。

　　国美的范小军认为，国美投石问路，效果要看这次的“激烈”行为能多大程度上刺激市场变动。范并不认为家电业的综合经营店会取代现有的手机零售模式，虽然综合店有成本和顾客认知度上的优势，但现有的手机连锁店仍然有很大的市场空间。他对大卖场的销售业态并不看好，认为各柜台产品雷同，难免内部经营者之间不发生竞争。

　　苏宁副总裁孙卫民6月对记者说，在一个大的省市、地区，假如有4、5家绝对控制手机市场份额的大零售商，抛掉现有的一、二级代理商也是可能的，一来利于手机厂家控制市场价格，二来可给零售终端以更多的利润空间，是个“双赢”模式。

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