朱继东/文

　　尽管各大国产手机厂商全力推广，但记者在走访的不少手机零售商那里，店主们似乎对种种迹象与趋势通通不屑一顾，"国产手机卖得很不好！"、"款式既没有吸引力，价格也偏高，谁来买啊？"。"国际手机巨头一步步让出市场份额，但是国内手机生产商却没有拿到这些份额"，一些国产手机的负责人告诉记者。那么，为什么会出现这种情况呢？原来是重复无度的"红包"返利在做怪。

　　 据康佳的说法，国产手机的销售关键在于零售商的推进作用。有调查表明，60%～70%的消费者在购买手机时做出的选择受到店员推荐的影响。据悉，在一些零售店里，大部分的店员其实都是厂家的直销人员，目的就是为了直接面对消费者。但是厂家不可能使用大量的直销人员，所以只有给普通店员"红包"，让他们推荐自己的手机。这种给店员的"红包"官面上的说法叫"返利"。但是，这种"返利"不仅仅是给店员的---"仓管也要给，否则没货的时候他不会通知业务员进我们的手机。"仓管之外，还有店面经理，因为他们直接决定了手机在柜台上的摆放位置和厂家直销员的站位。"最可气的是重复返利"，该负责人说。他举了个例子，厂家直销员卖一部手机获得返利20元，店员卖一部获30元。但是，如果是直销员卖出的，他就必须通过店员开票、提货，因为直销员不是店里的人，没有这些权力。而店员这时就要求也获返利30元---虽然手机不是他卖的---否则他就声称没货。这样一来，厂家为一部手机就要付出50元。最后所有的返利平摊下来，一部手机"起码100元"，这些都是非市场因素的成本。而不同国产手机厂家的竞争更加剧了费用的增长。"我给店员30元，他给40元，我只好再给50元"，这样的后果可想而知。" "这些店员和零售商都给喂'油'了。给他们钱，你的手机不一定卖得好，不给，就一定卖不好。"最终的结果使得利润空间无法在厂家和消费者之间划分，"红包"就像一个楔子牢牢契在他们中间。

　　 但并不是所有的国产手机厂家都认为这些返利并非不合理。科健销售总经理李德明认为，现在市场竞争非常激烈，每一个市场的神经末梢都是必争之地，"不能把这个问题仅仅看作红包的问题。这个不是灰色收入的概念"。"坦率地说，科健的返利也不是很低，关键是一个经营理念的问题"。李德明认为，科健完全是把返利看作一种市场投资，要看投入产出的效率问题。"如果效果好，返利100元也是值得的"。他透露，科健目前对于返利采用的是系统化的管理模式，对于各个零售终端采用激励机制，定期进行业绩考核。他认为，对于业绩好的零售终端给予一定的奖励，完全是正常的市场操作，是正大光明的事情，用不着偷偷摸摸。对于返利可能造成的高价格并最终失去消费者的可能性问题，李德明从市场营销的角度做了一番剖析。他认为，手机市场的特点是多样性，如果国产手机既要走低价格，又要走高返利，那么这样的市场运作一定是失败的。而对于手机消费者来说，最关键的一是品牌，二是心理满足程度。手机不是按照功能来定价格的，而是按照时尚性，外观设计等可以满足消费者心理需要的参数来定价的，所以只要这些因素达到很高的水准，返利带来的高价格是可以被消费者接受的。

　　 对于"红包"返利问题，虽然许多经销商和店员没有正面回答，但是也有一些人坦率表示，返利是很正常的。一位经销商告诉记者，其实洋牌子就不给红包或者少给红包，原因就是消费者非常认同洋品牌，因此国际巨头们只要高端放货就可以，完全可以不管低端零售，自然会有代理分销商和消费者前来问津；再加上洋品牌的手机配件有巨大的利润。零售商们根本不指望靠单纯卖机器赚钱，但是他们通过"双电双充"等手机的功能配件，平均每台手机可以赚100～300元，而国产手机则做不到。还有的经销商甚至说，"红包"给多给少其实是厂家实力差距的体现，"不好卖"的国产手机自然要"多出血"了。

　　已意识到"红包"返利危害的国产手机厂家正在积极探寻逐步走出"红包"怪圈的办法。TCL手机有关负责人则表示，TCL手机已找到逐步走出"红包"怪圈的办法。据悉，TCL手机采取的是把手积分型号让一些大的手机经销商包销的办法，如中邮普泰就是TCL手机最大的经销商，他从TCL999D手机开始，就一直是买断一些型号独家经销，7月8日又与TCL签订独家包销一个新款TCL手机10万台的合同。因为是独家包销，经销商可以达到利润的最大化，同时，给店员多少"红包"返利就是经销商的事，作为手机厂家的TCL就不由在管"红包"返利的问题。同时，科健也在探寻逐步走出"红包"怪圈的办法。李德明透露，科健即将与神州数码合作，由神州数码做科健部分机型的全国总代理，利用它的销售平台，开拓新的市场。李德明表示，选择神州数码一是因为它和联想有关系，具有较好的企业文化，二是因为它在销售、管理上具有相当的优势。

　　　对重复无度的"红包"返利是否危害国产手机发展，业内专家认为，国产手机和国际名牌相比本来起步就低，为了进入市场必须采取给"红包"等做法；而这又反过来制约了厂家的利润，使他们的市场运作无法大规模，高投入地操作起来。这样就陷入了一个怪圈，不想给又不得不给"红包"返利，目前还看不到短期内解决的希望。业内专家同时指出，不管国产手机厂家是否可以突破"红包"怪圈，但显然不能独立看待这件事情。国产手机在实力上与国际巨头们有差距、销售网络的不成熟、消费者的不信任、外观造型的不足、价格偏高，都是"红包"背后的隐患，要想走出"红包"怪圈，必须解决这些问题。解决了这些问题，"红包"返利就压不垮国产手机。

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